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Más comprensión y menos producto: la necesidad de las marcas por construirse como meaningful para el consumidor

Aquellas marcas que no se comprometan con el futuro y la igualdad social acabarán desapareciendo por las consideraciones éticas que condicionan los actos de compra: uno de cada dos españoles ya prefiere comprar y consumir servicios de compañías que compartan valores colectivos

Havas Group España ha presentado hoy, en su sede del Havas Village Madrid, los resultados del Meaningful Brands 2019 para conocer cuáles son las claves para hacer que una marca sea realmente relevante en la vida de las personas.

“El estudio Meaningful Brands es mucho más que un estudio, forma parte de nuestro ADN como compañía. Con la presentación de esta nueva edición, nuestro compromiso por analizar y medir el impacto que tienen las marcas en la sociedad cumple diez años”, explicaba Alfonso Rodés, presidente de Havas Group España al inicio de la sesión.

En esta edición se ha recogido la opinión de 350.000 consumidores sobre 1.800 marcas en 31 países y 22 industrias diferentes, posicionándose como uno de los estudios más importantes a nivel cuantitativo que se realizan en el país.

Respecto a años anteriores, lo más significativo es que cada vez crece más la demanda de responsabilidad hacia las marcas, con esperanza de que aumenten su rol activo como compañías. Según los resultados, los consumidores son cada vez más exigentes: el 78% considera que las compañías deben contribuir a la mejora de nuestra calidad de vida y bienestar. De hecho, 1 de cada 2 ciudadanos en España cree que las compañías son más importantes que los gobiernos a la hora de construir un futuro mejor.

El propósito de éstas debería ser más que un simple gesto, pues un 84% del total (un 83% en España) piensa que las compañías y marcas deberían comunicar de forma sincera sus compromisos, donde tan solo un 38% (21% en España) considera que lo hacen.

El consumidor actual va más allá de los productos que ofrecen las marcas y exploran cómo mejoran tangiblemente la vida de las personas y el papel que juegan en la sociedad. El reto para las compañías consiste, entonces, en inspirar conexiones relevantes entre las marcas y personas que generen unos resultados de negocio positivos, basados en el share of wallet, KPI’s y valor financiero.

La notoriedad de una marca crea la gran diferencia de tener impresiones generales positivas del 80% frente al 42% de las marcas que tienen una baja relevancia. Estos datos descienden en el caso español con porcentajes del 78% frente al 28%. La intención de compra de los no clientes es de un 41% con las marcas high frente al 9% de las low (España), así como la recomendación desciende al 26% en aquellas que no tienen notoriedad frente al 75% de las que son relevantes.

Entre las marcas que están tomando partido en este sentido y ajustan su ámbito de actuación a la realidad social destacan Stela Artois (sostenibilidad), American Airlines (inmigración), Procter and Gamble (igualdad de sexos), CVS (salud) y Ben & Jerry’s (derechos LGTB).

Sin embargo, esta importancia de las marcas y las expectativas que se tienen sobre ellas no es para todos igual y varía entre generaciones: los boomers son mucho más exigentes respecto a la contribución de las marcas a su bienestar (82%), pero también más escépticos, pues solo un 27% considera que las marcas realmente lo están haciendo.

En cuanto a exigentes, la generación Z es la que más demanda compromiso hacia las marcas con un 93% de la población española; seguido de la Gen Y (89%) y Gen X (82%).

Para posicionarse como una marca relevante es primordial entender el contexto socio-económico de convivencia para ajustar la oferta a la demanda, y para ello es necesario interpretar las nuevas pautas de consumo y qué factores influyen en la elección de unas marcas u otras. En estos diez años se ha producido una gran transformación social desencadenada, principalmente, por la crisis económica –marcada por la desigualdad, crítica y bajada de precios- y la revolución tecnológica –exigencia, inmediatez y accesibilidad-. Aquellas marcas y sectores que dan respuesta a estas nuevas demandas por parte del consumidor son las que se posicionan como meaningful, así el cuidado de la salud, la facilidad y la inmediatez de los servicios, la movilidad y el poder de viajar, o el ocio y el entretenimiento son los factores de influencia que más destacan.

Según el estudio de este año, el ranking de las 30 marcas más relevantes en España se compone, por orden: Google, WhatsApp, Decathlon, Mercedes-Benz, LaLiga, Amazon, Mercadona, Nivea, Renfe, Adidas, Correos, Youtube, Ikea, BMW, Danone, Bimbo, Repsol, Paypal, Nike, Nescafé, Valor, Booking, Iberia, Audi, El Corte Inglés, Nestlé, VISA, Central Lechera Asturiana, Samsung y Disney. Aunque Alfonso ha destacado que el ranking, realmente, no tiene tanta relevancia a la hora de buscar posiciones, ya que son sectores totalmente distintos y deben moverse según las tendencias que se mueven en sus áreas de actuación.

Por sectores, Decathlon encabeza el cuidado y el deporte, por delante de Adidas, Nike y Reebok. Whatsapp prima el modo de relacionarse, conectar y aprender de los ciudadanos, seguido de Samsung, Google y Wikipedia. En entretenimiento, LaLiga supera a plataformas líderes como Youtube, Disney o el gigante Netflix.

Marcas meaningful en España por sectores | Fuente: Meaningful Brands 2019

 

Cómo construir una marca meaningful

A la hora de conocer qué es lo que realmente hace relevantes a las marcas para la sociedad y situarse por encima de la media en cuanto al aporte de beneficios funcionales (42%), colectivos (29%) y personales (29%); Havas ha concluido que existe una correlación muy evidente entre las marcas meaningful y una serie de atributos concretos, que se agrupan en tres:

  1. Escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores, son los atributos funcionales que más destacan. Para ello, las marcas deben hacer un esfuerzo y poner en posición del cliente de medios para que la comunicación sea más efectiva, fácil y rápida. Destacan Amazon, Google, Decathlon, Repsol, Paypal, Ikea, Mercadona y El Corte Inglés, entre otras.
  2. Ética, transparencia y diversidad son las cualidades colectivas más valoradas. Las marcas más meaningful están tomando partido; pertenecen a compañías que trabajan en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria. De hecho, el 77% de los encuestados piensa que las marcas deben estar activamente involucradas en la resolución de problemas sociales y medioambientales. Y casi el 50% prioriza comprar en compañías con las que comparten valores sociales. Once, Mercedes-Benz y Correos encabezan la lista.
  3. Trabajar en la comunicación y poner en valor los beneficios personales en los que se apoya una empresa es uno de los aspectos que más hace crecer a las empresas en porcentaje. El Top 3 de marcas ‘peace of mind’ queda liderado por Mercedes-Benz, Google y Paypal, mientras que Whatsapp se posiciona primero en hacer la vida más sencilla al consumidor.

Mientras que los beneficios funcionales y colectivos superan la media de desempeño con creces, los personales se quedan por detrás con un 3’9.

Los beneficios personales es uno de los aspectos que menos cumplen las marcas españolas | Fuente: Meaningful Brands 2019

No todos los sectores son igual de significativos para el consumidor, por lo que aquellas marcas que se encuentran en las áreas de energía, Telecomunicaciones, banca o seguros están haciendo un esfuerzo extra por reflexionar y escuchar la demanda. Debido a los cambios de mentalidad en cuanto a temas de nutrición y salud por parte de la población, el sector de refrescos y comida ultraprocesada está descendiendo notablemente, así como las apuestas online. En este sentido, Rodés explica cómo una marca como Movistar se encuentra fuera del ranking, y se debe, principalmente, a que la operadora es una proveedora de servicios, una “constructora de la autopista” para que otras compañías como Whatsapp puedan “circular” en la comunicación. La compañía es un claro ejemplo de transformación y compromiso por crear valor añadido a través del contenido relevante.

Por el contrario, aquellas marcas que no se adapten a las exigencias del consumidor y consigan ser relevantes acabarán por desaparecer, independientemente de su posición como marca global, inclusión o ingresos.

Dionisia Mata ha concluido con que “Meaningful Brands 2019 arroja una llamada a la acción por parte de los consumidores hacia las marcas; las personas esperan de ellas que se posicionen y actúen sobre cuestiones generales. El aporte de beneficios personales y colectivos es cada vez más importante, generan notables incrementos de relevancia; sin embargo, las marcas no están cumpliendo todavía con las expectativas de los consumidores. En este sentido, tenemos una oportunidad única como industria, la comunicación es la herramienta perfecta para explotar correctamente los beneficios personales y colectivos de las marcas porque las personas están demandando contenidos que cubran sus necesidades racionales y emocionales. Sabemos que la creación de buenos contenidos contribuye a la mejora de los KPI’s de marca”.