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5 nuevos perfiles a los que deben atender las marcas durante la Covid-19

Los cambios provocados por el Coronavirus a nivel personal y poblacional han llevado a una fragmentación en la vivencia hacia una serie de perfiles actitudinales: los Shockeados, los Resistentes, los Expectantes, los Empoderados y los Asustados. Estos rasgos han sido identificados a través de un análisis estadístico multivariable que permite clasificar una muestra amplia de individuos en base a una serie de actitudes, para obtener diferentes grupos de individuos con actitudes similares entre sí, pero diferentes a las del resto de grupos

La Covid-19 ha sacudido todo, desde las economías de la mayoría de sectores hasta la mente humana. Desde que se decretó el Estado de Alarma en marzo, los españoles han pasado por diversas etapas anímicas que han llevado a cambiar sus hábitos de consumo y la manera en que se relacionaban con los demás. La Covid-19 está dejando el comportamientos y consumo de los ciudadanos confundidos. Con el objetivo de entender el impacto que ha tenido el virus en las actitudes y comportamientos del consumidor de manera recurrente desde el inicio de la pandemia, The Cocktail Analysis ha lanzado La fragmentación de la vivencia Covid, un estudio que apunta a que los consumidores están en plena reconfiguración de hábitos.

Al inicio de la pandemia, un 45% de los entrevistados sentía tristeza ante la situación, sentimiento que ha ido evolucionando hasta dejar un 42% de frustración en la segunda ola. La desilusión por tener caprichos, el teletrabajo como modo laboral a largo plazo y la ansiedad provocada son algunos de los aspectos que los ciudadanos consideran importantes en la actualidad. La homogeneidad que imperaba al inicio de la crisis se ha ido fragmentando progresivamente. En marzo, la población poseía un ‘sentir común’ que empezaba a generar la crisis. Así, la vivencia colectiva era unificada: toda la población estaba bajo las mismas medidas.

El confinamiento puso en stand by hábitos y estilos de vida individuales, generando la sensación de estar “todos pasando por lo mismo”. Más tarde, durante la desescalada, el verano y la vuelta fallida a la rutina en septiembre, las emociones y experiencias han estado muy dispersas. Las desigualdades ya existentes se han hecho más intensas en la vivencia de la crisis con aspectos como la brecha digital, las desigualdades de género o las diferencias socioeconómicas. Además, en la nueva normalidad han emergido nuevos factores que generan vivencias desiguales (al ser o no grupo de riesgo, haber conservado o perdido el empleo, disfrutar del teletrabajo,…).

La segunda oleada de octubre llega con diferencias que cada vez son más evidentes hasta llegar al punto de quiebre. Los ejes de fractura social se intensifican y surgen otros nuevos derivados de la crisis. Se hace evidente, así, que hay distintos tipos de crisis. Es decir, los ciudadanos han pasado de tener un momento de máxima unidad –donde la crisis era igual para todos- en marzo a una fragmentación en octubre donde cada uno construye su vivencia, centrados en lo propio.

Por género, las mujeres son más responsables del cuidado de lo demás y sienten menos apoyo y esperanza que los hombres. En cuanto al nivel socioeconómico, éste se encuentra bajo ante más afectados a nivel de ingresos, con menos opciones de trabajar y más casos de Coronavius alrededor. La población se siente más triste ante esta situación.

Las mujeres se sienten más responsables del cuidado de familiares dependientes derivado de la crisis sanitaria | Fuente: The Cocktail Analysis

Por edades, los jóvenes son el colectivo que más ha perdido su trabajo a raíz de la situación, por lo que sienten más desconcierto y frustración que el resto. En términos geográficos, los madrileños son los que sienten mayor discriminación en el contexto (21%).

Todos estos cambios a nivel personal y poblacional han llevado a una fragmentación en la vivencia hacia una serie de perfiles actitudinales; en concreto, cinco: Shockeado (25%), Resistente (20%), Expectante (17%), Empoderado (16%) y Asustado (22%). Estos rasgos han sido identificados a través de un análisis estadístico multivariable que permite clasificar una muestra amplia de individuos en base a una serie de actitudes, para obtener diferentes grupos de individuos con actitudes similares entre sí, pero diferentes a las del resto de grupos. El trabajo ayuda a entender las actitudes de cada grupo, conociendo el tamaño de cada segmento y las diferencias a nivel sociodemográfico que les caracteriza, profundizando en las distintas actitudes que tienen los consumidores en relación a la crisis del Covid-19.

Surgen cinco nuevos perfiles actitudinales ante los sentimientos encontrados a causa de la Covid-19 | Fuente: The Cocktail Analysis

 

Resistente

Se trata del perfil más afectado económica y emocionalmente. Es el más negativo con respecto a su economía particular (“me preocupa mi futuro a medio plazo”) y asume que no puede mantener proyectos vitales, entrando decisivamente en el control del gasto y en postergar sus planes vitales. Aun así no se rinde y lucha contra la situación tratando de, en la medida de lo posible, relativizarla y no dejarse arrastrar por la negatividad.

Siente que “la gente está demasiado preocupada por el tema”, casi como un deseo de que finalice esta situación. La excesiva preocupación hace que las cosas no se reactiven y no pueda recuperarse en lo económico.

A nivel sociodemográfico, se trata de un perfil relativamente feminizado (55%), con más hogares monomarentales comparativamente y porcentaje elevado de ser responsables del cuidado de otras personas a raíz de la crisis (hijos, mayores,…). Tienen una elevada proporción del nivel socioeconómico bajo (un 43% tiene ingresos menores a 2.000 euros) y una buena proporción ha sido afectada por los ERTE. A nivel de gasto, éste baja con respecto al mismo mes del año pasado en proporción con otros perfiles (58%).

En la actualidad, se encuentran atravesando un momento de intensidad emocional: son los que más sienten de todos los grupos –excepto emociones positivas y de tristeza-. A nivel de hábitos, comparativamente sigue más la norma de llevar mascarilla e intenta coger oxígeno para normalizar la situación, dentro de sus posibilidades económicas, saliendo “a tomar algo”.

Así, su estrategia es ‘quitar hierro al asunto y superar la situación’.

Los resistentes son los más afectados económica y emocionalmente y, por tanto, los más negativos en cuanto a actitud | Fuente: The Cocktail Analysis

 

Asustado

Afectados emocional y sanitariamente: desde el cuidado y el temor, por preocupación, por responsabilidad o por afectaciones cercanas. Sin embargo, sale indemne en lo económico, la crisis no le ha afectado en ese ámbito.

El perfil de asustado tiene un fuerte seguimiento de las instrucciones sanitarias y puesta de la salud por encima de lo económico. El hecho de mantener su nivel de ahorro le permite cuidarse y darse caprichos (reconoce que compra primeras marcas a raíz de la crisis).

Se trata del perfil de mayor edad, con una proporción considerable de retirados o pensionistas (el 30% tiene más de 55 años). Apenas hay estudiantes en este grupo y las familias son parejas con y sin hijos. Se muestra ligeramente más femenino (56%) y tiene amplia presencia de clase media (4 de cada 10 ingresan de 2.001 a 4.000 euros brutos mensuales).

Emocionalmente, las personas se encuentran ancladas en la tristeza y la pesadumbre. A nivel de hábitos, se trata de uno de los perfiles que menos actividades realiza, como manera de protegerse y cuidarse, son los que menos visitan centros comerciales y menos contacto físico tienen (dan menos la mano y besos).

Su estrategia es ‘protegerse sanitaria y emocionalmente’

El perfil de ‘asustado’ se encuentra más afectado sanitaria y emocionalmente, donde predominan las mujeres | Fuente: The Cocktail Analysis

 

Empoderado

Afirma no haberse visto afectado, ni en lo económico ni en lo emocional. Niega pensar en la crisis de manera continua y opina que la gente “está demasiado preocupada por el tema”. Su cotidianidad sigue siendo la misma y tiene una actitud fuerte de normalizar, casi con tendencia a la negación, mostrándose estar por encima de la situación.

Así, se siente optimista y afirma tener la confianza de que todo va a salir bien. Se trata de un perfil más masculino y de nivel socioeconómico alto (15% tiene ingresos por encima de los 4.001 euros mensuales brutos).

Emocionalmente es un perfil que, en comparación, siente con menos intensidad y tiende más hacia emociones positivas: más optimismo, confianza, calma, tranquilidad y conformidad que otros perfiles.

A nivel de hábitos, realiza comparativamente más actividades que los demás perfiles (va más de compras, toma algo en las terrazas, da más la mano o besos) porque puede permitírselo y la crisis no afecta a su día a día. Mayoritariamente, su gasto se ha visto inalterado: un 66% gasta igual que en octubre del año pasado.

Su estrategia es ‘seguir adelante y avanzar’

Los ‘empoderados’ son los menos afectados tanto a nivel económico como emocional y la mayoría no prevé cambiar su gasto | Fuente: The Cocktail Analysis

 

Expectante

Este perfil se siente preocupado por la cuestión económica a futuro; más como una cuestión de expectativa, por lo que “pueda venir más adelante”, que en términos de su realidad económica actual, ya que su nivel de vida se mantiene: no han entrado en una contención decidida del gasto y mantienen sus planes vitales.

A nivel laboral, la mitad admite que la crisis le ha afectado muy negativamente, aunque se sienten poco afectados emocionalmente y niegan tenerlo omnipresente.

Este es el perfil más joven (existe un elevado peso de jóvenes de 18 a 24 años, estudiantes) y con distribución heterogénea de los demás grupos de edad. Tienen un nivel medio de ingresos, con más afectados por los ERTE’s y mayor proporción de parados que en los demás grupos. Sin embargo, no se deja ver una contención del gasto: más de la mitad piensa gastar lo mismo que en octubre del año pasado. La inquietud económica no se impone a la sanitaria. Son el segundo grupo que más relevancia concede a lo sanitario por encima del resto.

Emocionalmente, se definen con emociones como la esperanza, la calma, el optimismo y la tranquilidad.

Su estrategia es ‘centrarse en el presente e intentar no pensar en el futuro’

La estrategia de los ‘expectantes’ es centrarse en el presente y no pensar en lo que vendrá | Fuente: The Cocktail Analysis

 

Shockeado

Les arrastra la situación y se sienten en shock: existe una alta proporción que admite que “la crisis le está afectando mucho emocionalmente”. Además, ha tenido gente cerca afectada y piensa todo el tiempo en el tema, con dificultad para desconectar. Es el que menos comparte la idea de ‘me niego a vivir con miedo’. Su malestar es acumulativo y admite que lleva peor esta segunda ola en comparación con otros perfiles. El tema económico también es una fuente de preocupación: dudan de que se pueda mantener el nivel de vida y anticipa que tendrá que recortar gastos. Utilizan el consumo de compensación como forma de aliviar el malestar. En este grupo hay mayor presencia de nivel socioeconómico bajo.

Ligeramente, predomina la presencia masculina (58%) y son más responsables del cuidado de otras personas y personas que viven con sus padres. Destaca emocionalmente por su elevado nivel de frustración, tristeza y desconcierto. Su nivel de actividades es poco intenso y sus hábitos se encuentran inhibidos: sale menos a tomar algo y de compras que otros perfiles. Su gasto ha bajado.

Es el que en un eje de prioridad sitúa más que los demás grupos la economía antes que la salud.

No tienen ningún tipo de estrategia, están en shock

Es el sector al que más está condenando la crisis, tanto emocional como económicamente; se sienten en shock | Fuente: The Cocktail Analysis

 

¿Cómo afecta esto a las marcas?

El estudio anticipa un modelo de salida de la crisis en forma de K, donde ciertos perfiles ‘empoderados’ combinan un menor impacto económico con elementos actitudinales que les llevan a superar la parálisis. La ruta que siga el resto de perfiles se irá decantando en los próximos meses, pero puede anticiparse que los factores estructurales referidos al impacto sobre ingresos se impondrán a los emocionales. De este modo, las marcas deben lanzar mensajes comunicacionales adaptados a cada perfil:

  • Las ‘resistentes’ serán más afines a estrategias de precio y promoción, así como activarán dinámicas de negociación/abandono con sus proveedores de servicios
  • Las ‘asustadas’ serán más cercanas a estrategias de compensación en el consumo. A medio plazo, este perfil apunta a la parte superior de la K; por lo que serán más receptivas a mensajes que otorguen seguridad y bienestar
  • Los ‘empoderados’ son más cercanos a marcas premium, gama alta y orientados al ocio y disfrute, manteniéndose distantes de mensajes que les recuerden la situación
  • Los ‘expectantes’ serán una oportunidad para marcas y productos que se muevan alrededor del ocio, pues su perfil tiene una decantación hacia la parte superior o inferior de la K en los próximos meses. Este perfil se mostrará más receptivo a mensajes de ‘aquí y ahora’ que le permitan evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante
  • Los ‘shockeados’ tienen un posicionamiento en la K que dependerá de la evolución económica. Se muestran receptivos a mensajes que les hagan activarse, aceptar la situación y tomar impulso, recurriendo todavía a la compensación

Así, existe una actitud generalizada de cuestionamiento de los actores gestores de la crisis ante mensajes contradictorios, pérdida de credibilidad y desapego sobre administraciones y referentes. Se busca encontrar a los culpables de los rebrotes y, en última instancia, al malestar propio. La pura exposición, sin beneficios para el consumidor, puede resultar contraproducente. Es por ello que, en este momento:

  • Los mensajes emocionales operan mejor si apelan a aprendizajes indudables de la experiencia por la que estamos pasando
  • Para buena parte de las categorías no puede comunciarse sin referencias al contexto, éste debe quedar en segundo plano y dejar el protagonismo a los mensajes que realzan el beneficio directo para el propio consumidor y los suyos. Si se mantiene el plano de lo colectivo, se espera con beneficio claro colectivo: ¿en qué vas a contribuir?
  • En un contexto de elevado malestar, fractura y búsqueda de culpables, una campaña polarizante o percibida como oportunista puede convertir a una marca en un chivo expiatorio. Necesidad de coherencia entre el decir y el hacer