La figura femenina dentro de la rama digital del marketing se alza por ser relativamente joven (donde la mayoría tiene entre 25 y 34 años), con empleo estable y en constante formación. Sin embargo, a pesar de la alta cualificación de las profesionales, tan solo un 20% ocupa cargos senior. La maternidad es una de las principales trabas que sigue influyendo directamente al trabajo
La figura de la mujer tiene una más que notable presencia en el mundo del marketing digital en España. Pero lo cierto es que sigue habiendo desigualdades entre sexos a la hora de alcanzar puestos directivos o con más peso. Sin embargo, es necesario el ejercicio de conocer cómo se encuentran las mujeres en el sector y conocer de primera mano cómo se ha ido desarrollando su presencia en el mundo del marketing para saber mejor hacia el futuro que se dirige el sector. Bajo este objetivo, SIDN Digital Thinking ha impulsado el desarrollo del primer estudio ‘Women Marketing Leaders 2023’, el cual persigue analizar el rol activo de las mujeres en el ámbito del marketing digital, dando visibilidad a las expertas consultadas y mostrando su realidad laboral, día a día, según sus funciones, para seguir inspirando a otras mujeres en su recorrido a través de ese camino que las ha llevado a liderar y convertirse en grandes referentes en sus empresas y marcas que representan.
“Porque aquello de lo que no se habla, parece que no existe. Y porque esta realidad es más nuestra de lo que creemos”, destaca Alejandra Domínguez, directora general de SIDN Digital Thinking.
De forma previa a la elaboración del informe, se partió de la premisa de una mayor presencia de profesionales mujeres que hombres, pero también de una gran dificultad para abordar el estudio en su adecuado contexto. Y es que, como desvelan desde SIDN, la literatura oficial en torno a la presencia de la mujer en el sector es escasa o prácticamente nula. De ahí que se recalque la importancia de la elaboración del estudio, para marcar un precedente en el seguimiento cualitativo y cuantitativo de la figura de la mujer en el sector del marketing digital de aquí en adelante.
Un poco de contexto
La transformación digital de las empresas se ha convertido en algo imprescindible en la última década, un hecho que se aceleró con la llegada de la pandemia por Covid-19 y que hacía totalmente necesario que las compañías estuvieran cerca de los clientes saltándose el contacto físico. Ahora, el marketing digital se encuentra en constante evolución como una parte fundamental de la comunicación. De hecho, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), un 94’5% de la población española entre los 16 y 74 años ha utilizado internet en los tres últimos meses de 2021, lo que suponen 33’1 millones de usuarios. Es más importante que nunca que todas las estrategias de marketing digital se enfoquen en el público objetivo, sus valores, su forma de pensar y su comportamiento, pues prácticamente la totalidad de la población adulta se encuentra conectada. Es más, IAB Spain estimaba en 2022 que la penetración de las herramientas sociales entre los usuarios de internet de entre 12 y 70 años se sitúa en un 88%, cifra que aumenta hasta el 93% con el rango de 18-24 años. Es por ello que la inversión publicitaria digital representa ya un 14’2% de la inversión total de las empresas, siendo las redes sociales y search las plataformas de dicha inversión, según el estudio ‘Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022’ de IAB Spain.
La transformación digital y los avances tecnológicos han provocado que el marketing digital sea uno de los sectores más demandados; donde el papel de la mujer es cada vez más decisivo y su presencia aumenta exponencialmente, tanto en puestos directivos y ejecutivos como en otras técnicas de SEO, SEM, CRO o análisis web, entre otras. De hecho, cada vez son más mujeres las que deciden estudiar competencias relacionadas con el marketing digital. Según el Ministerio de Educación y Formación Profesional, en la modalidad de FP en Comercio y Marketing, las mujeres representaban el 54’8% del total de matriculados en 2019/20. Esta evolución viene definida por el equilibrio con la vida personal y el crecimiento profesional, pues gracias a las nuevas dinámicas de trabajo y las facilidades de conciliación que adquieren los empleados a día de hoy -como teletrabajo o flexibilidad horaria-, lejos quedan ya los años en los que la cifra de hombres era muy superior en todas las áreas del marketing digital. Ahora, el marketing digital mantiene una popularidad creciente y, tras tres décadas de historia trabajando en la publicidad online para las compañías, marcas y productos innovadores, incorpora entre sus filas a perfiles esencialmente femeninos y tan jóvenes como su reciente historia.
Rango por edades
Destaca que la presencia de mujeres con edades comprendidas entre los 25 y los 34 años es mayoritaria respecto a profesionales de mayor o menor edad, pues representan el 78’2% frente al 12’7% de las profesionales entre los 35 y los 44 años, o el apenas 9’1% de las mujeres que superan los 44 años.
La mayoría de las mujeres del sector del marketing digital tiene menos de 34 años | Fuente: WML23 | Imagen: Elaboración propia
Principalmente, esta tendencia por edad arroja dos aprendizajes:
- La cantidad de mujeres en el sector evoluciona de forma ascendente en las nuevas generaciones, demostrando la tendencia que se constata en muchas empresas actuales, siendo la juventud, contrariamente a lo pensado por las propias implicadas, un valor en alza por el perfil especializado y con experiencia digital que de ello se desprende. Además, según Zety.es, la discriminación laboral para la mujer empieza a los 37 años, mientras que para el hombre a los 41 años.
“Me ha tocado vivir situaciones en las que los clientes no se han tomado en serio a mí o a mis compañeras por ser ‘mujeres jóvenes’, teniendo que estar presente en las reuniones un hombre para que las cosas no salieran de control. Desde mi propia experiencia, podría decir que no veo tantas limitaciones a nivel interno por ser mujer joven en el marketing digital como a nivel externo, a la hora de tratar con clientes, proveedores, colaboradores, etc.”, manifiesta Virginia Díaz, ecommerce & project manager en Cocunat.
- El perfil juvenil que engloba la mayor parte de los puestos de trabajo en el sector del marketing digital es en relación a la formación y especialización y su importancia para el desarrollo de un trabajo profesional en marketing, de ahí la baja presencia de mujeres de 24 años en esta primera cuestión propuesta.
Situación civil y familiar
Otro de los aspectos abordados en el estudio mediante análisis cualitativo es el estado civil de las profesionales, lo que permite conocer si las mujeres que participan activamente en el sector se ajustan a la media española o si existe alguna variante decisiva en este sentido con respecto a otros sectores. El informe apunta a que el 45’5% de las mujeres que trabajan en marketing digital afirman estar solteras, un 38’2% en pareja y tan solo un 10’9% casadas. Este hecho coincide en parte con los datos del INE, por lo que la afirmación de mayor número de mujeres solteras se extrapola al conjunto de trabajadoras activas en el país.
Además, según la encuesta, el 70% de las mujeres no tiene hijos a su cargo, lo que deja una mayor disponibilidad y dedicación al desarrollo profesional que tiene como resultado el crecimiento y la proyección laboral.
La implicación y autoexigencia suelen ser los factores más determinantes para las trabajadoras a la priorización del ámbito profesional sobre el personal o familiar. De hecho, el 41’5% de las encuestadas considera que la maternidad frena el crecimiento en el terreno laboral. Sin embargo, el estudio desprende que, a pesar de que la natalidad desciende, aumenta el número de mascotas en las casas: en España hay 15 millones de animales de compañía, frente a los 6’6 millones de niños menores de 15 años.
Y es que ocupar un puesto de responsabilidad y conciliar la vida familiar es más fácil si se cuenta con un equipo de trabajo en el que delegar y con quien estar coordinado, así como una empresa comprometida con las necesidades de sus trabajadores.
Según Marina Ferrer, head of digital marketing en Perfumes y Diseño, la clave está en “tener un equipo en el que confíes y que éste a su vez también confíe en ti. Es necesario tener una buena organización de los proyectos y los temas urgentes que van surgiendo, pero teniendo un equipo robusto que se apoya y ayuda entre sí para que los proyectos salgan, siempre es un éxito asegurado”.
Más de un 40% de las profesionales considera que la maternidad influye en el crecimiento personal | Fuente: WML23 | Imagen: Elaboración propia
Respecto a las trabas que se han encontrado las mujeres a lo largo de su trayectoria profesional, la mayoría (53’7%) afirma haber tenido problemas para desarrollar su carrera; mientras que un 25’9% considera que no ha sido así y un 20’4% que manifiesta que ‘tal vez’ las han tenido.
Situación laboral y experiencia
Según el informe, hasta un 85’5% de las profesionales están contratadas a tiempo completo, respecto a situaciones mucho menos representativas, de trabajadoras a tiempo parcial, que supone el 5’6% de las encuestadas, o de trabajadoras por cuenta propia que tan solo alcanzan un 9’3% de la muestra. No se arrojan datos diferenciales sobre el tipo de contrato entre los trabajadores masculinos en el mundo del marketing digital, pero sí a nivel de todos los sectores. Mientras las mujeres con contrato indefinido alcanzan el 77’6%, la cifra entre los hombres es más de cinco puntos superior, situándose en un 83%, según el INE.
Los años de experiencia suponen una variable en la contratación personal, por lo que ha sido otro de los aspectos a conocer para analizar la evolución que ha tenido la mujer en el sector. Concretamente, el 21’8% de las encuestadas tiene entre 1 y 3 años de experiencia, el rango más bajo incluido en la consulta. Este resultado confirme la creciente presencia de nuevas profesionales que también tienen menos experiencia, pero que presentan una carrera ambiciosa en muchos casos con contratos indefinidos. Teniendo en cuenta que Jobatus revelaba en 2022 que el 53% de los jóvenes entre 18 y 29 años no encontraba empleo por falta de experiencia laboral, la falta de experiencia es la principal dificultad para los reclutadores, ya que la media de experiencia exigida es de 3’3 años en la contratación de puestos de responsabilidad media. Por el contrario, solo una de cada diez encuestadas cuenta con más de diez años de experiencia.
Tan solo un 12’9% de las profesionales afirma tener más de 10 años de experiencia | Fuente: WML23 | Imagen: Elaboración propia
Ante la duda de si es la experiencia la asignatura pendiente de las mujeres en el marketing digital, los datos no resultan tan alarmistas, pues el 47% de las encuestadas cuenta con entre 4 y 9 años de experiencia y, de este porcentaje, más de la mitad lleva entre 4 y 6 años en el sector y un 21’8% entre 7 y 9 años. Sin embargo, no solo los años en el entorno laboral otorgan experiencia, sino que también el conjunto de retos y desafíos a los que las trabajadoras se enfrentan en cualquier lapso de tiempo, aportan bagaje profesional.
“Tengo 30 años y aún una larga vida laboral por delante. Lo que veo en mi entorno, rodeada de gente más o menos de la misma edad, es muy diferente a lo que se veía hace 20 años. Y desgraciadamente, los puestos ‘grandes’ siguen siendo ocupados por esa generación de hace 20 años”, explica Virginia Díaz, ecommerce & proyect manager de Cocunat.
En cuanto a los perfiles laborales más demandados por las empresas; el campo de acción el marketing digital es tan diverso que ha dado lugar a muchas especialidades en las que se pueden desarrollar tanto una andadura formativa como profesional. Según el informe ‘Empleo en auge en España’, elaborado por LinkedIn, el perfil de experto o experta en marketing digital figuraba entre las categorías que lideraban el mercado laboral en 2021, unos datos en la senda del año anterior en que, pese a la pandemia, las contrataciones de especialistas en la materia se incrementaron un 61%.
Así, el marketing digital es un sector que ofrece diversidad de perfiles. Las profesionales principales más relevantes son:
- Posicionamiento SEO (17’5%)
- Data driven marketing (18%)
- Cloud marketing (19’6%)
- Social & content marketing (20’1%)
- Medios digitales (24’8%)
Entre otras especialidades en las que se engloban las mujeres encuestadas, figura la de brand manager.
Además, el rango profesional que ocupan actualmente las encuestadas ofrece resultados de la realidad del sector: un 34’5% de las mujeres en el sector ocupan posiciones junior; un 20% tiene categoría senior y un 16% hace labores de manager. El marketing digital ofrece muchas posibilidades de evolucionar a nivel competitivo y profesional por tratarse de un sector cambiante, por lo que no sorprende que hasta un 69’1% de las mujeres encuestadas afirme haber cambiado de sector profesional a lo largo de su trayectoria.
“He cambiado siete veces de empresa, he pasado de sectores como el lujo al gran consumo, de la belleza a las finanzas que poco tienen que ver, moviéndome por nuevos retos a resolver, buscar la excelencia, seguir aprendiendo día a día con la máxima humildad. He tenido la suerte de estar rodeada de grandes equipos y líderes que me han acompañado en este camino”, declara Cristina Villarroya, digital & media strategic director en BBVA.
Formación y crecimiento personal
La complejidad del marketing digital exige también una mayor dedicación a la formación en el sector, sobre todo para el dominio de las muchas especialidades que hay disponibles y donde cada día surgen nuevas disciplinas que conllevan formaciones adicionales. Así, el 74’5% de las mujeres profesionales decide hacer un máster específico ante la evolución del mercado y las nuevas necesidades de marcas y compañías. En la práctica, supone que casi ocho de cada diez mujeres optan por especializarse o continuar con estudios más avanzados tras obtener su grado universitario.
Además, la especialización profesional es una decisión cada día más compleja de tomar debido a la oferta formativa que envuelve al sector y, pese a ello, solo 2 de cada 10 mujeres deciden no continuar su formación. Pero no todas se conforman con solo una titulación adicional; hasta un 47’3% afirma tener 2 títulos formativos de alguna especialidad y un 36’3% tiene tres o más.
La especialización en el sector y el compromiso de las mujeres profesionales para alcanzar los niveles de competitividad exigidos son evidentes en las muestras del estudio realizado. Algunas de las empresas apuestan por la formación entre sus profesionales a favor de dicha competitividad. A día de hoy, es casi imprescindible formarse de manera continua en el sector del marketing digital para poder adaptarse a las necesidades que van surgiendo en el mercado. Algo que también se ve reflejado en el informe, pues el 76’4% de las profesionales está cursando alguna formación en la actualidad. Un 18’2% afirma que, pese a que actualmente no realiza ninguna formación, hace menos de un año que realizó sus últimos estudios.
“Como en cada sector, para ser un buen profesional hay que esforzarse y dar el 100%. Por lo que es necesario seguir formándose para adaptarse a las nuevas tendencias y a los infinitos cambios que van surgiendo”, considera Raquel Beas, SEM manager en Habitissimo / actual UX/UI designer y SEM manager en Cubro.
Implicarse en la igualdad empresarial y la inclusión de la mujer en el marketing digital no solo es una apuesta que todas las compañías deberían hacer, sino que también supone una inversión que favorece el rendimiento de las compañías a través de personal cualificado. En el sector, es imprescindible la estabilidad de los profesionales, ya que las situaciones estables implican una imagen más positiva y de confianza hacia los clientes y también permiten rentabilizar la formación y los conocimientos adquiridos por estos profesionales a lo largo de los años en la misma organización.
En este sentido, el 78’2% de las encuestadas afirman que su empresa o responsable apuesta por su crecimiento profesional en la compañía. Y es que cada día más, las empresas se interesan por perfiles líderes y técnicos que quieren evolucionar a la velocidad del mercado. Para ello, muchas compañías recurren a los programas de formación en el seno de la empresa, que supone una inversión tanto para el trabajador -que incrementa sus oportunidades de proyección laboral con la adquisición de nuevas competencias- como para la empresa, que ve aumentada su competitividad, productividad y rentabilidad.
Aptitudes más destacables
Entre las aptitudes más destacables comunes a las profesionales del marketing digital en España, destacan la orientación y servicio al consumidor, el liderazgo, la positividad y el optimismo, la superación profesional, la experiencia digital, los perfiles multidisciplinares y versátiles y la orientación a resultados (importancia de los datos).
- Orientación y servicio al consumidor
La orientación al consumidor y al cliente potencial es prácticamente algo vocacional para los profesionales que se sumergen en el ámbito del marketing digital. Conocer las necesidades de primera mano es fundamental para establecer las estrategias que van a influir en el ciclo de vida del cliente. El sector se enfrenta a un público que está muy expuesto a un gran número de impactos donde ya no importa la cantidad de mensajes sino la calidad de los mismos; es por ello que los estudios del comportamiento del consumidor, tendencias de consumos, estudios de mercados y los focus group son imprescindibles.
Según el estudio, el contenido que se necesita debe ser natural, original y, sobre todo, relevante. Ya sea una campaña o una comunicación, la acción debe ser de interés significativo para el público objetivo, que le llegue y le marque.
- Liderazgo
Sin un buen liderazgo detrás, no es posible un crecimiento sostenible de una empresa o departamento. En el marketing digital, contar con las habilidades propias de liderazgo permite una buena gestión de equipos y estrategias, integradas e interrelacionadas con el resto de áreas de la empresa, con tal de que el resultado repercuta no solo a nivel de departamento, sino también de forma global, en toda la compañía.
“Salvando las distancias, en las clases de marketing digital suelo explicar a los alumnos que la función de la dirección de marketing es hoy en día como la función de la dirección de orquesta o de un hospital. Tienes que ser capaz de crear un engranaje que funcione a la perfección y en la que las tareas más complicadas -pero también las más sencillas- sean ejecutadas por distintas áreas de manera coordinada y eficiente. Es necesario tener buenas dotes de Project management para ser capaz de entender la ‘big picture’ y la interrelación del marketing con el resto de departamentos y operaciones de negocio, y también los conocimientos y la experiencia para hacer ‘zoom in’ y entender el detalle de las acciones”, desarrolla Marta Panera, head of marketing & communications Iberia, France & Belelux en Foreo.
- Positividad y optimismo
La actitud entusiasta y positiva es uno de los aspectos fundamentales de una buena líder y profesional del marketing digital. Tanto en departamentos de marketing de empresas como en agencias, el día a día puede ser cambiante y el ritmo frenético. Mantener el optimismo es la manera de evitar la frustración, de obtener un mejor resultado del trabajo y de contagiar al equipo del mismo espíritu. De hecho, la actitud positiva figura entre las habilidades interpersonales más apreciadas por el 56’38% de las empresas, según datos de Adecco.
- Superación profesional
Sortear dificultades forma parte del día a día en el ámbito laboral en cualquier sector. Asumir retos y vencer el miedo a lo desconocido es fundamental para liberar todo el potencial y conseguir una meta. La superación es sinónimo de esfuerzo y de optimización del rendimiento de la persona a favor de la consecución de un reto. En definitiva, la capacidad de superación implica avance y desarrollo personal y profesional.
- Experiencia digital
Contar con un bagaje en la digitalización de empresas, equipos, protocolos, estrategias y herramientas es un plus para la proyección laboral en el sector del marketing digital. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) están en continuo cambio, lo que requiere la continua adaptación y aprendizaje que tienen como resultado una experiencia en lo digital muy valorable en el proceso de reclutamiento de las empresas del sector.
- Perfil multidisciplinar y versatilidad / visión 360º
En la actualidad, son múltiples las estrategias bajo el paraguas del marketing digital. La especialización está muy valorada y es especialmente útil en los departamentos de marketing digital de grandes empresas o en agencias de comunicación con equipos numerosos y especializados. Sin embargo, la realidad es que tanto en compañías grandes como pymes, contar con un perfil multidisciplinar que pueda entender y desenvolverse en todas y cada una de las partes implicadas en el marketing digital es un must. De ahí que la mayor parte de másteres y formaciones sobre marketing online engloben todas y cada una de las estrategias implicadas, desde la ideación del producto hasta las técnicas de venta.
La transversalidad es una de las soft skills demandadas por las empresas contratantes. Según un informe de Infoempleo Adecco, el 14’77% de las compañías tiene las habilidades transversales en cuenta para la contratación de personal.
- Orientación a resultados – La importancia de los datos
Todas las anteriores aptitudes resultan poco útiles si no es por una clara disposición a la consecución de resultados, ya que el objetivo principal de una empresa es la rentabilidad. En este sentido, el big data o la gestión de los datos juega un papel fundamental. Es por ello que el reto de la transformación digital ‘España Digital 2026’ es conseguir que el 25% de las empresas hayan implementado el uso habitual de la tecnología del big data para dentro de tres años. Sin embargo, según la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial solo el 11% de las empresas españolas lo implementan en su proceso productivo. Estas cifras constatan la importancia de que los profesionales del marketing digital orienten sus estrategias hacia objetivos SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables y Realistas). En esta combinación, la medición es básica.
Conclusiones principales
- Las profesionales son relativamente jóvenes, con una franja mayoritaria comprendida entre los 25 y los 34 años de edad
- La situación laboral de las mujeres en marketing se alza con empleos estables a tiempo completo, aunque el tipo de contrato indefinido no tiene la mayoría absoluta
- La formación necesaria para trabajar en marketing es cada vez más alta y exigente, un requisito que las mujeres del estudio cumplen de manera notable, pues el 81% cuenta con entre dos y tres títulos formativos
- Se concluye la preocupación y conciencia de la importancia de mantenerse continuamente actualizada, pues siete de cada diez de las encuestadas afirma mantener una formación continua
- Paradójicamente, a pesar de la alta cualificación de las mujeres en el marketing digital, solo un 20% ocupa un cargo senior y cuatro de cada diez está en una posición junior
- El 53% de las mujeres han encontrado dificultades para escalar hacia puestos de responsabilidad y aspirar a una mayor proyección laboral
- Más de la mitad de las mujeres considera que la condición familiar influye directamente en el trabajo, destacando sobre todo la maternidad, donde solo el 30% son madres
- Entre las asignaturas pendientes, destaca el emprendimiento femenino, el cual llama especialmente la atención al conocer que solo un 9% de las mujeres trabaja por cuenta propia en el sector, pese a su gran juventud y cualificación
“En los últimos años, las mujeres han ido conquistando nuevos espacios en sectores históricamente liderados por hombres, como la tecnología, la banca, el retail o la investigación. Aún queda mucho camino por recorrer y la presencia femenina en cargos de responsabilidad, especialmente en comités de dirección, representa un desafío constante para la mayor parte de los mercados”, destaca María Gil, CMO & ecommerce director en España y Portugal para Conforama Ibérica.