Es fundamental que los mensajes que las compañías dirigen a los consumidores se adapten a las exigencias y preferencias de los mismos, pues el aumento de consumo de medios se dispara en todos los formatos y dispositivos posibles gracias a la existencia de múltiples aparatos en los hogares españoles
Las marcas cumplen un rol clave en la sociedad actual y, ante una crisis como la que se está afrontando, deben ser parte de la solución. Es por ello que muchas ya se han puesto en marcha como pueden para paliar la situación, desde sus productos, medios o espacios, hasta sus equipos, comunicación y dinero. Con el objetivo de informar, inspirar, amplificar y demostrar que las buenas ideas contribuyen a la lucha, el equipo de soporte estratégico de Shackleton ha analizado las acciones de marcas más destacadas en su informe Stand Up Brands, initiatives born in adversity’ La última entrega, su quinta edición (6/8 abril) deja ver cómo se está produciendo un camino hacia el “New Normal”. Así, el 84% de las empresas considera que se reforzará la comunicación de propósito de marca tras la crisis y se explorarán nuevas líneas de innovación de producto y nuevos canales de awareness digital.
Cabe destacar cómo ha cambiado el consumo estos últimos días para saber el comportamiento del ciudadano. Y es que tras aceptar el alargamiento de la cuarentena, los hábitos de consumo de las familias van cambiando reseñablemente. La harina se convierte en el nuevo producto estrella con una subida del 196% de consumo respecto a la semana anterior. Le siguen las tabletas de chocolate (+33%) y los snacks y frutos secos (+15%).
Las compras van en relación con las búsquedas en internet: en el último mes, la búsqueda de términos como ‘pan’ o ‘bizcocho’ ha aumentado considerablemente, así como sus distintos modos de preparación.
Redes sociales y medios
El número de publicaciones sobre el coronavirus desciende otra semana más, con un 14% menos de conversación. Dicha bajada afecta también a las marcas, aunque su protagonismo sigue estando en torno al 15%. El estancamiento en el comportamiento online de los confinados se ve reflejado en la notoriedad de las actividades que quedan ordenadas de manera similar a ediciones anteriores.
Entre las compañías con mejor valoración se encuentra Inditex, debido a la gran cantidad de medios y publicaciones en redes sociales sobre sus acciones solidarias.
Las plataformas siguen siendo la forma de entretenimiento por los usuarios, donde Twitter es el canal más utilizado. Instagram también ha aumentado su uso debido a los múltiples directos que se están produciendo estos días.
Netflix ya no aparece como la primera opción en ninguna de las categorías dejando paso a RTVE y La Sexta, medios muy criticados por ciertas comunidades online por sus contenidos informativos. Diario.es, elpais.com y abc.es han sido los medios online de referencia esta semana.
Entre las tendencias de las redes se encuentran:
- DIY Mascarillas: Ante la escasez mundial de este producto, y aunque las máscaras faciales farmacéuticas son las más apropiadas, circulan por las redes sociales vídeos y consejos para hacer mascarillas faciales caseras.
- The router playlist: Todos hemos visto cómo en estos días hay balcones que se convierten en una auténtica fiesta. En redes han proliferado perfiles de calles, barrios o edificios en los que los vecinos comparten vídeos de los momentos y actividades que disfrutan “juntos”. Spotify España ha tomado la iniciativa de hacer listas colaborativas entre vecinos en plena cuarentena con el sencillo truco de cambiar el nombre del router con la canción que quieres que tu vecino DJ ponga.
- Gatos vs perros: Los usuarios se aburren. Se aburren mucho y ya se han visto challenges y pruebas de todo tipo en todas las redes. Desde dar toques al papel higiénico hasta hacer test de personalidad. Los últimos que se han visto obligados a hacer retos son las propias mascotas.
- ¿Fin de la cuarentena? Cumplido el mes de cuarentena, las porras y las suposiciones de cómo y cuándo será la vuelta a la “normalidad” proliferan entre los usuarios. Entre los grupos de Whatsapp y plataformas sociales, los usuarios comparten sus teorías sobre el tema y mantienen un diálogo de lo que para ellos será el fin de la cuarentena. Por otra parte, alguna de las preguntas que más nos hacemos es las de ¿qué es lo que más echas de menos? o ¿qué es lo primero que vas a hacer cuando todo esto acabe?
- 2020, fin del mundo. Incendios forestales devastadores, una pandemia, aumentan los niveles de radiación en Chernobyl, una posible plaga de langostas, el acercamiento de un asteroide que la NASA ha denominado como “potencialmente peligroso”, luces en el cielo desconocidas e incluso la erupción de varios volcanes en menos de 24 horas. Este 2020 está dejando noticias apocalípticas y los usuarios, lejos de temer estos sucesos, bromean preguntándose si este es el verdadero fin del mundo.
- Melancholy time: Durante estos días los usuarios se muestran más melancólicos que nunca. No hablemos únicamente de la melancolía que les produce ver fotos de recuerdos del pasado o compartir esto en sus redes, hablamos más bien del contenido que consumen. Series, películas, libros, música… Están volviendo a consumir formatos y contenidos que les llevan a otro momento de su vida.
Así, el top de contenido en social media ha sido gente viendo La Casa de Papel; fotos al son en la ventana o balcón; la discusión entre si se escucha ‘Laurel o Yanny’; puzzles terminados; millennials probando TikTok; el hashtag #UnDíaMenos; fiestas de disfraces a distancia y la canción ‘Agapimú’ de Ojete Calor y Ana Belén.
El récord histórico de internet en televisión por streaming se ha producido en marzo con 32 minutos por persona al día, centrado básicamente en esta modalidad y en menor medida en gaming u otros. Esto ha producido que aumente considerablemente el recuerdo publicitario, efecto de la campaña #EsteVirusLoParamosUnidos.
Además, los sectores Alimentación y Distribución siguen mostrando un buen comportamiento en el recuerdo publicitario al mantener inversiones con ligeros decrementos.
Comunicación en tiempos de crisis
Durante la crisis anterior a la que estamos viviendo por el Covid19 (2013-2018), las marcas también supieron reaccionar para estar cerca de sus consumidores. Algunas de las acciones más destacadas en este período han sido:
- Campofrío emitió dos míticos anuncios aludiendo a la cercanía característica en los españoles y la necesidad de compartir tiempo juntos porque ayudan a pasar mejor los tiempos difíciles
- Aquarius lanzó una campaña a favor de los políticos donde hablaba de aquellos que habían hecho buenas acciones con los ciudadanos
- Coca-Cola decidió apostar por dar ánimos a aquellos que no veían un futuro esperanzador por la crisis con un spot emocional
- Ikea aprovechó la situación real que pasaban algunos españoles que tuvieron que volver a casa de sus padres para empatizar con los ciudadanos
- Mahou también decidió por evocar emociones de fraternidad, unión y amistad. Las claves que te ayudan a salir de momentos complicados
- Telefónica promocionó su plan especial para parados de forma cercana con un anuncio donde se destaca la solidaridad y colaboración entre las personas
En todos los casos se primó realizar una comunicación emocional que permitiera generar un vínculo con os clientes. El carácter cercano, cálido y extrovertido, característico de los españoles, se utiliza como recurso principal en la comunicación. El insight de pasar los malos momentos en compañía de tus seres queridos como amigos y familiares fue muy utilizado en la comunicación de este periodo. Además, se pone especial foco en la solidaridad y la colaboración entre ciudadanos para poder salir adelante juntos y más unidos.
Destacaron mucho más las campañas de imagen de marca que las enfocadas a venta de producto, ya que mostraban mayor empatía con los españoles y su situación. Campofrío aprovechó la oportunidad y basó su posicionamiento de marca en sus campañas tácticas enfocadas a la crisis. A partir de ese momento, desarrolló una potente estrategia de comunicación todavía vigente.
Principales conclusiones Stand Up Brands V
- Reputación: una marca consigue un posicionamiento sólido con acciones continuas. Las ayudas o acciones relámpago no construyen.
- El beneficio de la comunidad: el compañía los problemas son menos. Para salir de momentos de angustia y futuro incierto, aludir a la compañía y al calor de tus círculos cercanos ofrece esperanza y fuerza para seguir luchando.
- Comprensión para cada grupo de edad: La crisis está afectando al estado emocional general de la población, pero cada grupo de edad está viviendo la crisis y la cuarentena de manera diferente. Los de edad más avanzada están reaccionando de forma distinta a los más jóvenes debido a las diferentes repercusiones que pueden generar en su salud y en su vida cotidiana. Hay que ser comprensivos. Es necesario mostrar un nivel de empatía alto y no lanzar el mismo mensaje genérico a todos ellos, dado que no todos requieren las mismas atenciones de las marcas.
- Multipantalla: visión mosaico. El consumo de medios se está disparando en todos los formatos y dispositivos posibles gracias a la existencia de múltiples aparatos en los hogares españoles. Es fundamental que los mensajes se adapten al soporte.