Actualidad

En 2020, el formato digital se convertirá en el principal soporte publicitario en España

Dentro de dos años, los ingresos por publicidad digital superarán por primera vez a los de la televisión lineal

El formato digital se convertirá en 2020 en el principal soporte publicitario en España y alcanzará 2.214 millones de euros, una cifra que ya se alcanza en Reino Unido, Francia y Alemania. Los datos, extraídos del informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 (elaborado por PwC). 

El documento señala también que la industria del Entretenimiento y los Medios en España crecerá un 2,9% entre 2016 y 2021, cuando alcanzará los 27.629 millones de euros.  En este incremento tendrá mucho protagonismo el comportamiento de la publicidad en internet, que aumentará un 6,3% durante ese periodo. Algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de 783 –en 2016- a 953 millones de euros en 2021, lo que supone un incremento del 4%. 
La publicidad display también tendrá un comportamiento favorable, con un aumento de los ingresos del8,8%, alcanzando 1.133 millones de euros-.Lo mismo sucederá con la publicidad programática, que se espera crezca exponencialmente. Si en 2016 la publicidad programática suponía el 18% de la inversión total en publicidad digital en nuestro país,  se espera que en los próximos años crezca exponencialmente como ha sucedido en Francia –pasó de 12% al 48% en tres años- y en EEUU –del 12,5% al 47,2% en dos-.

Por su parte, la publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la tarta publicitaria, cifrada en unos 2.234 millones de euros-, si bien durante este periodo el crecimiento se limitará a un 0,6%. Por su parte, los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años y llegarán a los 2,265 millones de euros, sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%. Unos niveles todavía lejos de la media europea (56%), debido, a la alta calidad de la televisión en abierto en España. 

Tendencias

Además de las estimaciones de crecimiento, el informe también detalla algunas de las tendencias que impactarán en la industria. En primer lugar, señala la importancia de saber adaptar los modelos de negocio a la fragmentación de la distribución de los contenidos. Como ejemplo de ello ponen a la industria del cine, que está cambiando sus fuentes de ingresos para intentar compensar la caída de las ventas en los soportes físicos.  En segundo lugar hablan de establecer un camino directo al público. Las compañías están generando relaciones directas y sostenibles con sus clientes como consecuencia del impacto de la tecnología y de un mayor foco en la experiencia de usuario. Por otra parte, prevén más crecimiento gracias a la innovación dado que la tecnología está generando muchas oportunidades en productos, servicios, marcas y modelos de negocios. En cuarto lugar, considera que las empresas aborden operaciones para completar sus capacidades en materia de data analytics, innovación en publicidad digital o en tecnologías emergentes –como, por ejemplo, la realidad virtual.  Además, confían en estrategias de contenidos flexibles, para sortear a los filtros tecnológicos y culturales para adaptarse a los gustos y preferencias de cada mercado. Por último, consideran que independientemente de los mercados en los que operan las compañías, éstas tendrán que adaptarse a un entorno regulatorio cambiante que incluso puede propiciar numerosas oportunidades para las compañías del sector.
En definitiva, la capacidad para responder a las demandas de unos consumidores más exigentes y conectados marcará la diferencia entre las compañías del sector”.