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Televisión sigue siendo el medio clave para los anunciantes

El medio rey se mantiene al frente en inversión y eficacia publicitarias según los anunciantes y agencias de medios españolas. De cada 100 euros invertidos en medios para publicitar sus marcas y productos algo más de 40 se destinan a tener presencia en la televisión generalista. Digital y exterior avanzan posiciones dentro del mix de medios ideal.

Mucho se habla de la muerte de la televisión como soporte publicitario en un entorno cada vez más digital, pero está claro que los anunciantes siguen considerando al medio rey como clave en su mix de medios y estrategia publicitaria. Al menos en España. No solo el medio sigue acaparando la mayor cuota de la inversión publicitaria que se lleva a cabo en España sino que, en función de los estudios y tendencias locales, la mantendrá durante algún tiempo a pesar del avance de intenet y lo digital, entendido este como canal publicitario. Según la última edición del estudio MediaScope, realizado por la empresa Scopen en base a la opinión de 300 profesionales de agencias de medios y más de 150 grandes anunciantes, las marcas invierten algo más del 41% de su presupuesto destinado a publicitarse en medios en la televisión generalista. Un dato que supone un incremento del 6% en 2015 versus el dato de 2013. Además un 50,8% de los entrevistados declaran que incrementarán su inversión en este medio en 2016. Pero internet está presente. Lo cierto es que el mix de medios ideal para los anunciantes españoles se compone de televisión, digital (al que destinan 20 de cada 100 euros del presupuesto) y el medio exterior, que afianza esta posición avalado por su desarrollo tecnológico, que lo convierte en una pantalla más ante el nuevo espectador.

Según el informe televisión es el medio más eficaz en un mix de cuatro medios (el 36% de la muestra así lo menciona). El contenido y la ubicación de los cortes publicitarios en televisión son, hy por hoy, los aspectos más relevantes a la hora de planificar y comprar, y los patrocinios y los momentos internos son las tipologías más utilizadas. Es decir, que la tendencia es emplear formatos alternativos al tradicional spot para optimizar la presencia de la smarcas en el medio, que tras la crisis vuelve a mostrar indicios de saturación o, al menos, de una mayor presión publicitaria.

Pero aunque televisión sea el medio más atractivo, si duda donde van a poner más el foco los anunciantes es en digital. Prácticamente el 100% de lso encuestados afirma que redoblará esfuerzos por tener más y mejor presencia en el entorno digital, aumentando la inversión. A la hora de abordar este canal y los medios que en él operan los planificadores tienen muy en cuenta la cobertura (65%) y generar 'engagement' (64%).

Apuesta por lo cualitativo

Algo ha cambiado en la mentalidad de anunciantes y agencias de medios cuando se está imponiendo el QRP frente al tradicional GRP. Según el informe hay un mayor interés en el conocimiento de las necesidades y estrategias generales del anunciante y se impone una búsqueda de mejores resultados de las campañas en medios. Es decir, que ya no se tienen sólo en cuenta las ventas por cobertura (GRP) sino que cada vez tienen más peso en las estrategias de medios el valor de marca (QRP). Teniendo en cuenta esta tendencia el estudio concluye el mix de medios ideal para los anunciantes y planificadores en el actual escenario mediático español:  televisión generalista + digital + exterior + canales de pago.

Accede a más información sobre la visión que tienen anunciantes y planificadores españoles de los medios y soportes publicitarios en el número 339 de la edición impresa de El Publicista.