¿Cómo será el futuro de la publicidad sin cookies?

Ante la desaparición de las cookies de terceros anunciada por Google, surgen muchas dudas en torno a cómo se podrán utilizar los datos de usuarios, si serán genéricos, cómo impactarles y qué herramientas se deberán considerar para realizar mejores estrategias

Hace tan solo unos días que Google anunciaba que dejará de admitir los identificadores de usuarios de Third-Party tanto dentro como fuera de su ecosistema. Las Third-party Cookies son creadas y colocadas por otras empresas y proveedores principalmente de la industria de la tecnología publicitaria para identificar al usuario y conectarlo durante su navegación por internet. Con el objetivo de analizar este anuncio, conocer lo que esto significa para los anunciantes y desmigar las posibles consecuencias de la decisión, Wavemaker celebró el pasado viernes ‘What’s the future of advertising?’, un webinar de debate e investigación en el que participaron Anna Hickey, global client president de Wavemaker -quien moderó el encuentro-; Adam Puchalsky, global head of content; James Northway, global head of data; y Marle Comarmond, global performance director de la compañía.

“La desaparición de cookies de terceros ha sido uno de los anuncios que más impacto ha tenido entre los comunicados últimamente en cuestiones de publicidad por parte de Google; pero, ¿de dónde viene todo esto?”, preguntaba Hickey para comenzar con la presentación y dar paso a Northway, quien cuestionaba la certeza de cómo va a ser este mundo sin cookies, pues todavía existe gran incertidumbre en cuanto a las soluciones para paliarlo: “Especialmente, las plataformas de Google no permitirán a nadie interactuar o dirigirse a los datos, por lo que el enfoque de trabajo estará en la segmentación, en los grupos de personas, formando targets en lugar de datos disponibles a nivel individual”.

La forma en que ahora se recogerán y utilizarán datos se hará de distintas maneras pero, en términos generales, todo se irá agregando a estos cohortes, lo que resultará particularmente interesante al pensar en otras soluciones que los socios tecnológicos de proveedores están ya creando, para construir sus propias redes de identidad. Pero lo que Google advierte es que estas redes no podrán conectar one-to-one al ecosistema de Google. “Google es muy poderoso y deberíamos observar algunos hechos y estadísticas para poder poner las cosas en contexto”, comentaba Northway.

El 25% de los ingresos publicitarios globales se extienden y pagan a Google; donde su navegador, Chrome, es el principal para 2 de cada 3 navegaciones a nivel mundial. Por su parte, el 75% de todas las impresiones de anuncios pasan por al menos una pieza de Google Technology y; por supuesto, Android pertenece a Google, tratándose del sistema operativo móvil más grande que existe. Es por ello que hay que atender a Google cuando éste toma grandes decisiones -no solo sobre la publicidad, sino sobre cómo se ejecuta internet-.

El trabajo por mejorar la privacidad no es nuevo y se lleva pensando desde hace cinco años; pero ha sido este último, donde los usuarios cada vez son más conscientes y están más preocupados del uso de sus datos, cuando se han tenido que tomar y acelerar medidas. ¿Cuál fue la primera reacción de los profesionales ante este hecho? “El primer punto de vista se enfoca en la precisión. La primera reacción fue como que estábamos volviendo para atrás y que Google aportaba muy poca información”, consideraba Comarmond. Y añadía que “a lo largo de los años hemos estado construyendo muchas audiencias dirigidas a los clientes y ahora, el hecho de que tengamos esto como solo un enfoque, nos va a hacer repensar los enfoques estratégicos de los anunciantes, que es bueno de alguna manera, pero al tiempo se tendrá que evaluar las diferentes etapas”.

La experta aseguraba que la sociedad no notará demasiado el impacto pero que este sí será principalmente visible en el embudo de compra. Habrá que entender cómo este hecho funciona con los clientes, cómo afecta en términos de segmentación y en creatividad, pero lo más importante ocurrirá en términos de medición.

Por su parte, Adam Puchalsky explicaba que este anuncio fue, al principio, muy alarmante, pero que “a medida que profundizamos en él, nos dimos cuenta de que no hay que estar necesariamente preocupados. Lo único que se va a ver realmente afectado es la precisión, a media que el mundo se vaya moviendo de forma direccional, podría tener implicaciones. Pero si pensamos en todas las variables que ayudan al impacto de una persona -lugar, momento, individuo, contexto, producto y detalles, así como aperturas de medios-, observamos que se pueden incluir en una solución de contenido direccionable. Si se quita al individuo o se reemplaza por una cohorte, el impacto no es tan grande. La práctica desde una perspectiva de contenido donde es igual de emocionante, una realidad igual de robusta, permite ser más creativos”.

Desde la perspectiva de los datos, Nothway declara que hubo dos pensamientos principales: “Uno de ellos es la poca información aportada por Google, donde se está tratando de involucrar la industria; y el otro es la observación de lo que dice Google; pues se supone que se trata solamente de privacidad y de dar a los consumidores cierto control de sus datos, pero yo creo que esto es un debate interesante si se prefiere que los datos se distribuyan entre muchas empresas distintas en internet esencialmente o se prefiere tener una empresa poderosa como Google y dos o tres más controlando toda la data y el acceso, ganando poder para los pequeños puntos tácticos”.

Los expertos han ido analizando el anuncio de Google hasta contestar las preguntas que más preocupan a los profesionales de la industria publicitaria, tales como:

¿Qué perspectiva tendrán los usuarios al visitar un sitio web antes y después del cambio de Google?

Antes del lanzamiento de la noticia, al visitar cualquier site, las cookies del sitio web almacenarán su información y otra marca podrá identificarlo como un usuario calificado para sus productos y servirle sus anuncios dependiendo del interés que tenga la web. En el segundo caso, cuando las cookies de terceros desaparezcan, se le colocará en una cohorte basada según sus intereses (por ejemplo, moda). Los anunciantes podrán poner sus anuncios frente al usuario en función de este interés pero sin tener acceso a sus datos personales o del dispositivo.

¿Cómo se informará a los equipos locales para implementar la estrategia a largo plazo con los clientes?

La estrategia a largo plazo se basará en el objetivo que los clientes estén tratando de lograr, los equipos deberán tenerlo en cuenta a la hora de crear una estrategia, lanzar la campaña y optimizarla. Pues ante los cambios en la focalización y el anuncio de Google, los profesionales tendrán que probar y aprender al principio a comprender qué funciona y qué no funciona para su cliente. Con los aprendizajes se podrá elaborar una estrategia a largo plazo adaptada a sus clientes concretos y a los clientes en general.

¿Cómo afectará este cambio a una herramienta interna como [m] Insight?

Actualmente, las estadísticas se basan en identificadores de terceros (cookies e ID de dispositivos móviles), y al igual que otras soluciones similares, en esta área se retirarán efectivamente a principios del próximo año. En su lugar, GroupM ya está trabajando en construir y conectar una arquitectura personalizada que nos permita trabajar de forma agnóstica con muchas tecnologías, clientes y proveedores, y conectarnos a las propias herramientas (o por ejemplo, maximizar) y puntos de activación (por ejemplo, DSP o Finecast). La diferencia será que esta nueva solución no se centra en la propiedad, gestión y recopilación de grandes conjuntos de datos de identidad de GroupM, sino que permite elegir las mejores soluciones para cada cliente y cambiar rápidamente de una solución a otra a medida que evoluciona el panorama.

Si Google solo permite la orientación basada en cohortes o grupos, ¿cómo se realiza la personalización y mensajería dinámica adaptada al individuo ‘no muerto’?

Tal como está, Google es la única plataforma que hasta ahora elimina la direccionabilidad uno a uno. Sin embargo, la personalización no tiene por qué ser uno a uno. De hecho, eso sería muy ineficiente. La personalización también se puede entregar sin usar datos de audiencia específicos, por ejemplo, usando la ubicación, datos o datos contextuales.

¿Qué tan refinadas serán las cohortes definidas por Google? ¿Habrá alguna que se pueda utilizar para dirigirse a audiencias muy pequeñas?

Las cohortes se basarán en los intereses del usuario, identificados a través del aprendizaje automático a partir de la historia de navegación del usuario, entre otras cosas. Aún no está claro qué tan grandes serán las cohortes y Google todavía lo está probando, pero tan solo una de ellas podría incluir a miles de personas. Para clientes que se dirigen a audiencias de nicho, utilizando datos propios, podría ser una opción, ya que les permitirá aprovechar los conocimientos más profundos que se pueden proporcionar a través de habitaciones limpias.

¿Cómo será la atribución de clics? Dada la falta de conexión entre el CTR y ventas ¿cómo funcionará esto o cómo debería verse? ¿Cómo se abordará la productividad y la eficiencia, así como los KPIs?

Todavía hay una gran confusión en torno a la parte de medición después de este anuncio. A pesar de que Google asegura que los anunciantes pueden ver "al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado con la publicidad basada en cookies actualmente”, todavía no hay forma de entender en qué se basa. Google todavía está probando cómo funciona esto con diferentes anunciantes.

Dijeron que potencialmente irán proporcionando una solución de atribución de clics para respaldar la medición mientras se mantiene la privacidad del usuario. Sin embargo, esto aún está por verse y probarse en las próximas semanas o meses, ya que los clics no consideran la imagen completa. Independientemente de la ruta de medición que tomará Google, lo más probable es que sea una solución de informes para proteger la privacidad del usuario al tiempo que responde a las necesidades de informes del anunciante.

En una entrada de su blog, Google también dijo que es posible que los anunciantes deban elegir qué conversiones son más importantes cuando se trata de informar.

¿Cómo afectará el hecho a la segmentación similar, la segmentación de datos de Xaxis y LivePanel?

La segmentación similar todavía es posible en Google y Facebook utilizando datos propios del cliente y con más granularidad y datos dentro del producto GroupM Bridge. También será posible en otras soluciones de identidad fuera de estas plataformas. Xaxis es el equipo programático especializado de GroupM, por lo que se verá afectado de manera similar a todos los demás. El uso de datos de LivePanel para crear audiencias similares va a necesitar para alejarse de las cookies y acercarse a los datos de origen.

En algunos mercados hay casos de uso de clientes con segmentación de datos de terceros sofisticados con datos para audiencias muy específicas en las que las cohortes no respaldarán los requisitos comerciales. La resolución de identidad es un requisito para admitir ese caso de uso. Hay socios de adtech que continúan apoyando resolución de identidad en la web abierta de forma compatible con la privacidad (TTD, LiveRamp). Para clientes que Google apila con los casos de uso descritos en riesgo, ¿no se deberían evaluar estas opciones para intercambiar las stacks como prioridad?

Todavía puede usar TTD, LiveRamp y otras soluciones de identidad, pero no en el inventario propiedad de Google. No se necesitará cambiar la stack, pero sí usar algunas piezas diferentes, como TTD DSP.

¿Deberíamos considerar alejarnos de los DMP?

Los DMP son básicamente bases de datos de cookies de terceros, por lo que es probable que gran parte de la funcionalidad actual quede obsoleta. Muchos clientes están migrando a CDP que son aproximadamente lo mismo pero utilizan datos de información de identificación personal en lugar de cookies de terceros para construir la columna vertebral de la identidad.

¿Cómo afronta GroupM este cambio? ¿Qué pasa con el DMP de GroupM?

“GroupM ha estado trabajando durante más de un año en soluciones que brindarán a nuestros clientes una ventaja a medida que avanzamos hacia adelante. Nuestro DMP ([m] Insights) sigue siendo valioso ahora, pero se espera que finalice en el primer trimestre de 2022. La estrategia de GroupM se basa en el principio de ayudar a nuestros clientes a crear sus propios conjuntos de datos de identidad, que controlan, lo que también los hace más seguros y compatibles con la privacidad. Estamos creando experiencia, arquitectura técnica y amplia experiencia para garantizar que podamos conectar los conjuntos de datos de los clientes con nuestras herramientas de agencia de primera clase y también con la activación”, aseguraban los expertos de Wavemaker.

¿Se puede confirmar que los anunciantes de bancos y compañías de seguros que tienen muchos datos se verán menos afectados que, por ejemplo, los grandes reproductores de bienes de consumo que probablemente tengan menos datos propios?

Las marcas que utilizan datos de origen no se verán tan afectadas como las que utilizan datos de terceros. Sin embargo, estas marcas deben asegurarse de que todo esté en su lugar para mantener sus datos de origen en excelentes condiciones y aprovechar los conocimientos más profundos que se pueden proporcionar a través de las salas blancas.

¿Se espera que aumenten los precios digitales? ¿Deberían estos incrementar? Cuando se avance hacia cohortes más "basadas en intereses", ¿no debería eso llevar técnicamente a costos más baratos?

Los precios digitales podrían aumentar porque todos los anunciantes tendrán que dirigirse a las audiencias dentro de las cohortes. Por lo tanto, si es un concesionario de automóviles que vende una marca específica, es posible que compita contra otros concesionarios que venden otras marcas, pero no serán sus competidores directos. La inversión general también podría verse afectada. En comparación con antes, donde se podía identificar al usuarios y apuntar hacia ellos, ahora se tendrá que intentar llegar a sus usuarios calificados dentro de un grupo con similares intereses. Podrían ser más difíciles de identificar dentro de estas cohortes, y eso podría significar una mayor inversión.

¿Cómo se debería comenzar a apartar a los clientes sin datos importantes de primera parte de la expectativa de orientación y medición extremadamente personalizadas?

Aún se puede ofrecer una orientación personalizada, pero se necesita utilizar diferentes enfoques.

¿Cómo afectará este hecho al control de frecuencia de medios cruzados?

Aún no se ha comunicado ninguna solución en torno a la limitación de frecuencia. Pero tal vez se pueda esperar un límite de frecuencia basado en el almacenamiento agregado que no proporcionará mucha información sobre la exposición de los anuncios en todos los sitios. Vale la pena recordar que el control de frecuencia multiplataforma digital completo es ya imposible debido a los jardines vallados, pero esto nos aleja un paso más de una solución.

¿Cómo deberíamos replantearnos el remarketing para los visitantes del sitio web?

Con su enfoque TURTLEDOVE, Google quiere reducir la microtargeting y quiere que el "navegador y no el anunciante almacene información sobre lo que el anunciante cree que le interesa a un usuario”.

Según Google, tendremos que repensar el remarketing a un nivel centrado en el producto en función de la visita previa al sitio. Google también está desarrollando FLEDGE, que se espera que sea una forma de cumplir retargeting, pero los detalles aún no están disponibles.