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Begoña de la Sota (Mediacom): 'Los anunciantes deben entender que si no quieren cambiar, no deben convocar'

La consejera delegada de MediaCom España tiene muy claro que el exceso de concursos y el mal uso de esta opción por parte de las empresas anunciantes es la principal preocupación para el mercado publicitario en España: "Preocupa que siga habiendo prácticas de anunciantes que convocan concursos sin tener clara la decisión de cambiar de agencia e incluso como una herramienta para la negociación. Es ilusionante sin duda que te llamen a un proceso de selección de agencia, porque es un claro índice de tu buena salud como empresa, pero es preocupante cómo se llevan a cabo. Todo anunciante debería tener en cuenta que un proceso de selección requiere un alto esfuerzo por parte del capital humano, en tiempo, en talento, en ilusión… Si no quieres cambiar, no debes convocar", sentencia.


¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

En MediaCom somos optimistas y, a la vez, nos gusta ser cautos. Aunque a nivel relativo el mercado avanza lentamente, seguimos hablando de crecimiento. Lento y discreto pero sostenido. Las previsiones de GroupM estiman que cerraremos este año 2018 con un crecimiento del mercado del 2,6%, con un ratio positivo para digital de un 9%, radio, exterior y cine de un 2% y televisión de un 1,5%

No creo que se pueda hablar de estancamiento pero sí es cierto que nuestro país tiene sus propios cisnes negros que fomentan la incertidumbre política y económica y con claras repercusiones en la inversión.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

No, porque me consta y somos de hecho parte implicada en los grandes esfuerzos que las fuentes y los grupos de medios y de agencias estamos haciendo por la mejora constante en la medición. Con continuas revisiones que incorporan las fórmulas y disciplinas que usamos en la comunicación actual. Ten en cuenta que es obligado medir y demostrar la eficacia de todo aquello que recomendamos.

La audiencia consume medios de una forma diferente y el ‘prime time’ tradicional ha cambiado significativamente con la llegada de la televisión a la carta y el streaming. Son necesarias métricas que registren estos cambios y se adapten a lo que demanda el sector. Y en ese camino es en el que nos encontramos.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Lo tengo claro. Los concursos. Me preocupa a mí y a todos que siga habiendo prácticas de anunciantes que convocan concursos sin tener clara la decisión de cambiar de agencia e incluso como una herramienta para la negociación. Es ilusionante sin duda que te llamen a un proceso de selección de agencia, porque es un claro índice de tu buena salud como empresa, pero es preocupante cómo se llevan a cabo. Todo anunciante debería tener en cuenta que un proceso de selección requiere un alto esfuerzo por parte del capital humano, en tiempo, en talento, en ilusión… y es frustrante haberlo dado todo con extensiones de jornadas maratonianas para finalmente ver cómo la cuenta se queda en manos de quien ya la tenía, o que -pese a pedir enfoques estratégicos, de conocimiento, soluciones de comunicación, posicionamiento etc.- acaba dirimiéndose por presión en el precio. Si no quieres cambiar, no debes convocar. Entendiendo que es sano que un anunciante revise sus cuentas y la relación con sus proveedores, debería regir el proceso por una política transparente y honesta.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Pese a sonar a topicazo, he vuelto a comprobar que el esfuerzo diario recompensa. A veces es muy difícil no rendirse y tirar la toalla, pero gracias al talento y nivel de mi equipo –humano y profesional– terminamos el año liderando la consecución de Nuevo Negocio y recogiendo grandes premios, como Red y como agencia. Galardones que nos impulsan a ofrecer cada día la mejor versión de nosotros mismos.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Seguir evangelizando sobre la importancia de nuestra promesa corporativa: ‘The Content + Connections Agency’ apoyada en el System Thinking que supone un trabajo integral en comunicación hasta demostrar la eficacia en cada uno de los silos en los que se entrega el mensaje y se establece contacto con el consumidor. Un sistema por otro lado que tantos beneficios está entregando a nuestros clientes. Y a nivel sectorial sin duda, creo que es fundamental seguir evangelizando en la práctica real de una verdad con la que todos estamos de acuerdo: la diferencia entre valor y precio en los concursos.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el "engagement" ante el anunciante? Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Lejos de perder valor, no dejamos de aportarlo, y creo que el anunciante así lo percibe tanto por negociación y planificación en medios como por nuestro conocimiento del consumidor y el mercado como por capacidad estratégica y diría que de consultora de marca. Debemos poner en valor no sólo nuestra capacidad de ejecución sino la creación de la estrategia.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Si no hacemos tangible nuestro valor tenemos un problema. Existen miles de métricas para comprobar que nuestro trabajo es eficaz y cómo ha mejorado una marca desde que comenzó la relación con el cliente.

Respecto a la declaración de Farmer estoy de acuerdo. De hecho el ser creativo no sólo es importante en nuestro sector. Potencia la atención, el recuerdo, maximiza el ‘engagement’ pero no hay que olvidar que por muy creativa que sea una campaña si no la ve y se entrega a quien debe recibirla y con un marcado objetivo de eficacia, no sirve para nada.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

Nuestro sector evoluciona tan rápido que a veces nos sentimos como el abuelo Cebolleta, recordando viejos tiempos. El mayor hito y disrupción llegó con la digitalización y con la complejidad que aportó al ecosistema de las agencias de medios, modificando radicalmente los hábitos del consumidor y, por tanto, complicando  la entrega del mensaje.

La tecnología nos ha servido para establecer un sistema de comunicaciones más eficaz para que las marcas hablen de tú a tú al consumidor y para hacer realidad y potenciar la escucha al consumidor, creando conexiones más verdaderas y honestas en las que el Data y el Contenido son claves.

La tecnología (en otros formatos como puede ser Search Voice, Inteligencia Artificial, Machine Learning) seguirá siendo clave y nos servirá para hacer más eficiente la microsegmentación y atomizar aún más la planificación ‘one to one’, en la que mensajes, creatividad y medios están sustentadas en el Data.

Poco a poco, viraremos a la agencia de servicios plenos, con equipos multidisciplinares y especialistas. Pese a los nuevos vientos –o incluso tempestades– de cambio estamos en una industria de ideas y personas, ambas imprescindibles en las agencias de ayer, de hoy y de mañana.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral... ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Lo importante es dar un servicio excelente y cubrir de forma eficaz y brillante las necesidades de los clientes. Al igual que el consumidor y las marcas han cambiado, también lo han hecho los servicios que ofrecemos y las formas de colaboración. MediaCom, al pertenecer a GroupM y WPP, ha hecho de la integración entre disciplinas y sinergias con compañías de WPP una ventaja competitiva. En la que cada agencia tenemos claro la aportación y especialidad que aportamos al sistema total de comunicación.

 

 

"La radio iba a matar a la prensa, la televisión a la radio, internet a todos... Esto parece un capítulo de Juego de Tronos. La cuestión es que la audiencia consume nuevos medios y de una forma totalmente diferente. Es nuestra obligación crear conexiones con ellos en este nuevo escenario"

 

Aunque sí estoy de acuerdo con vosotros en que las barreras que definen se han difuminado. Lo digital probablemente es el culpable, al facilitar que todos nos veamos capacitados para construir contenidos que aparentemente generan conversaciones. Pero sigo creyendo y defendiendo el talento experto en cada disciplina. Respondiendo a tu pregunta la agencia de publicidad en su sentido tradicional es la agencia creativa. Y la agencia de medios -como la que presido- es la garante de que esa creatividad esté orientada y apoyada en conocimiento del consumidor y de los medios, soportes y puntos de contacto en los que se implementa maximicen el retorno de la inversión que se les dedica.

Sí es cierto que, como observamos más allá de las fronteras de nuestro país, la tendencia en las agencias de medios es la vuelta a la agencia de servicios plenos mucho más sofisticada en estructura y servicios, y a la integración de medios y creatividad que es en lo que estamos.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Me hace mucha gracia esta costumbre que tenemos de jugar al cluedo con los medios: La Radio iba a matar a la Prensa, la Tele a la Radio, Internet a todos… Parece un capítulo de Juego de Tronos. Sí, la audiencia consume nuevos medios y es nuestra obligación crear conexiones con ellos mediante un sistema de comunicaciones, que elimina los silos y difumina las barreras entre el mundo físico y el virtual.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual?

Ya decía Alejandro Dumas –padre– que todas las generalizaciones son peligrosas. Siempre se ha hecho excelente y mala publicidad, campañas eficaces y otras que han sido un fracaso estrepitoso. Siempre que aportes un mensaje relevante e interesante para el consumidor, la publicidad no puede considerarse interrupción. Bien es cierto, que en los últimos años la Publicidad se convirtió en el negocio de la interrupción. Pero ¿Nos hemos planteado el porqué? ¿Por qué nos rechazan, cambian de canal o instalan un bloqueador de anuncios? Porque hemos establecido una conexión –y a veces incluso abusado de ella– olvidando que el consumidor es una persona y no le hemos ofrecido un buen contenido.

La comunicación, entendida desde la agencia de medios, es la entrega eficaz del mensaje. En MediaCom lo vemos con la creación de un sistema de comunicaciones –sin silos–, que permita establecer una conexión con el consumidor mediante un contenido atractivo. Esto solo se consigue mediante un mensaje relevante, un conocimiento exhaustivo del consumidor procedente de la Investigación y del Data; la tecnología más innovadora que nos permita hablar de tú a tú al consumidor y un uso creativo de los medios.

¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Por supuesto que hay que evitar la interrupción y si se hace de la forma  apropiada, por creatividad y por oportunidad, nadie se plantea que estemos interrumpiendo. Interrumpe o molesta quien no interesa.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

¿Sinceramente? No. Somos seres humanos que en lo básico nos sigue pesando e importando lo mismo. El corazón por mucho móvil que tengas a mano sigue latiendo por los mismos principios, sujeto a emociones individuales, a intereses, a motivaciones y pasiones que hay que conocer.

En la parte más material quizá nos hemos vuelto como consumidores más exigentes e infieles, porque estamos más preparados que nunca y porque tenemos una lluvia de ofertas, con novedades constantes. Es más difícil llamar su atención, pero tocar al corazón tiene las mismas reglas de siempre.

Si tuviese que dar un consejo, te diría que para que una marca sea relevante para las personas debe ser honesta (tanto en su proceder como en su discurso), aportar valor a la vida personal, transformar su modelo de comunicación, establecer un diálogo coherente con el consumidor y dar respuesta rápidamente a sus demandas y no olvidar nunca su misión, visión y valores.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Siempre que me plantean esta disyuntiva recuerdo la carta que Albert Einstein escribió a su hija en la que hablaba de la fuerza universal más poderosa: el amor. En nuestro caso, la emoción es otra fuerza poderosa y un driver que impulsa la compra. Para crear una auténtica conexión con el consumidor debemos apelar a sus emociones. No solo nos debe interesar su bolsillo, sino su corazón. Solo así se genera un vínculo con el target a largo plazo, más allá de la compra.

 


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