David Sandoval (Esencial): 'Contenido, RRPP y social media serán el núcleo principal de actividad de muchas marcas'

Para el director ejecutivo de la agencia Esencial (ESENCIAL) firma que nació como consultora convencional de PR que ha ido evolucionando hacia agencia integral de servicios de marketing y comunicación en los últimos años, las ventajas para las marcas de las estrategias basadas en contenido son más que evidentes: “Creemos que los próximos años este tipo de acciones, combinadas con otras de comunicación en medios (relaciones públicas) y social media, constituirán el núcleo principal de actividad de muchas marcas -señala- En la misma línea, no podemos olvidar que una correcta estrategia de contenidos es muy similar en su concepción al de una estrategia publicitaria basada en anuncios tradicionales. Es decir, requiere creatividad, establecer claramente el Buyer Persona y el funnel de ventas, continuidad en el tiempo, una acertada selección de formatos y el establecimiento del mix de medios adecuados. Por lo tanto, requiere de una mínima inversión para obtener un ROI adecuado”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021?

A pesar de haber sido un año complicado en materia de inversión publicitaria, todos los indicadores apuntan a que el esfuerzo que las compañías hacen en este apartado se incrementará notablemente a partir de septiembre de este mismo año. Vemos que parte de la inversión se sigue manteniendo por los sectores que han sido menos impactados por la crisis, como son el de la tecnología, la salud, consumo y logística, con campañas muy focalizadas en el ámbito digital, que buscan la medición continua y orientan el objetivo a la generación de demanda (Performance).

¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio?

Tras el notable descenso de la inversión durante el año pasado y primeros meses del presente ejercicio, confiamos en que la cifra de crecimiento repunte de los últimos meses del año y podamos obtener un crecimiento respecto a 2020 de en torno el 10%.

¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Estoy convencido que el año que viene veremos unas cifras de inversión en marketing y publicidad similares a la registradas en el 2019. Si bien no todos los sectores se van a comportar de la misma manera existe una clara tendencia generalizada a incrementar esta partida dentro de las grandes y medianas organizaciones tanto en negocios B2B como B2C.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Los medios tradicionales, incluyendo el entorno digital, volverán a ser objeto de interés publicitario para las marcas por las grandes audiencias que movilizan. A pesar de que la comunicación ha tenido un papel relevante en este año y medio de pandemia, y creo que se ha visto menos afectada que otras áreas como la publicidad o la realización de eventos, no podemos olvidar que el papel del marketing y la publicidad es fundamental a la hora de generar demanda mediante mensajes directos comerciales y formatos cada vez más atractivos, entre los que destacan las estrategias de Branded Content o de publicidad nativa.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Las ventajas de las estrategias basadas en contenido son más que evidentes y han dado muy buenos resultados en aquellos clientes de Esencial para los que las hemos implantado. Creemos que los próximos años este tipo de acciones, combinadas con otras de comunicación en medios (relaciones públicas) y social media, constituirán el núcleo principal de actividad de muchas marcas.

En la misma línea, no podemos olvidar que una correcta estrategia de contenidos es muy similar en su concepción al de una estrategia publicitaria basada en anuncios tradicionales. Es decir, requiere creatividad, establecer claramente el Buyer Persona y el funnel de ventas, continuidad en el tiempo, una acertada selección de formatos y el establecimiento del mix de medios adecuados. Por lo tanto, requiere de una mínima inversión para obtener un ROI adecuado.

Por otra parte, la figura de los influencer o de los micro-influencer, que ha ido creciendo gracias a la fuerte expansión que han sufrido la redes sociales, constituye un atractivo importante para las marcas, tanto por el poder de prescripción que tienen como por las elevadas audiencias que movilizan. No obstante, existen una serie de riesgos que las marcas deben asumir convenientemente antes de iniciar una estrategia basada en embajadores de marca. Entre los más importantes destacan la baja profesionalización de un sector incipiente pero relativamente nuevo, el bajo control que se tiene para dirigir los mensajes, la gran atomización que existe en la actualidad y, en algunos casos, un coste excesivo.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Desde el punto de vista de los servicios de comunicación y relaciones públicas, que son las actividades principales dentro de Esencial, las marcas han seguido apostando por este tipo de estrategias que les permiten mantener un nivel alto de notoriedad y reputación entre su target de clientes. Pero, como en todas las crisis, y en esta particularmente, los departamentos de comunicación de las organizaciones se han tenido que adaptar a una realidad cambiante que ha requerido en multitud de ocasiones tiempos de respuesta mucho más cortos, la implantación de estrategias de comunicación de crisis y la búsqueda de nuevos relatos corporativos que tuvieran en cuenta la realidad actual de mercado.

En este sentido, los planes de comunicación se han visto gravemente alterados, lo que ha obligado a los dircoms y a sus agencias a plantear nuevos ejes de comunicación sobre temas transversales muy de actualidad, como son los relacionados con la demanda en tiempos de COVID-19, la seguridad, la transformación digital o la sostenibilidad, por citar algunos de los más recurrentes.

Tengo la sensación de que la crisis de la COVID-19 nos va a hacer más fuertes, tanto desde el punto de vista de la agencia como de los propios clientes. Siempre hay que sacar el lado bueno de las cosas y, en este sentido, puedo afirmar que las campañas de comunicación más exitosas las hemos realizado en uno de los peores momentos de nuestra historia reciente. Y eso es gracias a la capacidad de resiliencia que, de alguna forma, todos llevamos dentro.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

El nivel creativo de las campañas tiene una relación directa con la inversión realizada, y no tanto con momentos coyunturales del mercado tan graves como el que vivimos. Una reducción del presupuesto en comunicación y publicidad afecta de manera directa al resultado final del servicio. En general, las agencias creo que hemos mantenido un alto nivel de calidad de los servicios, teniendo que afrontar reducciones de presupuesto que, en algunos casos, han sido superiores al 40%. En este sentido, creo que tanto los clientes como las agencias nos hemos adaptado y hemos dado lo mejor de nosotros mismos.

Por otro lado, no podemos olvidar que los mensajes en tiempos de pandemia deben de estar muy medidos, deben explorar territorios comunes y ser, ante todo, empáticos con la realidad. Mensajes agresivos, relatos que busquen la diferenciación o que reflejen situaciones y sentimientos que no estamos experimentando no tendrían sentido. Por eso, nos parecen similares y repetitivos. Un buen ejemplo de ello lo tenemos en la comunicación publicitaria que utiliza el humor como eje central de sus mensajes. ¿Quién se puede reír en una situación así?

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Las marcas tienen una oportunidad para destacar su vertiente más comprometida y solidaria, siempre y cuando esté fundamentada en hechos reales. Las actividades de RSC están hoy más que nunca en los planes de comunicación de las marcas, independientemente de su tamaño y sector. Es un buen momento para incidir en el valor de las personas que forman parte de la organización. Humanizar la marca es una estrategia muy interesante. Hacer balance de lo vivido en este tiempo de COVID-19, de comunicar valores y sentimientos, etc., pero también es tiempo de comenzar a comunicar planes de crecimiento, nuevas iniciativas empresariales, el refuerzo de nuevas capacidades y reafirmar los atributos competitivos.

Creo que estamos cerca de vislumbrar la luz al final del túnel y ser conscientes de que comienza una nueva época marcada por la “nueva normalidad”, pero que obligará a un nuevo esfuerzo competitivo. Tan necesario para crecer.

“Tengo la sensación de que la crisis de la COVID-19 nos va a hacer más fuertes, tanto desde el punto de vista de la agencia como de los propios clientes. Siempre hay que sacar el lado bueno de las cosas y, en este sentido, puedo afirmar que las campañas de comunicación más exitosas las hemos realizado en uno de los peores momentos de nuestra historia reciente. Y eso es gracias a la capacidad de resiliencia que, de alguna forma, todos llevamos dentro”

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Creo que la capacidad de adaptación, de cambio y de superación son más que nunca valores que debemos incorporar a nuestra vida tanto personal como profesional. Debemos tomar el lado positivo de todo lo que nos ha pasado y ser capaces de construir algo mejor que lo que teníamos antes de la pandemia. También creo que debemos ser solidarios y empáticos con quien peor lo ha pasado. Eso no da negocio pero enriquece, y mucho.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Sin duda, más fuerte. Estamos a punto de ver un desarrollo del sector como pocas veces lo hemos vivido. Salir de situaciones tan precarias fomenta el pensamiento crítico, la creatividad y la asunción de riesgos. Tan necesarios para el desarrollo profesional. También debemos entender que la cadena de valor no pasa únicamente por la relación cliente-agencia, hay toda una industria que también incluye a medios de comunicación, básicos para, por ejemplo, poder realizar servicios de relaciones públicas, de colaboradores y proveedores de soluciones, que no se pueden quedar atrás. Hoy, más que nunca, el sector de la publicidad y la comunicación debe tener una única voz e intereses comunes.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

En mi opinión, las redes sociales se han convertido en el nuevo paradigma. Nada escapa a su control, nada de envergadura se puede crear al margen. Nos guste o no, las audiencias están cada vez más segmentadas y contamos con infinidad de datos que son capaces de establecer un mayor número de perfiles de clientes o consumidores. Esta nueva realidad obliga a las marcas a cambios en sus estrategias de comunicación y publicidad. Hoy en día, muchas personas en Instagram o YouTube tienen el mismo poder de atracción y prescripción que algunos grandes medios de comunicación. La tendencia pasará por establecer campañas microsegmentadas, con mensajes personalizados, en un mayor número de canales y con diferentes tipos de formato.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

No es una situación nueva, pero sí se ha acuciado por la situación actual. Creo que en este escenario cada agencia debe decidir el modelo de negocio que quiere. Desde el punto de vista de Esencial, es una situación que nunca he vivido. Nosotros queremos ocupar el nicho de mercado de agencia de comunicación y relaciones públicas que ofrezca un servicio de calidad alto en un nivel medio de precios. Creo que ese posicionamiento es el más honesto para nuestros clientes y más realista para una agencia joven con ocho años de existencia.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Siempre he entendido el valor de los concursos dentro de un marco de relación a medio o largo plazo. De esta forma, la agencia tendrá al cliente en el centro de sus preocupaciones y un mayor interés en prestar un servicio que esté a la altura de sus expectativas. En cambio, si los contratos son para acciones puntuales a corto plazo, es más complicado crear el entorno adecuado para que la relación sea beneficiosa para ambas partes.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Creo que ambos mundos están abocados a entenderse. La tecnología aplicada al análisis de datos resulta cada vez más necesaria para mejorar la efectividad de las campañas y aplicar procesos de mejora continua en su totalidad. Pero no podemos obviar el poder de la creatividad y su importancia en la notoriedad de una campaña.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Creo que la IA ha venido para cambiar la forma en la que creamos, medimos y cambiamos. Su implantación será progresiva y su verdadero potencial en la aplicación práctica se encuentra en pleno desarrollo. En nuestra agencia ya estamos valorando su aplicación, por ejemplo, en la medición de la notoriedad y reputación de campañas de comunicación (PR) en medios.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Creo que sin la estupidez humana no sé podrá alcanzar una verdadera evolución de la inteligencia artificial.