Para Francisco López, COO-Chief Operating Officer y Managing Director en la oficina española de BCW, las marcas han capeado bastante bien los primero meses de pandemia, desde el punto de comunicación, pero con excepciones: “Teniendo en cuenta lo inusual de la situación y teniendo en cuenta que como en todos los sectores las cosas podrían haberse mejorado, creo que en general las marcas han reorientado estrategias, lo que a veces no ha sido fácil, se han adaptado, han respondido. Pero creo que la urgencia y el cambio repentino quizás han reducido la capacidad innovadora y creativa. El cambio ha sido tan radical que a veces se ha apostado por lo que se consideraba más seguro y ha dado miedo de ser diferencial y rupturista”, señala el directivo en la siguiente entrevista
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La inversión en comunicación se ha visto fuertemente impactada por la crisis económico-sanitaria y si 2020 fue un año nefasto, 2021 no creo que logre recuperar los niveles previos a la crisis. Todas las crisis conllevan ajustes en inversión de los que es muy difícil reponerse y esta será incluso más pronunciada.
Sólo se alberga una esperanza y es que esta crisis ha puesto de manifiesto la importancia de la reputación empresarial y del alineamiento de los valores de las empresas con las expectativas de los ciudadanos. Esto hará que determinadas disciplinas ganen en peso y relevancia, aunque no sé si ello conllevará un incremento en la inversión con respecto al pasado, ya que los intangibles siguen siendo, de forma errónea, las partidas más impactadas a nivel presupuestario cuando estamos en una época de vacas flacas.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Los medios tradicionales seguirán siendo relevantes en determinadas estrategias de posicionamiento reputacional o en circunstancias donde se requiera visibilidad en los mismos. De todas formas, lo que no se puede cambiar es la tendencia y estamos ante un mundo cada vez más digital, más virtual. Esta pandemia lo ha intensificado, si acaso, por lo que los canales digitales serán todavía más relevantes, especialmente en volumen.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Porque una vez más nuestras audiencias lo reclaman. Beben de esas fuentes. Los influenciadores son hoy día quienes interactúan con las audiencias y las marcas tienen un canal excepcional de comunicación que antes no existía
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Teniendo en cuenta lo inusual de la situación y teniendo en cuenta que como en todos los sectores las cosas podrían haberse mejorado, creo que en general las marcas han reorientado estrategias, lo que a veces no ha sido fácil, se han adaptado, han respondido.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Esta es la parte que indicaba que podría mejorarse. Creo que la urgencia y el cambio repentino quizás han reducido la capacidad innovadora y creativa. El cambio ha sido tan radical que a veces se ha apostado por lo que se consideraba más seguro y ha dado miedo de ser diferencial y rupturista.
“Creo que ahora es más complicado establecer contacto entre marcas y consumidores, porque hace 20 años se hablaba de intenciones y ahora las marcas tienen que hablar de intenciones y de hechos. No vale decir lo que vas a hacer, vale hacerlo y, si es posible, antes que los demás. La audiencia ha cambiado y exige más, analiza las marcas como antes no lo hacía”
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Escuchar a la audiencia. No puedes imponer una hoja de ruta. Debes saber qué están esperando tus clientes de ti y no solo decir que lo vas a hacer, sino hacerlo
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Que lo que parecía imposible no lo es. Que algo que pensabas que tardaría años (por ejemplo, la virtualización) se ha conseguido en poco tiempo incluso en sectores que tenían enorme retraso, que las prioridades no son tales y son cambiantes, que el presencialismo era innecesario, que la flexibilidad será el mantra del futuro a nivel profesional
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Creo que ahora es más complicado, porque hace 20 años se hablaba de intenciones y ahora las marcas tienes que hablar de intenciones y de hechos. No vale decir lo que vas a hacer, vale hacerlo y, si es posible, antes que los demás. La audiencia ha cambiado y exige más, analiza las marcas como antes no lo hacía.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Con un acuerdo global y de principios donde pongamos en valor el trabajo que hacemos y al profesional de la comunicación. Creo que no es equiparable el valor que aporta el PR a una marca y la remuneración que se destina a esta disciplina.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Es una herramienta que necesita revisión, porque, tal y como está, con criterios múltiples, no se puede valorar a un partner. Todos sabemos la importancia que tiene la relación con el equipo de trabajo y la empatía en la evolución satisfactoria de una relación. El concurso no determina eso y muchas veces ni siquiera concluye quién es mejor. Hay muchos factores que entran en juego más allá de los criterios técnicos de una propuesta y un concurso implica muchísimo esfuerzo y recursos para las agencias.
Creo que debería haber un criterio sólido, unos estándares de obligado cumplimiento, que regulara los concursos si queremos que esta herramienta nos mida como agencias (y que se remunere el trabajo que hacemos en los concursos).
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
No a imponerse, pero sí que es y será clave y parte fundamental. Vivimos en un mundo de datos. Este año de pandemia ha sido un claro ejemplo de la importancia de los datos en nuestra vida.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Creo que siempre será complementaria y una herramienta que debemos saber integrar.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
No considero que sea necesaria la elección. La estupidez humana desde luego no es interesante pero sí aporta elementos sobre los que construir y debemos saber integrar la IA para mejorar y evolucionar.
