Hugo Llebrés (Wavemaker): 'El estancamiento de la inversión publicitaria en España es prácticamente seguro'

Para el máximo responsable de la agencia de medios WaveMaker (GroupM) en España el estancamiento del negocio publicitario en España es prácticamente seguro: “La variación de la inversión publicitaria por parte de las empresas anunciantes con respecto a 2017 será mínima, ya sea a más o a menos -recalca Llebrés- Particularmente veo más interesante que la cifra global el reparto de ésta entre los diferentes medios y soportes”

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

El estancamiento es prácticamente seguro. La variación de la inversión con respecto a 2017 será mínima, ya sea a más o a menos. Más interesante que la cifra global es el reparto de ésta entre los diferentes medios y soportes.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Es cierto. Hay mucha inversión en medios digitales que apenas está medida, es un hecho. Seguramente hay que revisar el modelo de medición, pero no hay que olvidar que hay medios digitales que no quieren participar en medición de inversión alguna.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

No creo que haya una preocupación consensuada por todo el mercado. Lo que más preocupa a los anunciantes con los que trabajamos es asegurarse de que la publicidad que les ayudamos a hacer vende y crea marcas fuertes.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Más que un aprendizaje ha sido una reconfirmación. Que a pesar de que sabemos que los ciclos se repiten, no mejoramos nuestras previsiones. Que a pesar de que tenemos más experiencia seguimos siendo presa fácil de “lo nuevo”.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Desde un punto de vista de medios, suplementar la pérdida de cobertura de la televisión con acciones y formatos de igual calidad en entornos digitales, y además hacerlo de manera eficiente

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

No creo que sea así. Las relaciones entre agencias y anunciantes pasan por fases. Si llega una fase en que un anunciante considera que su agencia no le aporta lo que busca, la agencia hace cambios o el anunciante cambia de agencia.

Independientemente, ¿considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Si no fuera así supongo que no seguirían pagando el fee. Si hacen publicidad es porque aumenta sus ventas o protege sus precios o retiene a sus clientes, o por todo lo anterior, y las agencias contribuyen a todo esto.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Ni conozco a Michael Farmer ni conozco los detalles y el contexto de esa afirmación. La creatividad es y será esencial. Cuanto más y mejor se midan sus efectos, más eficaz se podrá hacer. Llegará un momento en que la capacidad de medición alcanzará un óptimo técnico. Esto quiere decir que se medirá todo lo que sea eficiente medir y analizar. Entonces, lo único que permitirá destacar será, de nuevo, la buena creatividad.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

La necesidad de las empresas y sus marcas de conseguir la mayor eficacia posible en su comunicación publicitaria es tan vigente hoy como hace 40 años, cuando nacieron las agencias de medios en España.

Esa es, precisamente, la función de las agencias de medios: maximizar la eficacia de la inversión publicitaria, tanto para construir marcas a largo plazo como para conseguir ventas a corto plazo. Esta función no ha cambiado. Lo que sí ha cambiado mucho es cómo las agencias desarrollamos esta función.

Los servicios y los profesionales de las agencias de medios han crecido y se han diversificado. Un panorama de medios cada vez más complejo ha exigido perfiles más diversos y nuevos servicios, todos orientados a la maximización de la eficacia de la inversión publicitaria.

Antes, las palancas para conseguir esta máxima eficacia eran la negociación y la planificación. Hoy siguen siendo palancas vigentes, pero tienen como compañeros inseparables al uso de la tecnología, la producción y gestión de contenidos y el análisis de grandes cantidades de datos. También las acompaña una creatividad pegada a los nuevos usos de medios y a nuevos medios y formatos.

Antes parecía que la solvencia en planificación y la concentración de poder de compra definían una agencia. Hoy estas variables siguen pesando, pero han cedido su protagonismo. Hoy una agencia se define, sobre todo, por la calidad de su servicio y de su equipo humano, su creatividad, su uso inteligente de la tecnología y del análisis de datos y su conocimiento exhaustivo de cómo se relacionan marcas y personas.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

¿De verdad importa? Es posible que ya no existan líneas rojas y creo que es algo bueno para los anunciantes. Las buenas ideas son buenas vengan de donde vengan.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿Qué opina al respecto?

¡En absoluto! Facebook, Google y Twitter son fantásticos para la publicidad. Son nuevas herramientas a disposición de los anunciantes. Puedes ignorarlos, sacarles poco partido o mucho, pero no es razonable decir que son perjudiciales.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Seré sincero y poco original. La buena publicidad bien ubicada es interesante y relevante para el consumidor. La otra, no.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Quizás la clave más importante para ser relevante es ser coherente. Una marca es una promesa. Nada llega más al corazón que las promesas cumplidas.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Hoy y siempre. Los humanos nos guiamos por la emoción, no por la razón. Ha sido así durante 40.000 años y no creo que vaya a cambiar pronto.

 


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