Jonathan Liege (Kanlli): 'Es un error que los anunciantes no se interesen por el perfil o currículum de las personas que trabajan en sus campañas'

Para el director general de la agencia digital Kanlli la cuestión sobre si las agencias son capaces de retener o no el talento es una cuestión monetaria, pero determinante y clave para tener un futuro en el mercado: “El talento está donde está el dinero -señala- En ocasiones se trabaja bajando los costes, también porque el cliente así lo demanda, lo que implica no disponer del talento deseable. Para nosotros no hay cosa más importante que el talento, y hacemos un gran esfuerzo por localizar buenos profesionales. Esto, eventualmente, ha favorecido que no seamos competitivos. Por otra parte, generalmente los anunciantes no se suelen interesar por el perfil o el currículum de las personas que trabajan en sus campañas. Y creemos que esto es un error

 


Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

La planificación y coordinación de proyectos cliente-agencia, que nos ha ayudado a mejorar la rentabilidad de la agencia a la vez que optimizábamos el coste del cliente y los resultados de la campaña. En este sentido, deberíamos aprender todos de los daneses.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Sin duda, la transformación del modelo de agencia que conocemos actualmente, así como de los perfiles profesionales que las integran. Estos se van a volver cada vez más complejos, en pro de una mayor especialización.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

El fraude y la falta de transparencia es uno de los aspectos más preocupantes, porque es ahí donde te ves, como agencia o anunciante, con las manos atadas. Se han hecho diversos intentos para combatirlo (el último, la puesta en marcha del ads.txt Project), pero siempre es posible encontrar nuevos caminos para dar con el hueco por donde colarse, como en la vida. Pensando en una preocupación concreta y actual, me atrevería a decir que hay mucha incertidumbre con la entrada en vigor del Nuevo Reglamento de Protección de Datos y la inminente llegada del ePrivacy. Los datos son oro en cualquier campaña, y las restricciones han hecho convulsionarse el panorama de la publicidad digital, lo que ha levantado un cierto temor. Sin embargo, en este sentido, acabaremos encontrando la fórmula para seguir funcionando en consonancia con la ley.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

No creo que sea totalmente cierta esa aseveración o, al menos en Kanlli, no hemos tenido esa sensación. En cualquier caso lo más importante es hacer una inversión, por parte de la agencia, en personas y en talento. Gente competente y formada, con un alto grado de especialización. Es un hecho que, cuanto más competentes sean los profesionales, mejor rendimiento podrá obtenerse de las campañas publicitarias. Sobre todo en el ámbito digital en estos tiempos en los que es necesario saber jugar bien las cartas en escenarios de gran complejidad técnica.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Depende de agencia y anunciante, en cualquier caso. Es decir, hay anunciantes que están muy enfocados en respuesta directa y son capaces de ver claramente cómo la agencia le puede ayudar, y además es muy fácil de medir. En otro tipo de acciones intervienen muchos factores y no es tan sencillo calcular un ROI. No obstante, es ahí donde la agencia tiene que esforzarse en hacer ver el valor y presentar resultados de una manera bien argumentada.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Una idea creativa va siempre asociada a un canal, una estrategia de difusión, una campaña más o menos compleja… la creatividad en sí misma sirve para llamar la atención sobre el anuncio, si el planteamiento que tiene detrás mueve o no a acción ya hay a que medirlo con las posibilidades que tengamos a nuestro alcance en cuanto a reacciones, conversiones, engagement, viralidad… etc. Por otro lado, una buena idea creativa es buena para el consumidor, pero también para el anunciante. Si un anunciante ve algo bueno, lo sabe identificar. También es una persona.

 

“Generalmente los anunciantes no se suelen interesar por el perfil o el currículum de las personas que trabajan en sus campañas. Creemos que esto es un error y que deben tratar de conocer el valor real de lo que están contratando. Un valor que comienza en el equipo profesional que llevará las riendas de sus campañas”.

 

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

No creo que existan líneas rojas ni que sea bueno que existan. Sigue habiendo especialistas, pero no está tan claro dónde acaba la labor de uno y dónde empieza la de otro. El marketing digital se puede representar como un mapa en el que las diferentes disciplinas se superponen, en muchos aspectos.

Al final es necesario entender el marketing como un todo, unos servicios complementan a otros y, por eso, las áreas muchas veces se solapan. Por muy especializada que sea una agencia en algo, al final se termina dando cuenta de que necesita otros conocimientos/servicios para que una determinada campaña sea redonda. Una agencia es una empresa que ayuda a incrementar ventas y mejorar el posicionamiento a través de un mensaje. Pero en la transmisión de ese mensaje, es importante no sólo el qué, sino también el cómo, el cuándo, el dónde… y esto se aborda a través de diferentes disciplinas o servicios.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

El talento está donde está el dinero. En ocasiones se trabaja bajando los costes, también porque el cliente así lo demanda, lo que implica no disponer del talento deseable. Para nosotros no hay cosa más importante que el talento, y hacemos un gran esfuerzo por localizar buenos profesionales. Esto, eventualmente, ha favorecido que no seamos competitivos.

Por otra parte, generalmente los anunciantes no se suelen interesar por el perfil o el currículum de las personas que trabajan en sus campañas. Creemos que esto es un error y que deben tratar de conocer el valor real de lo que están contratando. Un valor que comienza en el equipo profesional que llevará las riendas de sus campañas.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

La publicidad sigue teniendo cierta influencia, pero hoy mucho menos que antaño. Hoy es más el propio sistema de consumo en el que vivimos, ya muy asentado, el que marca la pauta. Con la demanda sobre la mesa, lo que sí que permiten estos nuevos tiempos es conocer mejor que nunca qué necesidades o deseos tienen los consumidores y que podamos anticiparnos a ellos. El marketing predictivo trabaja en adelantarse a las necesidades de un consumidor al que se conoce como nunca se le ha conocido, gracias a todos los datos que aporta mientras navega o realiza acciones a través de Internet.

 

“Llegar al corazón del consumidor siempre ha revestido la misma dificultad, no necesariamente considero que se haya incrementado con el paso del tiempo. Igual que en la parte racional sí que se ha producido una evolución, a causa de una mayor información, educación, cultura y capacidad crítica, la parte emocional, por espontánea y primitiva, ha experimentado pocas variaciones. Una marca es relevante en función de cómo sea percibida”.

 

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

El consumidor de la era digital nada tiene que ver con el consumidor tradicional. Máxime desde que, en muchos casos, se trata ya de usuarios avanzados. Hoy en día el consumidor sabe dónde buscar, cómo buscar, ha aprendido a localizar las mejores ofertas, a guiarse por las opiniones de otros consumidores, a cuestionar lo que dicen las marcas (a desconfiar, incluso), a desenvolverse con naturalidad en escenarios multicanal y omnicanal… nos enfrentamos a un consumidor más exigente e informado que nunca, desconfiado, seguro de lo que quiere y de cómo puede conseguirlo al mejor precio; a un consumidor que se sabe poderoso.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Es interesante en tanto en cuanto le resulte útil, adecuada y oportuna. Por mucho que la mona se vista de seda, la publicidad no será atractiva si molesta o no aporta nada. Evitar la interrupción es, sin duda, una de las mejores ideas que se pueden tener. El consumidor no soporta que se le interrumpa con mensajes cuando se encuentra realizando cualquier actividad en Internet. En general, a nadie le gusta que le interrumpan cuando está haciendo algo de cualquier naturaleza o en cualquier entorno. De ahí el auge del marketing de contenidos o la publicidad nativa.

Al margen de esta obviedad, lo que hay que hacer es trabajar en que el usuario reciba únicamente mensajes adecuados a sus intereses y necesidades, pero no entendido como un colectivo, sino a nivel individual. El remarketing es la parte fácil. El marketing predictivo, con base en data, es lo que debemos desarrollar para servir anuncios que, lejos de importunar, sean acogidos con agrado. Es necesario adelantarnos a sus necesidades.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Llegar al corazón del consumidor siempre ha revestido la misma dificultad, no necesariamente considero que se haya incrementado con el paso del tiempo. Igual que en la parte racional sí que se ha producido una evolución, a causa de una mayor información, educación, cultura y capacidad crítica, la parte emocional, por espontánea y primitiva, ha experimentado pocas variaciones. Una marca es relevante en función de cómo sea percibida.

Podemos compararlo con las relaciones humanas, sobre todo desde que el entorno 2.0 ha humanizado mucho a las marcas: ahora las marcas tienen voz, sentimientos, ideologías, responden, se implican… La clave para ser relevantes es la misma que para serlo en un entorno social: dar buena imagen, estar pendiente del consumidor, atender a sus demandas, interesarse por sus necesidades, asociarse a aspectos positivos o causas populares, ser cercana y, sobre todo, no traicionar la confianza del consumidor.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Las emociones son más poderosas que la razón en cualquier época y contexto. La publicidad lo ha sabido siempre, y por eso las grandes campañas han apelado siempre a las emociones. Lo que sí está cambiando en el escenario actual es la posibilidad de medir esas emociones del consumidor. La incorporación de las “reacciones” en Facebook no es casualidad, a través de ellas es posible conocer el estado de ánimo de los usuarios y las emociones que despiertan en ellos determinados contenidos. Por otra parte, el emotional targeting -con base en el neuromarketing pero asistido hoy por avanzadas tecnologías- comienza a ser una de las grandes aspiraciones de muchos anunciantes. Se trabaja ya en herramientas de reconocimiento facial y de tono de voz que ofrecerán una información valiosísima sobre las emociones del usuario, tan sólo limitada por la gestión de la privacidad y obtención de permisos de los usuarios.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

No hablaría tanto de evolución como de ruptura. Es decir, estas dos últimas décadas han venido marcadas por el nacimiento y explosión de lo digital. Esto ha supuesto un claro cambio de modelo. Hasta las agencias que ofrecen servicios puramente offline deben tener ya en cuenta esta otra realidad. Si tuviéramos que hablar estrictamente de evolución, diría que ha sido, fundamentalmente, una evolución tecnológica: hoy las agencias trabajan en entornos tecnológicos y tienen a disposición innumerables herramientas, no sólo en publicidad digital.

Dentro de otros 20 años, esa tecnología de la que hablamos sí que habrá supuesto una auténtica evolución. Es más, yo hablaría de revolución. Nos espera una auténtica revolución asociada a todo el desarrollo de la inteligencia artificial, el internet de las cosas y el big data. Van a cambiar, y mucho, el modo en que se segmenta y se mide y van a ayudar a servir publicidad de verdadera utilidad para cada usuario. Caminamos hacia una personalización en los anuncios y mensajes de una extrema precisión. Dentro de 20 años nos reiremos de los anuncios de televisión tradicionales.

 


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