En opinión de José Ignacio Hernández, director general de MKTG Spain, lo que marca realmente la diferencia en el sector de la publicidad es la capacidad de adaptación para adivinar y estar a la última en lo que el cliente necesita para conectar con sus audiencias y la creatividad y el storytelling como elementos disruptores para proponer experiencias relevantes que impliquen al público objetivo: “En el mundo de la digitalización extrema y de la aparición de nuevos canales, la creatividad y la creación (desde un punto de vista holístico) siguen siendo fundamentales”, subraya el directivo en la siguiente entrevista
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
La realidad social afecta de forma irremediable al sector publicitario y a todas las acciones que de él se derivan. En el sector experiencial en el que nosotros nos desenvolvemos ha habido un giro, sin duda, tras el vuelco digital que dieron los eventos al inicio de la pandemia y la presencialidad está tomando fuerza de nuevo. La experiencia se ha convertido en una parte esencial de las estrategias de marketing de las marcas para hacer llegar su mensaje a un público cada vez más necesitado de innovación en formas y medios. En cuanto a la inversión, se percibe un crecimiento en estos últimos meses sobre todo en el área experiencial, menor en el área corporativa, pero todavía sin alcanzar las cifras prepandemia que todos tenemos como referencia.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?
En el ámbito del marketing experiencial la inversión de las marcas no llegará todavía al nivel de 2019. Las agencias que en los últimos años prepandemia adoptaron una política de diversificación de negocio, como es el caso de MKTG Spain, estamos encontrando una recuperación más rápida que aquellas que se refugiaron en sus nichos, sobre todo, las especialistas en eventos corporativos.
Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?
Cada vez es más común que nuestras estrategias, que van de la mano de los objetivos planteados por el departamento de marketing o comunicación, sean supervisadas por el departamento de compras. El análisis que desde esa área se realiza es diferente, centrado más en el presupuesto y a veces esto puede afectar a los proyectos de forma negativa. Sí que se observa en determinados anunciantes la especialización de los interlocutores de compras: ahora se habla más desde el entendimiento y la comprensión del sector. Algo que beneficia al desarrollo de proyectos con más sentido e igual de optimizados económicamente. Por otro lado, por desgracia, la participación en proyectos de marketing experiencial de la dirección general de los clientes no es tan habitual como sería deseable. Eso nos haría escalar en relevancia en la cadena de valor del marketing y la comunicación de nuestros clientes.
¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?
La comunicación y el marketing han ido ganando terreno en los últimos años como pieza esencial dentro de las marcas, y más allá de vender, lo que se busca realmente es conectar para acabar vendiendo. Desde nuestra experiencia vemos que este cambio ha calado en las grandes marcas y se está trasladando al resto. Posiblemente la conciencia de los directivos sobre esta importancia sea interna en algunos casos y en otros provocada por los resultados obtenidos a través de los formatos más novedosos, generando esa sintonía entre ambas responsabilidades.
“La comunicación y el marketing han ido ganando terreno en los últimos años como pieza esencial dentro de las marcas, y más allá de vender, lo que se busca realmente es conectar para acabar vendiendo”.
Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?
El Covid obligó a las marcas a buscar nuevos enfoques en sus estrategias para lograr sus objetivos y fueron conscientes de las posibilidades, quizá algo olvidadas, que se podían ofrecer desde los nuevos canales y de que la comunicación y el marketing están en constante evolución.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Sin lugar a dudas, el escenario publicitario/marketiniano ha cambiado en los últimos años y, mucho nos tememos, que lo ha hecho para no volver atrás. Los medios tradicionales siguen manteniendo unos índices de alcance considerables, pero han perdido mucho poder de conexión con las audiencias en general y con las nuevas audiencias en particular. La experiencia amplificada en canales digitales se convierte en la “estrella” en las nuevas estrategias de marketing.
¿Cómo cree que están respondiendo las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?
Las marcas son más conscientes de la necesidad de ser innovador, de que los nuevos canales para llegar a públicos específicos requieren de un lenguaje y unas formas adaptadas a ellos, que el consumidor pide y está abierto a otro tipo de acciones, que ya no vale lo de siempre… Y ese camino, esa evolución, se hace cada vez más de la mano de partners especializados, ahí está el verdadero éxito, en contar con quien tiene experiencia concreta en cada uno de los ámbitos donde se quieran dirigir.
¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?
La principal barrera a la que se enfrentan las marcas para alcanzar a su target es el propio entendimiento del público objetivo y de los intereses del mismo. El consumo de medios y la forma de interactuar con los mismos ha sufrido una revolución 360º en los últimos años. A los anunciantes les ha costado y les cuesta entender estos cambios y, sobre todo, adaptarse a ellos. Hay que salir de la zona de confort, olvidarse del mix de medios clásico y proponer nuevas fórmulas que permitan llegar pero, sobre todo, conectar con las audiencias. Ahí está el reto. Se necesita de marcas adaptativas y valientes.
“En el marketing experiencial estamos más que acostumbrados a tener que cambiar el plan trazado por imprevistos que surgen a lo largo de un proyecto, a ser resolutivos y a aportar soluciones que sigan manteniendo el nivel de excelencia que exigimos a nuestro trabajo y cumpliendo los objetivos del cliente”
¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?
Las agencias nos enfrentamos a ese mismo mundo cambiante en el que viven nuestros clientes. Es momento de adaptarnos y de estar al lado de nuestros clientes más que nunca. “El cliente en el centro” es un mantra que hemos de convertir en realidad y en el foco de todos nuestros pensamientos, algo que no ha sucedido hasta ahora. Es momento de alinearnos de verdad con nuestros clientes y de asumir un rol de consultores estratégicos y no de proveedores de servicios. Hay que prescribir según los intereses de las marcas y no de acuerdo a nuestros propios intereses. No vale otra cosa.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?
La pandemia nos ha obligado a mirar el mundo de otra forma y a darnos cuenta de que es posible realizar enfoques nuevos, seguir innovando y aportando valor a pesar de las dificultades. En el marketing experiencial estamos más que acostumbrados a tener que cambiar el plan trazado por imprevistos que surgen a lo largo de un proyecto, a ser resolutivos y a aportar soluciones que sigan manteniendo el nivel de excelencia que exigimos a nuestro trabajo y cumpliendo los objetivos del cliente. La pandemia supuso un reto a nivel global, pero la adaptación forma parte de nuestra genética y demostramos a las marcas que era posible seguir realizando experiencias con las herramientas limitadas con las que contábamos en un momento en el que estar cerca del público objetivo era más necesario que nunca.
Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?
Todas estas tendencias que se comentan en la pregunta tienen desde luego cabida y protagonismo en el escenario marketiniano en el corto y medio plazo. Sin embargo, lo que marca realmente la diferencia en nuestro sector son dos cuestiones: por un lado, la capacidad de adaptación para precisamente adivinar y estar a la última en lo que el cliente necesita para conectar con sus audiencias y, en segundo lugar y sobre todas las cosas, la creatividad y el storytelling como elementos disruptores para proponer experiencias relevantes que impliquen al público objetivo. En el mundo de la digitalización extrema y de la aparición de nuevos canales, la creatividad y la creación (desde un punto de vista holístico) siguen siendo fundamentales. Ese es el titular.
La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Mucho ha cambiado ciertamente con la irrupción del Covid19 en nuestras vidas, nuestra forma de trabajar y de relacionarnos, pero, contrariamente a lo que parecía en los inicios y pese al auge que vivieron los eventos digitales, la presencialidad vuelve con más fuerza que nunca. Los eventos digitales fueron la única solución posible en un momento concreto de la pandemia, pero si algo nos mostraron fue el valor de los eventos físicos, el engagement que consiguen por el mero hecho de ser tales, la conexión y la capacidad de calado de los mensajes. Por eso, creo firmemente que si algo podemos asegurar del escenario futuro es que seguirá primando la presencialidad y las experiencias serán, ya lo son, parte esencial de las estrategias de marketing de las marcas.
Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?
Contar con especialistas experimentados en cada uno de los ámbitos de la comunicación se ha vuelto verdaderamente imprescindible; ser realmente innovador, en las formas y el fondo, es complejo, pero es la demanda del mercado y del consumidor; tener una capacidad de adaptación al entorno y saber analizar la realidad para dibujar el mejor escenario en cada caso; contar con talento, con profesionales que marquen la diferencia y que permitan que todo lo anterior se dé casi de forma natural. Profesionales que, desde todos los departamentos y áreas de influencia, tengan preocupación por construir, crear según los objetivos del cliente.
Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022, el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.