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María Torvisco (Irismedia): 'El negocio publicitario no corre peligro en España'

Para María Torvisco, socia directora de la agencia de medios Irismedia, el futuro de la inustria de la publicidad no corre peligro, a pesar de que haya indicios de freno en el crecimiento de la inversión: “Logística y transporte, junto con el sector de las telecomunicaciones serán algunos de los impulsores principales del sector publicitario a medio, corto plazo -señala-  A la vez, que asistimos a una consolidación del sector e-sports que gracias al desarrollo de internet de las nuevas tecnologías y plataformas se hace cada vez más presente en las estrategias de comunicación publicitaria, protagonizando el récord de convocatoria en campeonatos e-sports, superando a eventos emblemáticos , tales como la Superball  o la final de la NBA. Ya en el 2017 la final de League of Legends (2017) alcanzó más de 75 MM de espectadores, superando a la final de la NBA en USA”.

 

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Desde Irismedia creemos que ese reajuste presupuestario se debe a la contemplación, por parte de los anunciantes de una mayor variedad de canales, lo que hace que diversifiquen su presupuesto en más acciones. 

Aunque si nos fijamos en cifras concretas creemos que no hay tanta discrepancia ya que en el último estudio de Infoadex se  refleja que la inversión real estimada en medios convencionales en 2018 creció un 2.9% versus año anterior, mientras que la inversión en medios no convencionales creció un 1,3% .
Nuestra experiencia nos hace no tomar las cifras “a pies juntillas”, ya que hay un % de inversiones en acciones de publicidad, promoción y marketing que no están recogidos en los modelos de medición actuales del mercado, y por lo tanto no dan una visión exacta.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Nosotros creemos que no corre peligro, el que represente un 1,06% del PIB querrá decir algo ¿no? Simplemente ha evolucionado mucho en un breve periodo de tiempo y las empresas hemos tenido que adaptarnos. 

Afortunadamente la publicidad es una de las principales herramientas para introducir y mantener una marca/producto en el mercado del consumo. Crea notoriedad de marca, la cual se va fraguando en la mente del consumidor gracias a un correcto planteamiento estratégico de comunicación. Cada vez más los anunciantes y los consumidores son más conscientes de ello. 

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Logística y transporte, junto con el sector de las telecomunicaciones serán algunos de los impulsores principales del sector publicitario a medio, corto plazo.  A la vez, que asistimos a una consolidación del sector e-sports que gracias al desarrollo de internet de las nuevas tecnologías y plataformas se hace cada vez más presente en las estrategias de comunicación publicitaria, protagonizando el récord de convocatoria en campeonatos e-sports, superando a eventos emblemáticos , tales como la Superball  o la final de la NBA. Ya en el 2017 la final de League of Legends (2017) alcanzó más de 75 MM de espectadores, superando a la final de la NBA en USA.

Por el contrario, los medios impresos serán los peor parados, viendo decrecer su inversión como ya viene ocurriendo.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Efectivamente, existe esta tendencia. La irrupción de las consultoras en el mercado publicitario aumenta la competencia en un sector altamente competitivo ya de por sí. Nos permitirá observar la gestión publicitaria desde un ángulo diferente pero, aún es pronto para poder pensar cuál será el posicionamiento real en el mercado de estas consultoras.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Es algo que habría que preguntarles a estas empresas, en cuestión.

Creo que su fortaleza reside en la imagen de marca y la opción de poder ofertar una amplia variedad de servicios bajo un mismo paraguas global de compañía. Su debilidad, el no tener un amplio conocimiento del mercado publicitario, así como de los retos a los que se enfrenta en el día a día. Lo que les obliga a reclutar talento, estructura y volumen entre los diversos actores del sector, con el objetivo de poder ser competitivos en precio y cualitativo.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Los profesionales de la publicidad asumimos el compromiso de estar al día de las últimas novedades que la oferta publicitaria ofrece, así como de las posibilidades tecnológicas existentes en el mercado. Los anunciantes siguen teniendo que cubrir necesidades, pero hoy en día ha evolucionado muchísimo la forma de satisfacerlas, de ahí que los actores del mercado publicitario debemos trabajar concienzudamente para seleccionar la forma más eficiente de satisfacer dicha necesidad. Lógicamente dependiendo de los KPI’S de los anunciantes, el servicio aportado por los diferentes actores de mercado tiene que ir consonancia. La anticipación, la proactividad, la capacidad analítica del tratamiento de datos y agilidad para dar soluciones de calidad son la clave para ser un partner natural, exitoso y rentable.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Por supuesto, nunca es suficiente y ahora más que nunca. La formación continua está muy valorada en el sector. Todos somos conscientes del dinamismo del mercado y la necesidad de avanzar con las nuevas tendencias de comunicación, hábitos de consumo y uso de las tecnologías. 

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Completamente de acuerdo, porque el consumidor cada vez es más selectivo en su consumo de contenidos, esta sobresaturado de información.  Sólo dedica tiempo a los contenidos con los que se identifica o le aportan algún valor. 

Para que una marca pueda destacar sobre el resto tiene que buscar nuevas fórmulas de comunicación, para ello emplea técnicas como el storytelling, el cual a través de la narración de historias intenta acercarse al público y establecer una conversación con él, de esta manera se fragua una cercanía, que alude a las emociones y permite desarrollar una mayor empatía con el consumidor.

Pero las marcas no se conforman con esto y han ido más allá, pasando de las palabras a la acción (strorydoing), crean experiencias en torno a los valores que predican. De esta manera involucran a los usuarios de la marca y esto se traduce en un mayor engagement. Esto provoca una gran viralidad en redes sociales, ya que los consumidores compartirán con sus seguidores “la experiencia que han vivido con la marca” convirtiéndose así en embajadores de marca. 

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Por supuesto que ahora, los consumidores están sobresaturados de información lo que les hace ser excesivamente selectivos. Las marcas tienen que hacerse un hueco, diferenciarse entre toda esta marea de información. De ahí que cada vez creen nuevas fórmulas para comunicarse con sus audiencias. 

Las marcas tienen que invertir cada vez más en recursos que les permitan conocer bien las expectativas, los gustos, inquietudes, miedos…. de sus consumidores. De esta manera podrán construir mensajes más humanos y cercanos.  Precisamente, estos mensajes son los que demanda la audiencia y los que contribuyen a incrementar sus seguidores y fidelizar a los que ya lo eran.

Si al excesivo conocimiento que tienen los consumidores sumamos que existe una enorme competencia vemos que el escenario en el que se tienen que desenvolver las marcas es bastante farragoso.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

La clave está en la conexión con el consumidor. Para que una marca sea relevante para un consumidor lo primero que tiene que hacer es conectar con él, aportarle un significado con el que se sienta identificado. Si una persona comparte valores con una marca será más difícil que sea infiel a ella. Aunque parezca algo muy simple, detectar cuáles son estos valores es una tarea bastante compleja y costosa para las marcas.

Conseguir la confianza del consumidor actual no es una tarea fácil, una vez que una persona se siente identificada con los valores de una marca, estos tienen que ir en línea con su posicionamiento, cultura y comportamientos.  Si estos 3 pilares convencen a los consumidores se establecerá un vínculo de confianza con ellos.  

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Así es y en pro de generar y mantener esa confianza, los anunciantes están muy interesados en la seguridad de las marcas. El aumento de los fraudes publicitarios digitales, especialmente en los dispositivos móviles, las noticias sin contrastar en los medios, la visibilidad de los mensajes…. han provocado que los anunciantes traten de verificar de forma independiente, cada vez más la calidad y eficacia de sus inversiones digitales.  

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Considero que debemos tomarlo como un avance más del que nos debemos aprovechar. Tenemos que ser conscientes que el big data es algo muy positivo siempre y cuando se realice un cuidadoso y exhaustivo análisis de los datos, y una correcta interpretación de estos.  

La estrategia no debería estar coartada por el pensamiento matemático, porque el big data es complementario a otras muchas variables que al conjugarles de manera eficiente nos ayudan a crear campañas de éxito. 

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Sin duda, La Inteligencia Artificial proporciona información sobre las preferencias de los consumidores y los mejores momentos para comunicarse con ellos, facilitándonos la elaboración de mensajes más personalizados.  La IA es una disciplina impulsada, en parte, por el elevado número de Smartphones que existen actualmente en el mercado.

Respecto si nos puede ayudar a entender mejor a los humanos parece ser que sí, cada vez son más las marcas que lo utilizan por ejemplo: Google gracias al empleo de herramientas de la IA le permite realizar búsquedas para entender palabras clave y valorar la satisfacción de los usuarios según su interacción con los resultados. Al igual que Amazon que con ayuda de la IA predice el comportamiento de compra de sus clientes. 

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Según AIMC Marcas el 46 % de la población indica que no le molesta la publicidad, por lo que podemos interpretar que les puede resultar interesante en algún momento. Bien es cierto que los individuos estamos sometidos a un exceso de información y la  publicidad tiene que resultar empática a nuestro consumidor y tratar de buscar el equilibrio para no provocar rechazo ante un nivel de saturación elevado.  La comunicación publicitaria está en constante evolución, va de la mano de la evolución de la sociedad en todos los órdenes de la vida.  Ha sido así desde que se creó. Se generan cada vez más campañas en las que el consumidor recibe el mensaje que le resulta interesante y que además le aporta algún beneficio. Puede parecer o no publicidad pero desde luego lo es.

 


Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android