Actualidad

Marian Gómez-Campoy (MGC&CO): 'El consumidor de hoy apuesta por aquellas marcas que amen y en las que confíen'

“Generar una historia alrededor de una marca que no sea realidad puede a veces ser contraproducente para la marca -señala la directora general de la agencia MGC&CO – Y eso que los Storytelling pueden ser ficción. Pero aún así, el público premia la veracidad y la emocionalidad y ahora no trabajamos como dice la frase El César además de serlo tiene que parecerlo sino que además de parecerlo tiene que serlo”. Para Gómez-Campoy hoy día las marcas “están trabajando cada vez más en ser reales con los valores de marca que predican. Por ejemplo el tema de la sostenibilidad que es uno en los que las marcas están trabajando cada vez más es un buen ejemplo”

 


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Bueno nosotros estamos centradas en PR y Comunicación. Pero si se invierte menos en este sector es porque aún los anunciantes españoles no entienden que son áreas divididas y creen que invirtiendo en social media o en marketing y no en PR y Comunicación llegan. En el escenario de la comunicación el 360 es importante y cada área abarca un nicho de potenciales clientes objetivo que se tienen que trabajar. Hasta que no llevemos la comunicación en el ADN iremos un poco por detrás que otros países.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

No lo creo pero insisto nosotros estamos enfocados a generar contenidos desde el área de comunicación pero bajo mi punto de vista todas las áreas tienen que convivir porque tienen objetivos diferentes y cada uno de ellos cumple una función de altísimo valor para las marcas. 

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Creo profundamente en todas las marcas relacionadas con la tercera edad porque es el futuro el sector biosanitario y healthy porque son los que mueven el mundo en la actualidad.

¿Cree que las consultoras de comunicación y RRPP  están capacitadas realmente para satisfacer todas las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Por supuesto que sí. Nuestras fortalezas sobre todo y bajo mi punto de vista está en la generación de mensajes que creen una conexión emocional para el público. La capacidad de generación de contenidos interesantes en cualquier formato, online papel , radio, televisión, video. La capacidad de adaptación al medio y a los entornos en permanente cambio y en muchos casos también la capacidad de generar sinergias entre sectores. Nuestro conocimiento multisectorial nos permite aplicar estrategias en sectores en los que antes no se había probado.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

La clave es entender lo que necesitan en cada momento y ser capaces de adaptarse a sus negocios. Desde hace muchos años creo en el concepto boutique trabajar en entornos íntimos y poco convencionales para dar al cliente aquello que necesita. Trabajar en proyectos grandes con grandes presupuestos es una cosa y estrujarse la cabeza para rentabilizar al máximo pequeños presupuestos es otra. Bajo mi punto de vista el segundo ejemplo te da muchas veces mayores satisfacciones y ya lo comentamos nosotros que proyectos inteligentes hacen que sucedan grandes cosas.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Sí por supuesto. Ya lo he comentado antes. Que nuestro enorme valor tiene que ser la adaptación al cambio, a las nuevas tendencias y a las necesidades que tiene el nuevo público. Si ya nos es difícil conectar con los Millenials imagina cómo será de difícil conectar con la Generación Z que ven la realidad de una manera totalmente diferente a la nuestra. Conectar con ellos, ponerse en su lugar y entender cómo ven ellos la realidad se convertirá en nuestro mayor reto. De hecho las empresas tendrán que adaptarse también a ellos porque la búsqueda de talento se va a complicar cuando analizas cómo entienden ellos el mundo.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Sí estoy totalmente de acuerdo. Generar una historia alrededor de una marca que no sea realidad puede a veces ser contraproducente para la marca. Y eso que los Storytelling pueden ser ficción. Pero aún así, el público premia la veracidad y la emocionalidad y ahora no trabajamos como dice la frase El César además de serlo tiene que parecerlo sino que además de parecerlo tiene que serlo.

Las marcas están trabajando cada vez más en ser reales con los valores de marca que predican. Por ejemplo el tema de la sostenibilidad que es uno en los que las marcas están trabajando cada vez más es un buen ejemplo.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Creo que no. Que estamos ante a una realidad diferente pero que no conlleva mayores dificultades. El escenario actual es el que hemos hablado. Mayor esfuerzo de conectar emocionalmente con nuestro público. Mayores acciones que demuestran que además de parecer somos. Creatividad y adaptación al entorno. 

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

La confianza del consumidor actual se basa en el concepto de Brand Love. Los consumidores apuestan por marcas que amen y en las que confíen. Para mí otra de las claves de este concepto no es sólo el producto sino la experiencia de compra y en esa experiencia de compra y en los mensajes que damos a nuestros consumidores está parte de la clave de una buena comunicación tú a tú. En la que nuestros clientes se sientan especiales y compartan ese orgullo de pertenencia de llevar o de ad    quirir un producto o servicio.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

No estoy segura, creo que esta pregunta forma parte mas de un estudio que de una opinión.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Cada vez menos. De hecho yo soy una gran defensora de la incorporación del Big Data y también del uso de la Inteligencia Artificial en Comunicación. Los datos nos dan cada vez más información muy valiosa para generar mensajes que se adecúen más a las necesidades de los consumidores. Por supuesto que no. La creatividad no se corta por un pensamiento matemático. De hecho yo creo que se puede mejorar claramente.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Totalmente, Ya lo he dicho antes soy gran amiga de la aplicación de la tecnología en cualquier sector y en la información que nos dan los datos que es de enorme valor.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Por supuesto que sí. La publicidad evoluciona como lo hacen el resto de las áreas y ahora estamos viendo formatos y modelos realmente interesantes que están generando un enorme engagement con el público. Los formatos audiovisuales son un claro ejemplo de ello.

Lo que sí que creo es que el concepto de publicidad ha cambiado del ofrecerse al hacerse desear a mostrarse ante el público de la mejor manera para que sea el público el que tenga un impulso directo de adquirir una marca.

 


 

Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 180 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android