'El negocio publicitario crecerá en España en torno al 7% en 2015'
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Marta Sáez - La recuperación económica, y por tanto la recuperación de las inversiones en el mercado publicitario, es un hecho. Después de la gran erosión de las inversiones que se ha producido, cualquier mínima mejora ayuda a aportar un buen dato al desarrollo de la inversión en general.
Sin embargo hay 2 medios fundamentales, que por sus ritmos de crecimiento y el peso que tienen en el mix de inversión en medios marcan, claramente el ritmo de crecimiento. Estos medios son la TV e Internet. Sólo para este año 2015 estimamos crecimientos en torno al 7% sobre total inversión publicitaria, que serán ligeramente superiores en 2016.
¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
M.S. - La verdad es que estas previsiones no coinciden con los datos y estimaciones que manejamos en OMD. Según las previsiones de WARC, España será sin duda, el mercado con mejor comportamiento de nuestro entorno.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
M.S. - Aquellos sectores que lideraron el mercado durante los años previos a la gran caída de la inversión publicitaria y que vuelven a tener actividad de forma importante, aunque aún con inversiones muy lejanas a las alcanzadas en su momento. Los más importantes son Automoción, Telecomunicaciones e Internet, Banca y Seguros y en general aquellos sectores relacionados con el ocio y el entretenimiento avalados por los datos actuales de confianza del consumidor.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
M.S. –Cada vez la rentabilidad y eficacia son los criterios de inversión más dominantes. Las nuevas tecnologías ayudan, en muchos casos, a que esos factores estén mejor medidos y con posibilidad de ser optimizados.
El súper-consumidor demanda una relación bidireccional, y de igual a igual, que los nuevos medios digitales favorecen. El móvil hace ya tiempo que es la “1ª pantalla” para los nuevos consumidores y tiene el potencial para cumplir parte de esas demandas, pero la utilización de todo su potencial todavía supone un reto. Porque, por otra parte, también hay un importante déficit en la medición de algunos de los esos medios y canales emergentes. El Mercado requiere todavía avanzar un paso más en la profesionalización del uso de alguno de ellos.
Dicho lo cual, quien olvide los medios y canales tradicionales, mientras otros no sean todavía mayoritarios, estará participando de una profecía auto cumplida, pero también corriendo riesgos.
Televisión, Internet y Radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?
M.S. - Estos medios son los que permiten medir su eficacia y retorno de manera más fácil, rápida y accionable. El corto plazo es parte de la cultura actual de medios y también una consecuencia que nos han dejado los años de crisis. La construcción de marca lleva varios años estando en ¿segundo? plano. De todos modos, las cuotas siempre son relativas a los tamaños de procedencia y al comportamiento de los años inmediatamente anteriores.
¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
M.S. - Actualmente el consumer journey no es lineal, como decían las teorías de los años 80. Eso ya solo se mantiene en los discursos que hacen más fácil explicar procesos usando el ‘dibujo’ de un funnel lineal. Nuestra metodología ECO-System© muestra cómo a lo largo de ese proceso de compra, los distintos touch points actúan de manera diferente en cada momento del proceso para cada categoría e incluso, para cada tipo de producto. Cada medio, como subconjunto de esos touch points, tiene su papel en cada fase del trayecto, y a su vez, un medio o canal considerado clave en una fase específica, puede ser casi irrelevante en otra.
Conocer qué medio se debe usar (y para qué) en cada fase, es lo que diferencia las maneras de trabajar de las distintas compañías del Mercado y herramientas como ECO-System© ayudan en todo el proceso.
El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Gonzalo Pulito. - En efecto, el nuevo consumidor demanda y es receptivo a los contenidos. También es cierto que la generación de contenidos, con objetivos de marketing, representa a veces más riesgos de “irrelevancia” que la denostada “publicidad convencional”. Otro riesgo es que el objetivo marketiniano de los contenidos sea excesivamente burdo y tenga un “efecto rebote”.
Resumiendo: que, si se hace bien, el branded content y el marketing experiencial generan un engagement difícilmente superable, pero el condicionante añade riesgo a las inversiones y el #sotacaballorey de los 20” sigue siendo efectivo y con mucho menos riesgo. Por ejemplo, muy mala tiene que ser una campaña convencional de productos de gran consumo, para que inmediatamente iniciada no se traduzca en incremento de ventas. Y la relevancia de un spot de oro, su cobertura,…es difícil de superar en rentabilidad, eficacia y eficiencia.
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
G.P. - En un mundo híper-fragmentado la posibilidad de selección es casi infinita. ¿Por qué un usuario debería aceptar menos cuando puede tener más? Y es allí donde muchas marcas fallan. No ofrecen “algo más”, ese valor añadido que otros no tienen. Ya no se venden productos, se venden experiencias. Productos y servicios deben ser emocionantes, humanos, sorprendentes, diferentes y mutuamente beneficiosos.
Debemos entender cómo traducir nuestra marca e integrarla en mensajes en su día a día, en las interacciones aparentemente triviales. Porque al final del día, esto es a lo que las personas les importa. Las cosas pequeñas. Las cosas simples, y para esto, hemos lanzado dots by OMD. La aceleradora de ideas que ayuda a las marcas desarrollar productos y servicios innovadores, disruptivos que van mucho más allá de lo que otras marcas hacen. Sólo así podemos hacer crecer las marcas a través de sus usuarios y consumidores que quieren participar en un viaje basado en experiencias y emociones.
A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es más importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que ésta hace de verdad?
G.P. - Si hablamos de engagement, hablamos de la capacidad que tiene una marca de poder formar parte del círculo más íntimo del consumidor. Que el consumidor deje que la marca cruce esa frontera, no se consigue fácilmente y las que más lo están consiguiendo son aquellas que construyen del consumidor hacia arriba, brindándole y aportando cosas, y no de la marca hacia abajo comunicándole sólo lo que hace.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
G.P. - El conocimiento real del consumidor es clave para definir la propuesta de valor que las marcas trasladan a los usuarios, clave para que la comunicación sea relevante, empática y por tanto, tenga éxito. Las redes sociales juegan en esto un papel determinante ya que nos aportan una nueva capa de datos que hasta ahora estaba fuera del alcance de la mayoría de anunciantes y que pueden integrar dentro del CRM. No obstante, los medios sociales seguirán jugando un papel importante como canales de comunicación. Por ello y para maximizar ambas vertientes, en OMD utilizamos la data social de forma automática y en tiempo real, no solo en campañas en medios sociales sino también en el resto de medios digitales.
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
G.P. - Principalmente ha habido un redimensionamiento, que en cierto modo es una de las patas de una reconversión. Pero las reconversiones sin presupuestos detrás que las impulsen son difíciles. Rara es la compañía del sector que no ha hecho uno o varios ERE’s en estos últimos años (afortunadamente no ha sido el caso de OmnicomMediaGroup). Muchas compañías han ajustado “gastos” a costa de reducir know-how, experiencia y – sobre todo – capacidad de desarrollo cuando acabara la crisis. Será muy distinta la evolución natural de quienes se pueden ir adaptando a la lógica evolución del Mercado (e incluso tirar de esa evolución) y la de quienes prácticamente se van a ver obligados a incrementar sus estructuras con nuevos perfiles y funciones sobre los que ejercerán un difícil control e integración.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
G.P. - En los próximos años asistiremos a la consolidación de la compra programática en digital y a la llegada de la misma a la planificación de medios como exterior, televisión o radio. Esto nos enfrenta a un nuevo paradigma en el que el verdadero reto se encuentra en convertir el modelo de comunicación one to one en masivo y escalable sin que pierda relevancia. Este es un nuevo ecosistema que en OMD ya estamos desarrollando y entendemos por lo apostamos por talento, nuevos perfiles profesionales, tecnología, data & insights.