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Oscar Herráiz (Dentsu X España): 'La magia existe y está en la mente humana'

Según Óscar Herráiz, managing director de Dentsu X España, lo humano siempre irá por delante de la inteligencia artificial, por mucho que esta avance en todos los aspectos de nuestro día a día, incluido en el mundo del marketing y la comunciacion: “No hay nada comprable a la magia de la creatividad humana. Es cierto que las matemáticas, la data, la IA, las nuevas tecnologías, etc. abren continuamente nuevas posibilidades, ayudan a ampliar el conocimiento, permiten explorar campos y territorios que antes eran inabordables, incluso extraer insights basados en datos a los que antes era muy difícil o imposible de llegar. Pero la magia existe. Y está en la mente humana”, señala el directivo
 

 

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Las cifras del primer trimestre no fueron buenas. Las fuentes del mercado cifran en cerca del 10% la caída de inversión frente al mismo trimestre del año 2020. Y hay que recordar que ya el primer trimestre de 2020 fue malo, con una caída también en torno al 10% frente al año anterior, motivada, sobre todo, por el parón de marzo, primer mes del confinamiento total en España.

Para el 2021, estimamos un incremento de la inversión en una horquilla entre el 5% y el 9%. El rango es muy amplio porque depende muchísimo de lo que suceda a partir del mes de septiembre. Parece claro que el verano va a ser bueno: hay dinero, optimismo provocado por el avance de la vacunación y ganas de consumir y disfrutar por parte de una población hastiada después más de un año de pandemia con momentos muy duros.

Confío en que 2022 sea el año en el que volvamos a niveles de inversión similares a 2019. Gran parte dependerá de la toma de decisiones políticas clave con un efecto directo sobre la economía y su evolución.   

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

El proceso de digitalización de la economía y las empresas es imparable y se ha acelerado con la crisis de la COVID-19: desarrollo de implementación de soluciones digitales, automatización de procesos, soluciones en la nube, trabajo remoto… En este sentido, la actividad publicitaria y la inversión en medios no son ajenos a esta realidad. El incremento de la inversión en medios “digitales” (¿qué son medios digitales?, ¿es la televisión lineal actual un medio digital?, ¿lo son las nuevas plataformas de video en streaming?, ¿lo son las OTT?...) seguirá subiendo. Es un proceso imparable.

No obstante, hay fenómenos que conviene analizar. Por ejemplo, gran parte de la industria lleva dando por muerta a la televisión lineal desde hace tiempo, pero en pleno confinamiento batió récords de consumo de los últimos años. Tras el confinamiento, y con la recuperación, sigue manteniendo niveles de consumo altísimos, bien es cierto que con caídas de inversión frente a años anteriores.

Otro de los medios que se ha visto terriblemente castigado por la pandemia ha sido el medio exterior. En este caso tengo la certeza de que el medio se recuperará en breve y su futuro será espléndido, también de la mano de la digitalización. 

De cualquier forma, al tándem Televisión-digital todavía le queda recorrido y protagonismo en el mix de inversión publicitaria en los próximos años en España. 

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

La eclosión del branded content como disciplina o formato de comunicación tiene su explicación clarísima en la lucha por captar la atención del consumidor por parte de las marcas. Las marcas tienen que ofrecer contenido que interese a los posibles consumidores a los que se dirige y, aunque los profesionales nos creamos lo contrario, en no pocas ocasiones esto no sucede. El branded content responde a una realidad manifiesta que tienen las marcas de comunicar de una forma relevante a su audiencia. Esto no quiere decir que la publicidad tradicional no funcione. Sigue siendo tremendamente efectiva. Lo que sucede es que ya no es suficiente. Una marca relevante tiene que ser capaz de ganar la atención de sus audiencias y el branded content lo posibilita. La relevancia llega a través del contenido.

Con respecto a los influencers, la relevancia para la audiencia y los posibles consumidores llega a través del personaje, de la credibilidad que tenga para un segmento particular o para el potencial consumidor o usuario de un producto/marca.

En ambos casos son aspectos de la comunicación comercial que complementan a la publicidad tradicional. Lo deseable y saludable para las marcas es mantener un mix adecuado de cada disciplina. 

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Ha habido ejemplos de todo tipo. En los momentos críticos de la pandemia, durante el confinamiento severo de la población el año pasado, muchos de los anunciantes reaccionaron de una manera “previsible” ante la enorme incertidumbre que generaba el confinamiento y el futuro inmediato: “plegar velas” y esperar a que amainara la tormenta. Las cifras de caída de inversión publicitaria en marzo, abril y mayo claramente confirman este hecho. Otros, en cambio, supieron ver oportunidades donde la mayoría solo veía amenazas.

En términos generales las compañías que reaccionaron rápido, con valentía, con propuestas y mensajes relevantes, ganaron la partida a su competencia y supieron sacar partido de la situación. No todos pudieron arriesgarse en unos momentos tan complicados, pero las compañías y profesionales que de verdad creyeron que el marketing y la comunicación podían transformar realidades, apostaron por ellos y ganaron.

Otro de los grandes temas que se aceleraron con el inicio de la pandemia fue el del propósito de marca y la responsabilidad social corporativa, cada vez más demandado por parte de los consumidores. Aquí la clave está en hacer primero y comunicar después, no ser ventajistas tomando una posición impostada, que el consumidor detecta inmediatamente.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Es difícil generalizar. Estoy de acuerdo en que, hoy día, parte de la comunicación que hacen las marcas son poco diferenciales. Pero, paradójicamente, creo que la pandemia, y especialmente el periodo de confinamiento total de la población, ha generado algunas de las campañas más brillantes de los últimos años y en unas circunstancias muy difíciles. Compañías y marcas que reaccionaron con muchísima rapidez a lo que estaba sucediendo, con un mensaje totalmente diferencial y absolutamente relevante frente a su competencia. Estoy pensando en campañas como #Fuerzabar del grupo Heineken, con un poderosísimo storydoing previo al storytelling en apoyo a los bares, restaurantes y centros de ocio, sectores de los más damnificados durante esta crisis; o la campaña de Bankinter “Medidas Concretas” con un mensaje hiperrelevante para la población en el momento del confinamiento; o la campaña de Mutua Madrileña 12+2 que obligó al resto del sector de seguros de automóvil a movilizarse… Excelentes ideas, desarrolladas a través de acciones concretas con mensajes muy relevantes en el momento en que se lanzaron.

 

 

“En términos generales las compañías que reaccionaron rápido, con valentía, con propuestas y mensajes relevantes, ganaron la partida a su competencia y supieron sacar partido de la situación. No todos pudieron arriesgarse en unos momentos tan complicados, pero las compañías y profesionales que de verdad creyeron que el marketing y la comunicación podían transformar realidades, apostaron por ellos y ganaron”

 

 

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

En primer lugar, tengo la confianza de que la situación sanitaria va a mejorar enormemente con el proceso de vacunación que, ahora sí, va a buen ritmo.En cualquier caso, una de las claves ante una situación tan extraordinaria como la vivida es trazar distintos planes de acción en función de la evolución de las circunstancias. Hay que tener un plan A, un plan B y un plan C. Tantos como posibles escenarios plausibles por el alto impacto que pueden tener sobre las marcas y los resultados de negocio. 

Y, por supuesto, tomar las medidas necesarias que garanticen afrontar los compromisos a corto y medio plazo de las compañías. No hay que olvidar nunca el alto impacto en ingresos y efectivo que la paralización de la economía ha tenido para muchos sectores.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Lo primordial, la importancia de las personas y las ideas. Por encima de todo. Son la clave de nuestra industria. También la capacidad de adaptación al cambio. Es sorprendente lo bien que han funcionado las nuevas formas de trabajo surgidas a raíz del confinamiento y la flexibilidad que aporta el teletrabajo (aunque no es, ni mucho menos, la panacea).
Por último, relativizar la importancia de las cosas, también a nivel profesional. 

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Es una excelente pregunta a la que desde Dentsu X hemos tratado de dar respuesta recientemente a través de “Identity” una mesa redonda que hemos realizado de manera conjunta con la APG. 
Por un lado, la pandemia ha acentuado y exacerbado determinados sentimientos o posiciones en los consumidores. Temas como la sostenibilidad, nuevos valores, la identidad digital, etc.han venido para quedarse.

Por otro, el confinamiento y la reducción de la movilidad han provocado una aceleración digital y un cambio en la capacidad de influencia de los puntos de contacto sobre los consumidores. Muchos de esos cambios probablemente sean permanentes, como el incremento de la influencia de los puntos de contacto digitales, pero otros se irán ajustando y reconfigurando, como el papel del medio exterior o los eventos, enormemente perjudicado por la pandemia que retomarán su importante papel e influencia sobre el consumidor.
Las marcas y sus agencias tienen que estar al tanto de la evolución de los cambios y adaptarse para no perder relevancia de cara a sus consumidores.
 
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales? 

Sin duda ahora es muchísimo más complicado. Los puntos de contacto se han multiplicado y establecer las conexiones de una manera eficaz, eficiente y precisa requiere de mucho más trabajo.
Por otro lado, esas conexiones entre marcas y consumidores son ahora mucho más ricas. Existe la posibilidad de interacción real entre marcas y consumidores. Esto supone un riesgo para las marcas, que están mucho más expuestas a la opinión de su público, pero también una oportunidad de generar una relación mucho más relevante, franca y duradera con los consumidores.
En resumen, un panorama mucho más complejo, que requiere de muchos más recursos a todos los niveles, pero también la oportunidad de crear conexiones emocionales entre consumidores y marcas mucho más fuertes y duraderas.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación? 

Somos un sector tremendamente asociacionista pero muy poco corporativo, con poca voluntad de actuar de manera conjunta y coordinada -siempre dentro de la legalidad y la libre competencia- para defender posiciones razonables y justas. 

El tema de la remuneración “justa” (¿quién decide qué es justo y cómo se cuantifica?) es recurrente desde hace años y tiene difícil solución. Por un lado, está la presión que ejercen los anunciantes por la reducción de costes, en algunos casos justificada por su propia situación empresarial o por la reducción de retorno de sus inversiones. Por otro, la terrible competencia entre todas las agencias del sector, en las que siempre hay alguien dispuesto a “romper la baraja” y reducir remuneración y costes más allá de lo razonable para conseguir el cliente. Parece una espiral de la que es difícil salir. 

Lo que me parece claro es que hay muchos casos en los que la contribución que están haciendo las agencias para sus clientes, en términos de fortaleza y construcción de las marcas y generación de negocio, es clave para las compañías y muy por encima de la remuneración que están recibiendo por esa contribución.

 

“Las ideas, la creatividad y las personas siempre van primero. Lo cual no es incompatible con una mayor racionalización de la toma de decisiones soportadas por datos. Creo que la disyuntiva “creatividad” frente a la “data” es totalmente falsa. Es más, en no pocas ocasiones se llega a ideas y soluciones absolutamente creativas a través de la explotación de la data, aflorando hechos difícilmente observables a simple vista”

 

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

En mi opinión, el concurso como mecanismo para elegir agencia para un único proyecto, solo tiene sentido si el mismo es estratégico y de largo plazo. Es una evidencia que los anunciantes que consideran a sus agencias partners estratégicos con relaciones de largo plazo, consiguen el mayor retorno de sus inversiones en términos de marca y negocio. Hay muchísimos ejemplos de largas relaciones históricas y exitosas anunciante-agencia. 

Pero también es cierto que hay compañías que abusan de los concursos como mecanismo continuo de tensión a la baja de los costes, bien motivado por decisiones internacionales, bien por decisiones locales. Obviamente este tipo de compañías no conseguirán nunca la contribución que un partner clave de largo plazo puede y debe aportar para el negocio. Pero siempre habrá departamentos y perfiles que justificarán su decisión basándose únicamente en la reducción de remuneración y costes.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? 

Las ideas, la creatividad y las personas siempre van primero. Lo cual no es incompatible con una mayor racionalización de la toma de decisiones soportadas por datos. Creo que la disyuntiva “creatividad” frente a la “data” es totalmente falsa. Es más, en no pocas ocasiones se llega a ideas y soluciones absolutamente creativas a través de la explotación de la data, aflorando hechos difícilmente observables a simple vista. 

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Definitivamente no. La IA es un camino, un recurso, no el fin. Detrás de un uso inteligente de la IA, siempre hay personas que trazan el camino estratégico y desarrollan la idea que quieren seguir. La IA nunca te va a decir que “resucites” a Lola Flores para hablar del acento y conectar generaciones para transformar una marca como Cruzcampo. Te puede ayudar a “resucitar técnicamente” a Lola Flores. Pero delante de la solución tecnológica hay un equipo humano extraordinario que desarrolla la estrategia, el concepto y la idea creativa.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Lo humano siempre por delante de la inteligencia artificial. No hay nada comprable a la magia de la creatividad humana. Es cierto que las matemáticas, la data, la IA, las nuevas tecnologías, etc. abren continuamente nuevas posibilidades, ayudan a ampliar el conocimiento, permiten explorar campos y territorios que antes eran inabordables, incluso extraer insights basados en datos a los que antes era muy difícil o imposible de llegar. Pero la magia existe. Y está en la mente humana.

 


Este contenido forma parte del Anuario de Agencias 2021 de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android