El buen comportamiento de los medios digitales amortiguan el ajuste, que en los medios convencionales supera el 24%
Comienzan a hacerse públicos datos oficiales y respaldados del comportamiento de la inversión publicitaria en España con datos globales de 2020. Tal y como los principales indicadores del mercado preveían, el ajuste ha sido muy severo, respecto al dato de 2019. En concreto, los medios españoles han perdido más de 1.100 millones de euros durante el pasado año como consecuencia directa de la crisis sanitaria, según refleja el estudio i2P, elaborado por Mediahotline a partir de los datos de Arce Media. La inversión publicitaria estimada en 2020 en España alcanzó un volumen de 5.345,2 millones de euros, un 17,2% menos que en 2019. Analizando la estacionalidad de la inversión, de marzo a junio, durante el estado de alarma decretado por la COVID-19, se concentró el 81% del total de las pérdidas del año: casi 900 millones de euros.
Por primera vez en la historia del estudio sectorial, los medios digitales superaron a los convencionales en cuantoa inversión publicitaria captada. Los primeros han cerrado el año con unos ingresos por publicidad de 2.790 millones de euros, cifra que representa una caída del 8,9% sobre los 3.061,7 millones de euros del año anterior. Los medios convencionales, por su parte, alcanzaron la cifra de 2.552,2 millones de euros frente a los 3.390 del año 2019, lo que representa una caída del 24,6%.
La inversión destinada en conjunto a portales, e-commerce y weblogs ascendió a 193,2 millones de euros, lo que representa una caída del 18,5% frente a los 236,5 del año 2019. La dirigida a clasificados digitales rondó los 215,1 millones de euros, un 16,7% menos que el año anterior. La inversión en redes sociales fue de 834,8 millones de euros, un 5,3% menos que en el año precedente, y la dirigida a buscadores se situó en 1.008,1 millones de euros, un 7% menos. Hay que resaltar que este informe contempla la inversión percibida por las versiones digitales de los medios convencionales.
El medio televisión sufre
El medio rey cerró el año con una cifra de negocio por publicidad que asciende a 1.697,3 millones de euros (integrando versión convencional y digital) lo que supone un descenso en sus ingresos por publicidad de un 17,4% respecto al dato de 2019. No obstante la vertiente tradicional es la que ha sufrido la mayor parte del golpe, ya que pierde casi un 18% (solo facturó 1.641,3 millones de euros, frente a los 2.000 de 2019), mientras que en la vertiente digital creció un 2,3% interanual. El oligopolio que conforman los dos principales grupos televisivos en España se mantiene, ya que representan el 83% de la inversión en el medio. Mediaset obtuvo 705,8 millones, lo que supone una caída del 18%, y Atresmedia cerró con 656,1 millones, una perdida de ingresos cercana al 20%.
La prensa vio reducir igualmente sus ingresos por publicidad, sobre todo en las versiones impresas (caen un 26,4%), pero en la parte digital la caída rondó el 4,6%. La pandemia ha acelerado no obstante el negocio publicitario digital de los grupos editoriales, no obstante. De hecho la inversión publicitaria en formato digital representa ya el 51,3% de todos sus ingresos por publicidad, según los analistas de Mediahotline. En total el medio captó una inversión estimada de 658 millones de euros por parte de las marcas, lo que supone una caída del 16,6% respecto a 2019.
Analizando el medio revistas la caída es de 32,4%, captando únicamente 145,9 millones de euros. De estos, 87,6 millones se destinaron al formato tradicional, que ha perdido un 43,2% respecto al año anterior, y 58,3 millones al digital (que ya representa el 40% del total de la inversión), con un descenso sensiblemente menor, situado en el 5,5%. La inversión en dominicales, cifrada en 12,1 millones de euros, cayó un 53,2%.
En este escenario el medio radio pierde un 22,9%. El formato tradicional, que representa el 97,3% de su negocio, cayó un 23,3%, y el digital descendió un 5,3%.
Por su arte exterior ha cerrado el año con una caída del 53,5% y una cifra total de 178,4 millones de euros. De esa cifra la versión digital del medio ya capta un 16,6%. Exterior es, por razones lógicas, el medio que experimenta una mayor caída junto al medio cine. Ambos han resultado muy perjudicados de las limitaciones de movilidad y vida social impuesta por el confinamiento sanitario en España. Cine captó 15,9 millones de euros en todo el año 2020, lo que representa un descenso del 54,5% frente a los datos de 2019.
El informe también valora la inversión publicitaria destinada a influencers, que cifra en 48,5 millones de euros, un 3,6% de la manejada el año anterior.