Hola, tú a mí no me conoces recoge 151 obras de distintos artistas que representan a las mujeres de hoy en día tal como son para demandar la mala gestión de la figura femenina en los anuncios publicitarios
Esta mañana ha tenido lugar la presentación del proyecto #OVER_, puesto en marcha por el Club de Creativos (c de c) con la colaboración del Instituto de la Mujer. El trabajo se ha materializado en un libro y un folleto que buscan concienciar a la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres.
La publicidad con estereotipos que representen de forma negativa a las mujeres no es socialmente admisible y, además, no es rentable. “Queremos que desaparezcan de las pantallas las mujeres engañosamente perfectas, las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales, las que son meras comparsas, las sosas, las sin gracia, y que en su lugar veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo”, explicaba Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos durante la presentación e impulsora del proyecto.
#OVER_ comenzó como un grito hacia el sector publicitario para que dejase de utilizar representaciones negativas de la mujer en la publicidad. Henkes, en una carta al sector, ha pedido tanto a los socios como a los no socios del club una reflexión en torno al tema, obteniendo una respuesta masiva: el sector se declaraba contrario a la publicidad sexista y abogaba por emprender acciones que ayudasen a su eliminación. Es por ello que, con el objetivo de crear una guía con la que evitar los estereotipos sexistas, se produjeron sesiones de trabajo entre profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado, con la intención de profundizar en las razones que mantenían vivos los estereotipos. En cada sesión, se abordaba un segmento de mercado y se buscaba ahondar en los motivos y en las barreras para su eliminación. Los segmentos analizados fueron: banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas, belleza, moda, formación, coches, juguetes y telefonía. “Hay imágenes poderosísimas que deben ver la luz. Los creativos aún no han entendido que la mujer estereotipada no es la vía para vender un producto por encima de todo”, apuntaba Soledad Murillo, secretaria de Estado de Igualdad.
Presentación de #OVER_ y Hola, tú a mi no me conoces en la Secretaría de Estado de Igualdad | Fuente: imagen propia
En cada una de las sesiones celebradas, se escucharon reflexiones comunes a todos los sectores. La primera, la extrañeza ante la falta de conciencia que se tenía hasta ahora de la problemática. En las nueve sesiones mantenidas, se repetía con insistencia una serie de preguntas: ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación? ¿Puede ser la falta de tiempo o la falta de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar el estereotipo? ¿Estamos ante el reto social de cambiar el patriarcado o ante el reto instrumental de cambiar el contenido de la publicidad? ¿Por qué en cierta publicidad, la de cosmética o moda, por ejemplo, las mujeres son retratadas como objetos decorativos o sexuales? ¿Por qué, si el sector es limpieza y hogar, la mujer es una neurótica, que tiene fijación con las manchas? ¿Y si es alimentación, una pesada? Al finalizar las sesiones, en las que intervinieron 61 profesionales y que ocuparon más de 25 horas de debates, se llegó a la conclusión de que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia, ... Se mantenían, en definitiva, por vicios de la industria, por pecados que, sospechosamente, encontraban un parangón en los Siete Pecados Capitales.
Estas conclusiones, así como las virtudes o recomendaciones que se pueden contraponer a esos pecados, se recogen en un folleto, editado conjuntamente por el Club de Creativos y el Instituto de la Mujer, y que se distribuye gratuitamente.
Paralelamente, se ha creado la segunda parte del proyecto: Hola, tú a mí no me conoces, un diccionario visual a modo de ‘catálogo’ de las mujeres que existen hoy en día. Pero el muestrario no se ha hecho exprofeso para la ocasión, sino que cuenta con mujeres pintadas, fotografiadas, ilustradas, dibujadas o filmadas por artistas y creativos actuales. Más de 250 artistas han cedido una obra suya en la que retratan las múltiples formas de ser y de estar de las mujeres. Estas imágenes, agrupadas en torno a los atributos negativos detectados, los desmienten con las imágenes creadas por los artistas.
“Gracias a estar continuamente en las redes sociales, vivimos rodeados de material gráfico, por lo que mostrar estas ideas a través de fotografías y dibujos me parece la mejor manera de impactar”, manifestaba Coco Dávez, una de las artistas colaboradoras. Y contaba cómo en su trayectoria profesional “los dibujos de hombres siempre estaban bien, no tenían pegas; los de las mujeres siempre había que retocarlos para hacerlas ‘más guapas’, ‘más delgadas’ o ‘más jóvenes’”.
Imágenes incluidas en el libro Hola, tú a mí no me conoces, del Club de Creativos | Fuente: c de c
El libro, que también ha contado con el apoyo del Instituto de la Mujer, se ha organizado en torno a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y a continuación se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características.
“Tenemos la capacidad de, no solo inventar, sino también de subrayar lo ya existente y mostrar cómo realmente es. Los creadores tenemos un compromiso con la realidad y debemos buscar imágenes que trasciendan más allá de temas típicos”, aclaraba Carlos Spottorno, artista colaborador del proyecto. Y añadía que “La sociedad exige a los creativos mostrar la realidad en una época de fake news. La transparencia con la que ya operan los grandes medios de comunicación debería extenderse hasta la publicidad para construir una sociedad y no subrayar las desigualdades que la destrozan”.
Una industria poco igualitaria
El club acaba de cumplir 20 años. En estas dos décadas, ha estado regido por diez profesionales, en mandatos de dos años. De los diez, nueve son hombres. La única mujer que ha presidido el club es la actual, Uschi Henkes, que accedió a la presidencia en 2017 y cuyo mandato concluye ahora y que será sustituida, por otra mujer, Judith Francisco. Un claro signo del cambio que estamos viviendo.
La mujer que hace dos años se convertía en la primera presidenta del c de c se comprometió a trabajar por la igualdad de género en el sector. A la hora de concretar desde qué perspectiva lo haría, decidió que fuese desde una que tuviese un reflejo más allá del ámbito profesional. La perspectiva más clara, a tenor de las frecuentes críticas recibidas por parte de la sociedad, era precisamente el empeño de la publicidad en seguir utilizando representaciones de las mujeres con un solo atributo, por lo general limitador o negativo.