Lujo ético y sostenible
A pesar de la crisis económica global que se ha sufrido (y que en muchos países sigue dando coletazos), los motivos para consumir productos de lujo no solo se han mantenido, sino que además se han renovado. La exclusividad, ha motivado tradicionalmente a las rentas más altas a consumir este tipo de productos y servicios; sin embargo, en los últimos años, parece que se han dado las circunstancias propias para la reasignación de prioridades respecto a uno mismo. El resultado de este fenómeno es la segmentación del lujo.
En realidad esta tendencia se trata de una consecuencia natural del proceso de democratización del consumo durante este siglo. Se podría decir que el lujo tradicional ahora convive con el lujo accesible libreando una batalla, tanto a nivel material, como de intangibles. Precisamente en este campo, el de los intangibles, es donde se pone en juego el desafío de satisfacer la experiencia del consumidor, dando valor a sus emociones y a la capacidad de la marca de enaltecer sus pasiones. En definitiva, de conseguir la lealtad del cliente, no solo por el valor simbólico de la marca, sino por el establecimiento de una relación a largo plazo.
Dice el refrán que, de aquellos barros, estos lodos. Aplicado al lujo, se puede afirmar decir que, este año, el sector sufrirá las consecuencias de lo vivido en 2014 en materia geográfica, política y económica. Habrá que ver cómo afecta la anexión de Crimea a Rusia, dado que precisamente Rusia es uno de sus mercados emergentes fundamentales. Habrá también que calibrar el impacto de las protestas sociales con la llamada Revolución de los Paraguas en Hong Kong, donde es especialmente importante la industria relojera suiza; y, por supuesto, será necesario determinar cómo se desarrolla el negocio digital que, según Exane BNP Paribas, podrá añadir alrededor de 43.000 millones de dólares en ventas de aquí a 2020. Además, según señalan los autores del artículo The glittering power of cities for luxury growth (El brillante poder de las ciudades para el crecimiento del lujo), firmado este mes por varios analistas de Panribas, las primeras 600 ciudades del mundo (clasificadas por su PIB) conducirán casi dos tercios del crecimiento económico mundial para el año 2025. La urbanización masiva continuará en los mercados emergentes, que acogerán a tres cuartas partes de estas grandes ciudades y en 2025 habrá 60 megaurbes (más del doble de las que hay hoy) donde el PIB excederá los 250.000 millones de dólares, lo que representa algo más de un cuarto del PIB mundial. Ahora bien, el crecimiento del lujo será granular y variará según la categoría, afinidad cultural con la propuesta de valor de la marca y los factores de crecimiento por categoría y precio. Por eso, la atracción de cada región por el lujo o por determinadas marcas, variara dependiendo de su ajuste con el sentir local. Por eso, y al margen de determinar si hay una necesidad de oferta local personalizada, las marcas deben transmitir una experiencia de marca consistente a nivel global, en cada punto de venta.
En este contexto, las marcas de lujo necesitan tener presente que las reglas del juego han cambiado, y que es el mercado el que demanda determinados productos. Con un consumidor informado, que compara precios y que no cree que los precios altos sean necesariamente sinónimo de lujo, las marcas están viendo el desarrollo de dos tipos de fenómenos paralelos. Por un lado, la tendencia a ahorrar en otras compras para poder concentrar el esfuerzo en un producto de lujo, y por otro, el surgimiento de propuestas de lujo falsamente asequibles.
Mientras que el primero es una señal tangible de la satisfacción psicológica que el consumidor está buscando, el segundo efecto tiene que ver la satisfacción de nuevas necesidades vinculadas al plano emocional. Así, por ejemplo, pasar un día en un spa, se ha convertido en el artículo de lujo de una sociedad gobernada por un ritmo de vida agitado. No hay que olvidar tampoco que las marcas de lujo tienen que seguir cumpliendo con ciertas claves tradicionales, como tener una historia detrás, estar enfocadas en el cliente o alinearse con los valores del público objetico, pero también asumir que el público de la industria del lujo tiene nuevas necesidades; ya sea sentirse cuidados o decirle al mundo cuál es su estatus quo a través de productos que actúen por si mismos como indicativos. Antoine Arnault el director de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), en la reciente Conferencia de Lujo Condé Nast International preguntó si utilizaríamos iPhone’s dentro de 20 años. Dijo no saberlo, pero aseguró que “la gente todavía beberá Dom Perignon”. Una afirmación que no hace más que reforzar que los consumidores (nuevos y tradicionales) de lujo, gravitarán alrededor de las marcas que no comunican para vender, sino que se comunican porque venden por si mismas.
En la actual base de 330 millones de consumidores, el 55% (180 millones) varía entre las compras de lujo y las meramente premium, que incluyen productos como las segundas líneas de diseñadores, artículos de belleza y pequeños accesorios. (Este grupo comprende, aproximadamente, el 10% del gasto total, con compras de 150 euros de media per cápita anualmente). El restante 45% (150 millones) representa, según un estudio de Bain&Company y MillwardBrown a "los auténticos consumidores de lujo", quienes dedican parte de su gasto a productos de lujo de diversa naturaleza, abarcando alrededor del 90% del gasto total, con compras de 1.250 euros de media per cápita anualmente; mientras que el 10% de los principales consumidores de este grupo (15 millones) abarcan más de la mitad del gasto.
Según el informe Altagamma, en los próximos seis años, el mercado de lujo aumentará de aproximadamente 730 mil millones de euros a 880 mil millones, con un aumento de consumidores de lujo desde 380 millones en la actualidad a 440 millones en 2020. Crecen las oportunidades y el tipo de consumidores pero, ¿cómo son los nuevos?. En la carrera por capturar la explosión del crecimiento del consumo de los bienes de lujo, los estudios observan que el consumidor de lujo es cada vez más heterogéneo, y las marcas y operadores necesitan una urgente mejora en sus estrategias para reconocer y reaccionar a esta creciente diversidad y evitar el riesgo de quedarse atrás. Hasta hace poco, un factor que explicaba el ensanchamiento de la base de consumidores de lujo era el esfuerzo de las firmas del sector por ofrecer más productos a precios más bajos. El precio medio de una pieza de joyería de marca cayó desde los 8.000 a 9.000 euros en 1995, cuando había una base de 90 millones de consumidores de lujo, a entre 1.500 y 2.000 euros en 2013, por ejemplo.
Pero en los últimos 18 meses, los analistas de Bain & Co han notado que las principales enseñas estaban revirtiendo esa tendencia, una respuesta al hecho de que los consumidores son más sofisticados, sobre todo en los mercados emergentes. Gucci y Louis Vuitton, dos firmas que, sacudidas por el ‘estigma’ del logo en países como China, han introducido recientemente en sus tiendas bolsos con logos más discretos y de materiales caros como pieles exóticas. Estos cambios se deben al protagonismo que han adquirido los llamados Nuevos Wealth Builders (NWB); un grupo que lejos de ser importante por la cantidad de dinero que manejan, se caracterizan por su forma de actuar con su riqueza. Este grupo, con activos financieros de entre 100.000 y dos millones dólares, se caracterizan por haberse hecho a sí mismos. El 97% de los NWB’s ha obtenido su riqueza por medios propios (frente a un 3% que lo han heredado); son modestos, o al menos el 83% de ellos no se considera ricos; constituyen el más amplio segmento de la riqueza del mundo; son caritativos, pues el 97% de ellos dice ayudar a organizaciones solidarias.
Nuevos consumidores
Es más, según la investigación Economist Intelligence Unit, al margen del dinero este grupo tiene en común que son humildes y poseen una generosidad de espíritu que se centra en la fabricación de progreso para los que les rodean. Por eso, los nuevos consumidores de lujo gravitan alrededor de las marcas que tienen un punto de vista definido, creencias y valores convincentes y que las expresan con pasión. Las comunidades se reúnen alrededor de una idea o causa ya sea cultural, artística o social.
El planeta se ha convertido en una de las luchas prioritarias de la comunidad. Por eso, las marcas de lujo tendrán que preocuparse por la redefinición de la calidad de sus productos, estableciendo estándares aún más altos que mantengan su reputación y esto incluye, claro, preocuparse por el bienestar de las personas que trabajan para ellos. Además, el lujo y el arte siempre han mantenido una estrecha relación. Todavía se sigue la estela que inició Cartier creando la Fundación Cartier, y ahora todos los grandes grupos de lujo están siguiendo sus pasos a través de fundaciones Fondation Louis Vuitton en París o Fondazione Ferragamo en Florencia). A la vista de estos ejemplos, parece que las marcas de lujo sean los nuevos filántropos, los que tienen que sensibilizar a la sociedad de los valores estéticos.
Este texto está extraido del reportaje especial dedicado a Publicidad y Lujo publicado en el número 326 de la revista El Publicista. Accede al informe completo haciéndote con un ejemplar. Disponible en nuestra tienda online y a través de nuestra app para dispositivos móviles (IOS y Android).