Salud, un campo abierto a la creatividad

El sector médico farmacéutico español muestra cada vez más su faceta más innovadora y creativa, alejándose de la percepción que a menudo se tiene de esta industria. Las necesidades de comunicación de las marcas ha cambiado, al igual que el perfil del consumidor, y eso se nota en las estrategias de marca, mix de medios y nivel creativo de los trabajos publicitarios: aplicaciones para redes sociales y móviles, eventos, desarrollo de plataformas web, spots y medios gráficos innovadores son habituales a la hora de analizar los métodos de sugestión y comunicación que tienen las marcas del mercado. Eso si, parece que la caída de las inversiones ha afectado al crecimiento de este sector en el entorno digital.

Según la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), la creatividad actual en el área digital en comunicación de salud es, para el 56%, sensiblemente inferior a la planteada por otros medios, y consideran que es la crisis económica la culpable de haber empeorado la calidad de la creatividad en este sector. Otra de las conclusiones es que el entorno digital va a seguir influyendo notablemente en la oferta y estructuras de las agencias healtcare. Sin embargo, y a la vista de los resultados cosechados por las agencias españolas en los premios Aspid o en el Festival El Sol, el sector de la salud sigue sin explotar al 100% su vertiente digital, como hace con otros aspectos como las relaciones públicas o la gráfica.

De todos modos, las previsiones apuntan a que el futuro de la comunicación digital de medicamentos en España en los próximos dos años crecerá más rápido que en los dos últimos. Al menos el 62% de los 52 profesionales de los departamentos de marketing consultados está de acuerdo con esta afirmación. Para otro 23% el crecimiento será espectacular en este periodo, sin embargo no se muestran tan optimistas y consideran que en lo que respecta a comunicación digital de medicamentos, salud irá por detrás de otros sectores.

Si hablamos de comunicación digital en el campo de la publicidad de salud en alimentación, cosmética o wellnes, el 70% de los profesionales cree que crecerá más rápido que en los últimos años, frente al 13% que opina que este sector seguirá el  mismo ritmo de crecimiento anual. Sobre las áreas de la comunicación digital que más crecerán, los profesionales del marketing de la industria farmacéutica ponen en primer lugar, con un 24% al marketing mobile y las aplicaciones, seguido del canal tablet como herramienta de venta, con un 21%. El 19% cree que las redes sociales son el área que más progresará, seguido de las comunidades virtuales, con un 13%; el PR digital, la reputación online y los bloggers, por su parte, cuentan con un apoyo del 11% como la actividad que más evolucionará. En el lado contrario, las áreas que menos se espera que crezcan son el email marketing, sólo defendido por el 5%, la consultoría digital (4%), las campañas en buscadores (3%), y la publicidad display (1%). Sobre el lugar que ocupa el desarrollo digital en la estrategia de negocio de una compañía, las opiniones están polarizadas entre el 46% que reconoce que se trata de una prioridad importante y otro 46% que dice ser una más entre otras prioridades.

De todos modos, el estudio señala que el 87% de las compañías de la industria farmacéutica analizadas han invertido en recursos digitales en los dos últimos años, ya sea en formación para el staff, tecnología o herramientas digitales. Lo más positivo, es que las previsiones de mejorar o al menos mantener la inversión en los próximos años es señalada por el 84% de los encuestados. Aún así, la postura de las diferentes compañías frente a las propuestas digitales se mantiene cauta en el 46% de los casos, que prefieren ir experimentando en este terreno poco a poco; si bien hay otro 42% que consideran tener una postura decidida y confiada en el medio digital a medida que lo van conociendo. Quizá este sea el principio de los cambios que veremos en un plazo no muy largo de tiempo. Ahora bien, no hay que olvidar que lo mejor para alcanzar el éxito pasa por planear cada herramienta de comunicación de forma  independiente en lugar de integrarlas con el plan general de marketing, al fin y al cabo, para vender, primero hay que escuchar, aprender, adaptar y responder a unas necesidades de un mercado en constante evolución.