En un momento de transformación acelerada para la industria publicitaria y de medios, marcado por la automatización, la fragmentación de audiencias y la presión constante por los resultados, María Torvisco reivindica el valor de las ideas, la estrategia y las relaciones construidas desde la cercanía. La CEO y cofundadora de Irismedia defiende una visión del marketing donde la tecnología y los datos deben estar al servicio del pensamiento estratégico, y no al revés.
Con una trayectoria vinculada al desarrollo de marcas y modelos de comunicación cada vez más híbridos, Torvisco reflexiona sobre los retos actuales del ecosistema de medios, el futuro del talento en la industria y la necesidad de construir relaciones más colaborativas entre agencias, anunciantes y medios. Todo ello sin perder de vista aquello que, en su opinión, sigue marcando realmente la diferencia: la capacidad de generar ideas relevantes en un entorno saturado de impactos y automatización
¿Cómo te autodefinirías?
Me sigue sorprendiendo la ilusión que le pongo a cada proyecto: me motiva lo nuevo, me activa el reto y siempre intento implicarme al máximo. Soy una persona cercana, disfruto de la gente, de las conversaciones que suman y de todo lo que ocurre cuando un equipo conecta de verdad.
¿En quién te inspiras?
En mis padres: intento ser fiel a los valores que me transmitieron: autenticidad, valentía y respeto hacia los demás.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Solo se vive una vez… y merece la pena hacerlo con sentido y disfrutándolo.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Me hubiera gustado ser escenógrafa o locutora de radio. Dos profesiones muy distintas, pero con algo en común: la capacidad de crear y comunicar.
¿Crees que faltan referentes femeninos en el sector?
Sí, sin duda. Aunque se ha avanzado, aún seguimos siendo una minoría en posiciones de liderazgo.
En términos de liderazgo, ¿qué valores te definen?
Intento ser mejor CEO cada día, desde la disciplina, la adaptación y la empatía. Me esfuerzo por ser coherente con los valores de la compañía y por cuidar la motivación del equipo para alcanzar logros juntos.
¿Cómo se puede fomentar un liderazgo más inclusivo en el sector en roles estratégicos e internacionales?
Es necesaria la implicación de todos para poder redefinir el liderazgo desde una mirada más diversa y cercana, que integre a todo tipo de perfiles, impulsando entornos realmente colaborativos.
¿Sientes que el sector del marketing, la publicidad y las RRPP ha avanzado lo suficiente en igualdad de género?
Sinceramente, creo que será suficiente cuando llegue el día en el que no nos hagamos esta pregunta. La evolución de la presencia femenina en el sector es positiva, pero lenta y todavía lejos de la paridad. Existe una alta presencia femenina en la base, pero sigue siendo muy limitada en los puestos de alta dirección.
Los datos reflejan una realidad clara. La representación femenina en posiciones de CEO en España se mantiene en torno al 18% desde hace una década, e incluso ha retrocedido en los últimos años. A medida que se asciende en la alta dirección -presidentas o socias-, la presencia cae a niveles en torno al 3-4%. Más allá de avances puntuales, el acceso a los niveles más altos de decisión sigue siendo limitado.
¿Qué consejo darías a las mujeres que aspiran hoy a ocupar posiciones de liderazgo en el ámbito de la comunicación, la reputación y los asuntos públicos?
Que ser minoría no debe ser un obstáculo, sino un motivo más para hacerse visibles. Que confíen en su criterio, en su capacidad en su forma de hacer las cosas. Y que no pierdan de vista su propósito: el esfuerzo y la constancia acaban danto resultado.
El ecosistema de medios vive una transformación constante marcada por la fragmentación, la automatización y la presión por resultados ¿En qué punto dirías que está hoy realmente la industria?
En el punto de transformar el modo de pensar en el sector. Estamos evolucionando hacia nuevos modelos híbridos que combinan conocimiento estratégico, dominio del dato, criterio para analizar e interpretar la información apoyándonos en la tecnología, la IA y la automatización en las fases más ejecutoras de nuestro servicio.
¿Qué es lo que más te preocupa del momento actual del marketing y la comunicación?
Que, en medio de tanta tecnología, datos y automatización, perdamos de vista lo esencial: las ideas. Nunca ha sido tan difícil captar la atención. Estamos hiperexpuestos a contenidos y canales, y destacar es cada vez más complejo. La tecnología es imprescindible, pero sin una buena idea detrás, no hay estrategia que funcione.
“La publicidad evoluciona, pero las grandes ideas siguen marcando la diferencia”
En un contexto donde los anunciantes internalizan capacidades, ¿qué deben hacer las agencias para seguir siendo relevantes?
Reforzar nuestro papel como socios estratégicos, aportando valor más allá de la ejecución. Dominar el dato, la tecnología y su integración en el proceso de medios para lograr ofrecer un impacto real y sostenible.
¿Qué crees que todavía no está haciendo bien la industria de medios?
En el contexto actual necesitamos trabajar en la búsqueda de un mayor equilibrio, intentando construir valor y confianza a largo plazo. Me preocupa que no consigamos evolucionar hacia modelos más sostenibles, basados en la calidad, la diferenciación y una relación más sólida con las audiencias.
La medición sigue siendo uno de los grandes debates del sector. ¿Estamos tomando decisiones realmente informadas o seguimos operando con lagunas importantes?
Probablemente un poco de ambas. La integración de la tecnología está siendo un gran apoyo a la hora de poner foco en el impacto real en el negocio y las personas. Lo positivo es que se está revisando el modelo con la intención de hacerlo más simple y útil. En esa línea, se está apostando por apoyarse más en datos propios, entender mejor qué funciona de verdad (más allá del clic) y hacerlo de forma más respetuosa con la privacidad.
La inteligencia artificial está redefiniendo procesos, pero también roles. ¿Cómo crees que va a cambiar el perfil del profesional de medios en los próximos años?
Creo que va a ser una transformación profunda. El profesional de medios será cada vez más híbrido. Un especialista en medios con la capacidad de analizar e interpretar datos de valor que le permitirán extraer conclusiones útiles para el negocio. Ya no tendrá que emplear tanto esfuerzo en la ejecución -eso lo hará la tecnología-, pudiendo centrarse más en decisiones estratégicas. Será un profesional con una mente tecnológica, familiarizado con la IA, las automatizaciones y nuevos entornos de medición. Veremos perfiles más estratégicos, analíticos y conectados con el negocio.
Desde Irismedia defendéis un enfoque muy centrado en estrategia, datos y negocio ¿Cómo se traduce eso en el día a día con los clientes?
Nos gusta trabajar desde una colaboración cercana, que nos permita entender mejor los datos y el propósito del anunciante para tomar mejores decisiones y generar un impacto real. Para lograrlo, apostamos por integrar la tecnología en todo lo que hacemos, porque nos ayuda a entender el dato de manera más ágil y efectiva. Evolucionamos hacia una visión estratégica donde el conocimiento y la experiencia humana, combinados con la IA, permiten tomar mejores decisiones.
¿Hasta qué punto una agencia hoy debe ser también una empresa tecnológica?
La tecnología ha irrumpido en todos los ámbitos de la vida. Hoy es un elemento transversal en cualquier modelo profesional, y debe entenderse como un aliado para potenciar el alcance humano.
¿Qué debería cambiar urgentemente en la relación entre anunciantes, agencias y medios?
La forma de trabajar juntos. Necesitamos evolucionar hacia relaciones más colaborativas, con objetivos compartidos y una visión más integrada. Cuando todas las partes trabajan como un único equipo, los resultados son mejores. Siempre.