Para Laura García, client services director en la filial española de Starcom, agencia de medios que opera dentro de Publicis Media (el músculo especializado en tecnología y gestión de medios de Publicis Groupe) el mundo del marketing vive, como industria, un momento apasionante: "España está en un contexto de aceleración en la adopción de todas las disciplinas digitales (automatización programática, desarrollos first-party, creatividad dinámica, etc.) que convive con la digitalización de los medios que hasta ahora nos han permitido, y nos permiten, construir grandes coberturas, ser notorios y ser relevantes, desarrollos tales como los de la CTV, del DOOH, del commerce, etc... -explica la directiva, que defiende asimismo que estamos inmersos en una transición tecnológica que potencia nuestras capacidades: "Sin embargo, no debemos obnubilarnos con las capacidades tecnológicas. Es un momento en el que, más que nunca, debemos poner foco en hacer que nuestras marcas transmitan un propósito claro, tangible, aunando capacidades tecnológicas con humanas", profundiza en la siguiente entrevista
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2025? ¿En qué medios y/o disciplinas están poniendo el foco las marcas?
Sin lugar a duda, no podemos obviar que convivimos en un contexto global y geopolítico complejo, probablemente uno de los más volátiles y desafiantes en estos 80 años que Starcom lleva formando parte de la industria. Nuestra economía está creciendo, los españoles muestran niveles de confianza estables y, pese a las tensiones políticas y económicas que nos llevan a ahorrar, hay cierto optimismo en la intención de compra.
Basta con pensar que, como profesionales de la publicidad, participamos en el 2% de todo lo que ocurre en la economía española, según el PIB de 2024. Los más de 30.000 millones de euros que, según estima la AEA, se invirtieron el año pasado, junto con las buenas previsiones para el cierre de 2025, indican que estamos en un sector con futuro. Un sector en el que las marcas comprenden el poder de la publicidad en todas sus formas para ser relevantes en la vida de los consumidores.
Las fuentes de mercado (Infoadex) nos vuelcan un crecimiento de +1,5% el primer trimestre de 2025 vs. 2024 llegando a los 1.300 millones de euros. Este crecimiento ha venido principalmente impulsado por Exterior, el medio que no deja de sorprendernos, con un +18,5%. También disciplinas digitales como las redes sociales, o la radio junto con el audio digital. La televisión, a pesar de su decrecimiento del -3,3% vs. 2024, aporta 367 millones de euros de los 424 millones que registra InfoAdex (sumando la parte que proviene de digital).
Para profundizar en el entorno digital, tenemos que tomar como referencia los 5.500 millones de euros que atribuye la IAB en 2024 a todas las disciplinas del medio. En términos absolutos, el search, las redes sociales y el display continúan liderando con un 83% de la inversión. En términos relativos importantísimo crecimiento en influencers (+59% vs. 2024), CTV (+49%) y branded content (+49%).
En conclusión, el panorama publicitario ha sido dinámico y prometedor, con proyecciones optimistas de crecimiento en áreas clave como TV conectada, display, DOOH y redes sociales.
Conectando con la última parte de tu pregunta, las marcas nos dicen que su foco actualmente va más allá de un mix de medios básico y añaden las disciplinas que ya hemos visto que despuntan en la IAB. El foco está en aumentar sus capacidades de personalización, en la tan buscada y tan esquiva omnicanalidad, en dejar atrás el debate de las cookies y desarrollar estrategias de first party data, y, lógicamente, en encajar la IA en su publicidad.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2025? ¿Permitirá la inflación y otros factores de peso ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
En cuanto a la proyección para el mercado español en este año 2025, es cierto que el inicio del año no ha sido como se esperaba, especialmente considerando que el comienzo de 2024 fue excepcionalmente bueno. Sin embargo, a pesar de un comportamiento irregular entre diferentes sectores y medios, esperamos que el cómputo del año termine con datos positivos.
La tendencia hacia estrategias más orientadas al corto plazo, junto con la indiscutible contribución de los medios al negocio, nos hace confiar en que esta estimación se hará realidad, permitiéndonos superar los efectos macroeconómicos en los sectores más irregulares. En este contexto, Starcom está desempeñando un papel clave al ayudar a las marcas a navegar este entorno cambiante.
En general ¿Cómo evaluaría el momento por el que atraviesa el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en España? ¿Cómo es el contexto en el que se tienen que desenvolver las marcas hoy, en este sentido?
El mundo del marketing vive, como industria, un momento apasionante. España está en un contexto de aceleración en la adopción de todas las disciplinas digitales (automatización programática, desarrollos first-party, creatividad dinámica, etc.) que convive con la digitalización de los medios que hasta ahora nos han permitido, y nos permiten, construir grandes coberturas, ser notorios y ser relevantes, desarrollos tales como los de la CTV, del DOOH, del commerce, etc.
Estamos inmersos en una transición tecnológica que potencia nuestras capacidades. Sin embargo, no debemos obnubilarnos con las capacidades tecnológicas. Es un momento en el que, más que nunca, debemos poner foco en hacer que nuestras marcas transmitan un propósito claro, tangible, aunando capacidades tecnológicas con humanas.
Leonardo da Vinci tuvo una visión polímata del momento. Por ello, se interesó por múltiples disciplinas, pero buscando puntos de conexión entre todas ellas. Y entiendo que es ese el tipo de mirada que necesitamos para nuestro sector, tanto en la actualidad como para el futuro que advertimos.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
Lo primero que me viene a la mente es el famoso dato de que cada día hacemos un promedio de 388 metros de scroll con nuestro móvil. Lógicamente, ese scroll casi infinito limita al extremo nuestra capacidad de atención. Para que nuestras marcas destaquen en este escenario de consumo compulsivo y oferta desaforada de contenidos, los medios más eficaces siguen dependiendo de la casuística de cada marca. No hay one solution that fits all, porque los anunciantes y sus marcas tienen una personalidad compleja, compuesta por tangibles e intangibles, con los que ellos y nosotros como compañeros en este apasionante viaje debemos encontrar las mejores soluciones para ajustarnos al carácter de cada marca e impulsar la eficacia de su publicidad.
Desde Starcom y Publicis Groupe, llevamos más de un lustro invirtiendo en varias áreas orientadas a hacer que todas nuestras marcas sean más eficaces, lo que nos permite afinar la estrategia de cada marca e impactar a los públicos adecuados en cada momento del journey.
“Leonardo da Vinci tuvo una visión polímata del momento. Por ello, se interesó por múltiples disciplinas, pero buscando puntos de conexión entre todas ellas. Y entiendo que es ese el tipo de mirada que necesitamos para nuestro sector, tanto en la actualidad como para el futuro que advertimos”
Aquí creo que es relevante destacar un caso práctico, el pasado marzo, nuestra unidad de One Strategy ganaba la ponencia más innovadora del AEDEMO TV ’25 con su Prisa & Pausa. Desde el punto de vista de la efectividad, propusimos ir más allá de los perfiles de audiencia convencionales, entendiendo cómo experimentan las personas su tiempo y cuáles son sus prioridades, creándose clústeres actitudinales activables a través de first-party data.
Teniendo esto en cuenta ¿Cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante sus audiencias y consiga conectar y generar negocio? ¿Cómo se construye una marca poderosa en el actual escenario? ¿Qué palancas pueden activar los anunciantes para lograr ese objetivo?
Nadie tiene todas las claves para garantizar el éxito de una marca, porque es un concepto que depende de infinidad de variables. Nosotros ofrecemos estar lo suficientemente cerca de nuestras marcas y sus negocios para que su ambición sea la nuestra. No es business as usual; aquí creemos en business as humans.
Para nosotros una marca es realmente relevante -consigue conectar y resistir las adversidades- cuando está integrada en los moments of truth de sus consumidores. Esto, que puede sonar abstracto, se traduce en valores como la coherencia y la consistencia creativa, la ubicuidad comunicativa en los canales imprescindibles para su audiencia, y la relevancia social percibida más allá de lo transaccional. Pero también se materializa en un conocimiento profundo de las audiencias y en la flexibilidad para adaptarse a los cambios y aprovechar oportunidades en un contexto de disrupción tecnológica.
Esto lo conseguimos gracias a nuestro modelo único y diferencial, me gusta pensar que es el catalizador que nos permite obtener los impulsos necesarios, en los momentos decisivos, para que nuestras marcas activen las palancas que necesiten en cada etapa. Creo que todo podría sintetizarse en una idea: precisión tecnológica guiada por experiencia humana.
Al margen de estas cuestiones ¿Cuáles son las necesidades más importantes que tienen las empresas, organizaciones y marcas en el terreno del marketing y la comunicación? ¿Qué demandan al colectivo de partners dentro de esta área?
Los actores implicados necesitamos revisar los factores que condicionan nuestra actividad, sin dar nada por sentado. Seguir haciendo lo que siempre se ha hecho (bancos pintados), es una de las principales amenazas del sector, de manera que debemos cuestionar todo lo que no está funcionando y también lo que sí. Porque el desaprender y el cuestionamiento se presentan como las llaves inglesas del marketing y la comunicación. La necesidad principal consiste en ser referentes que iluminen cierta sensación de fatiga que tienen nuestras audiencias. Facilitar las decisiones es algo que aporta un enorme valor a las personas y eso es algo que nos puede ayudar a visualizar el camino.
Haciendo autocrítica, como parte del sector ¿Cree que el colectivo de partners, independientemente del perfil que tenga el proveedor (creatividad, medios, eventos, comunicación, marketing digital, branding, branded content…) está a la altura de las necesidades de las marcas en este escenario?
Sin duda, el colectivo está muy preparado para enfrentar las necesidades que tienen las marcas. El peligro no reside en la falta de preparación, sino en la mirada desde las que volcar todo ese potencial. Preparar una receta gastronómica consiste en disponer de los ingredientes y en seguir el proceso establecido; y eso es justamente donde estamos: con la preparación necesaria, pero con la imposición de no poder seguir recetas clásicas.
Los responsables de las marcas se enfrentan a la necesidad de equilibrar la inteligencia artificial con el factor humano, el manejo de grandes cantidades de datos, la colaboración entre departamentos y la adaptación a las cambiantes necesidades del cliente. Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los anunciantes en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
Es evidente que la IA no es una tendencia; desde Starcom nos gusta poner el acento justamente en ese factor humano que comentas. Nuestro grupo ha trabajado durante años en alianzas estratégicas con Open AI, Google y Anthropic para que podamos trabajar en un entorno seguro, lo que llamamos ‘Core AI’. El punto diferencial es cómo estas herramientas nos ayudan a dar respuestas más ágiles a nuestras marcas sin que eso comprometa, y aquí permíteme ser más vehemente, el compromiso de seguridad y transparencia con el uso de sus datos.
“Sin duda, el colectivo está muy preparado para enfrentar las necesidades que tienen las marcas. El peligro no reside en la falta de preparación, sino en la mirada desde las que volcar todo ese potencial”
Me gustaría acabar con una cuestión que planteamos en nuestro estudio ‘Marketing Outlook 2025’ y que ilustra muy bien este impasse en el nos encontramos. Al tomar el pulso a las preocupaciones reales de las marcas, en el Top-1, un 90% de las encuestadas afirmaban que la IA iba a ser una tendencia que despuntaría en 2025 a nivel sectorial. Pero, preguntadas por sus compañías, los anunciantes fueron mucho más cautos y menos de la mitad confirmó que estaba dedicando partidas relevantes a esta tecnología. Desde las agencias debemos ser punta de lanza para acompañar a nuestras marcas, sin olvidar nunca que son las capacidades humanas las que nos hacen un socio diferencial para ellas.
Una de las principales demandas de los anunciantes ante sus socios en el área de marketing, publicidad y comunicación es la mejora procesos de medición y la optimización del ROI ¿Hay realmente margen de mejora para satisfacer estas demandas? ¿Acabará alguna vez el debate sobre la medición de los intangibles en marketing y comunicación?
Este debate no acabará, evolucionará y se tendrá que adaptar a las necesidades generales del sector y de las marcas. Existe cierta obsesión en el sector -y en nuestra agencia también, por supuesto- por llegar rápidamente a conclusiones sobre problemas que son realmente complejos. La medición es uno de ellos.
Nosotros hemos apostado siempre por acompañar a las marcas en la evolución de los retos que plantea medir su actividad publicitaria. Actualmente, trabajamos en soluciones de Smart Reach en un marco de medición que incluye otros indicadores de valor como la atención medida desde todos los ángulos que nos permiten las herramientas actuales: mediciones biométricas, interacciones con los entornos publicitarios, enriquecimiento de las creatividades, etc.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria, aplicable a todos los momentos y procesos. Algo que se ha disparado con el desarrollo de la IA ¿Cree que aumentará su protagonismo en la industria? ¿En qué parcelas o áreas de la industria y el negocio aumentará su presencia la “máquina”? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
Como una auténtica oportunidad. Daniel Kahneman (Psicólogo y Premio Nobel en Economía) estudió profundamente cómo tomamos nuestras decisiones y una de las debilidades identificadas es lo que el denominó el ruido, que contamina la racionalidad de nuestras elecciones. Nuestra principal competencia es la de poder ver con nitidez el camino en medio del ruido y con una casi ilimitada cantidad de posibles rutas. Es por ello que debemos ser muy buenos en formular las preguntas adecuadas, en lugar de correr a dar respuestas sin haber chequeado lo que estamos buscando. Y esa competencia es humana, y sólo humana.
Uno de los principales retos para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?
El talento humano ha cambiado drásticamente los drives desde los que se mueve y, por tanto, con los que se motiva. No basta con entenderlo desde la distancia, sino que hay que aceptarlo e integrarlo. Nosotros queremos ver la singularidad de cada talento, entender cuál es su momento acompañándolo en su trayectoria para que nos elija. Las demandas del talento cualificado de hoy nos han hecho remover los estándares con los que estábamos conectando entre nosotros. Y eso, sin duda, está siendo muy positivo para todos
Hablemos de medio y largo pazo ¿Cómo será la industria en el futuro? ¿Qué tendencias veremos afianzarse en el territorio del marketing, la publicidad y la comunicación de marca? ¿Y cuáles de ellas no terminarán fructificando?
En el medio y largo plazo, la industria del marketing, la publicidad y la comunicación de marca seguirá experimentando transformaciones significativas, impulsadas en gran parte por el poder de los datos y la tecnología. Sin embargo, nunca debemos olvidar que seguimos siendo una industria de personas, para personas. Nuestro objetivo siempre será establecer conexiones auténticas, y aquí es donde la experiencia y el enfoque humano son insustituibles. Desde Starcom y Publicis Groupe, nos esforzamos continuamente por unir la innovación tecnológica con el enfoque humano necesario para crear estrategias verdaderamente impactantes y hacer crecer el negocio de nuestros clientes.
En un entorno que evoluciona constantemente y a un ritmo cada vez más acelerado, donde la cercanía a las personas se nutre rápidamente de las tendencias, es vital discernir entre lo pasajero y lo realmente valioso. Este discernimiento es precisamente el foco de nuestro proyecto Trend or Hype, cuyo objetivo es ayudar a las marcas a distinguir, de forma objetiva, entre modas pasajeras y tendencias reales: Am I Thinking Straight? Es crucial cuestionar constantemente lo que está sucediendo en nuestra industria. La última y tercera edición del informe revela el hallazgo de una nueva configuración de "prosperidad", donde el 90% de los españoles prioriza la felicidad y el bienestar, redefiniendo el concepto hacia algo más personal, controlado y sostenible.
Mirando hacia el futuro, debemos asegurarnos de que seguimos poniendo a las personas en el centro de todo lo que hacemos. Solo así podremos enfrentar los desafíos y oportunidades que plantea esta industria en constante evolución, construyendo un futuro mejor para todos.
