La sociedad en su conjunto lleva demandando los últimos años más compromiso por parte de las marcas. No solo con ellos, sino con el planeta entero. Sostenibilidad para cuidar el medio ambiente, menos consumo de carne, eliminación de plásticos, reducción de desperdicios alimenticios, reusar la ropa textil,… Los consumidores han puesto en las marcas la responsabilidad de poder cambiar los problemas del mundo y éstas deben responder. Pero, ¿cómo convertirse en una love brand en la actualidad ante la masificación de productos y, por tanto, de competencia?
A raíz de la pandemia producida por Covid-19, la sociedad está evolucionando hacia una serie de valores respetuosos con el medioambiente, cambiando muchos de sus hábitos de consumo, lo que lleva a que actúen de manera diferente con las marcas y sean poco fieles a una. Estamos ante generaciones donde todo dura poco en general y la competencia de productos disponibles es alta, por lo que para ser relevantes habrá que ir un paso más allá y convertir a los consumidores en cómplices, en aliados que cuando alguien critique la marca salgan a defenderla por los valores que tiene y la misión que persigue. Es el mensaje que ha transmitido Bernat Añaños, chief social movement officer & co-founder en Heura Foods en la tercera jornada del Inspirational 2020, de Iab Spain.
Heura es una comunidad que ha ido creándose a través de las redes sociales durante los últimos tres años a partir de 0 euros invertidos. Se trata de la comunidad de marca más grande en Instagram, considerada la red por excelencia. “El crecimiento se debe a que no hemos hablado de nosotros mismos, sino que hemos intentado abrazar a mucha gente y hablar de cosas que interesan a mucha gente”, explica Bernat Añaños. En la actualidad, hay muy pocas marcas que puedan poner su comunidad como un activo de la empresa. Lo que marca la diferencia en un mercado cada vez más competitivo y diversificado –no olvidemos que los eCommerce permiten comprar en cualquier sitio del mundo- es tener una comunidad con una misión y que explique el porqué de su existencia, una marca que vaya más allá de ser solo “bonita por fuera”. Añaños lo ejemplifica con la marca de ropa El Niño, que fue una love brand total pero con la falta de una comunidad que le acompañase con el paso de los años.
“Muchas de las marcas que nacieron con el afán de hacer mucho dinero sin nada más han tenido que construir misiones y valores por el camino porque la sociedad así lo ha pedido”, desarrolla Bernat. Y añade que es mucho más sencillo replicar el I+D que una comunidad: “El valor financiero de una comunidad es muy relevante para las marcas que de verdad tienen misiones por cumplir”. El profesional asegura que intenta buscar inspiración en Instagram de marcas que lo hagan bien pero asegura que hay muchas que se miran el ombligo. Pero hay que pensar en lo que se quiere conseguir, lo que se piensa que es importante.
Y bajo esta gran idea de ayudar a mejorar un problema mundial nace el proyecto de crear carne vegetal para paliar el excesivo consumo y la contaminación que ello produce de carne animal. Se trata, nuevamente, de no disfrazar de valores una acción sino de alzarlos y comprometerse con ellos. En el siglo XX las marcas eran productos que solo veían dinero y querían un éxito temprano. En el siglo XXI, las marcas deben formar parte de la sociedad. Es probable que las que no lo estén haciendo ya acaben desapareciendo y las que permanezcan serán aquellas que piensen, digan y actúen defendiendo el mundo que venden.
Otro ejemplo de marca comprometida con un claro objetivo y propósito es Toms, una empresa de calzado que regala un par de zapatos al hacer una compra de ellos a personas que no tienen. La comunidad que genera la marca tras este acto va mucho más allá de comprar un producto que acabará desgastándose independientemente del que se adquiera. Cuando se compra un par de zapatos se está apostando casi como una decisión política, una decisión social que representa a esa persona.
Como recomendación, Añaños apuesta por dar algo para que cuando un consumidor se decida por tu marca sea por algo más que la marca y, así, poner en valor al consumidor con su elección. Esto significará que se identifica con los valores y que es cómplice de la marca y los ideales.
En líneas de alimentación y también con un propósito por cumplir nació hace ya cuatro años Too Good To Go. Se trata de una plataforma que pretende acabar con el desperdicio de alimentos en el mundo a través de la compra de comida que sobrará ese día en restaurantes y establecimientos. En los últimos años, se observa un incremento de las temperaturas y mucha gente ya se preocupa por la contaminación, el cambio climático o los gases invernadero; pero siempre achacan la culpa de ello a los atascos o los coches, sin pensar que los gases nocivos de efecto invernadero que provoca la comida son equiparables a ellos.
En la actualidad, un tercio de la comida que se produce no se consume y acaba en la basura, generando entre un 8% y un 10% de los gases totales de efecto invernadero. Pero no solo los datos se traducen en un problema medioambiental. La industria pierde con la comida que no se consume un total de 1’2 billones de dólares con los 7’7 millones de toneladas que se tiran anualmente, algo así como 190 Titanics. En un segundo, 250 kilos de comida van a la basura. España es ya el séptimo país europeo en cuanto al ranking de desperdicio de alimentos. Pero además, no solo se pierde esta comida, sino que hay muchos recursos que se gastan y contaminan con el proceso como los bosques talados, los fertilizantes, la mano de obra, el combustible o la electricidad, entre otros.
Es por lo que Too Good To Go es mucho más que una aplicación –esta es solo la parte más visible- pero actúa en torno a otros pilares:
- App: se trata de la opción más sencilla que da posibilidad a los establecimientos que tienen comida que no han vendido en el día y dan su última oportunidad a partir de la aplicación, que geolocaliza al usuario para mostrarle los establecimientos más cercanos que tienen comida para ofrecer. Su uso es muy sencillo: al pinchar en un restaurante, se eligen entre las distintas opciones de alimento y precio y se recoge el pack sorpresa al llegar. Los establecimientos pueden saber cuánta comida tiran al final del día, pero es muy complicado averiguar qué tipo de producto no se venderá cada día; por lo que en el pack sorpresa el establecimiento crea una cesta con un conjunto de alimentos que venderá a precio reducido. La idea es ayudar y no vender, por lo que muchos productos no son concretos a la hora de su elección.
- Acción directa contra el cambio climático: todas las partes ganan. El usuario lo hace al probar comida por un precio reducido y puede conocer las opciones gastronómicas más cercanas a su barrio, mientras que el restaurante gana al no tirar la comida que le sobra y seguir teniendo ingresos por ella. Todas las personas, aunque estén fuera de la acción, acaban ganando al ahorrar el CO2 correspondiente en la atmósfera al salvar dicha comida. En la actualidad, Too Good To Go ya se encuentra en 24 países de la Unión Europea y en España cuenta con casi 2 millones de usuarios, los cuales han salvado ya 1’5 millones de packs sorpresa. Además de trabajar con pequeños comercios como pescaderías, fruterías o panaderías y grandes como supermercados o cadenas de restauración, el proyecto también actúa de la mano de Banco de Alimentos y Acción Contra el Hambre.
- Educación: es muy importante visibilizar el problema y cuanto antes se aprenda a cómo reducir el desperdicio mejor. Es por ello que ya se está trabajando en colegios para que los niños adopten medidas tempranas y cuiden el planeta desde pequeños.
- Asuntos públicos: es necesario trabajar junto a entidades públicas y gubernamentales para dar mayor visibilidad, tener disponibles más herramientas y, sobre todo, tomar acción. En la compañía afectan mucho los ODS y es por ello que se han comprometido con el 12 –producción y consumo responsable-, el 13 –acción por el clima- y el 17 –alianzas para lograr los objetivos- como los más actuables por ellos.
- Hogar: en casa también se puede reducir el desperdicio y es por ello que se han creado una serie de consejos y recetas de aprovechamiento en redes sociales al más puro estilo ‘de toda la vida’ que han caído en desuso por desconocimiento o pereza.
- Negocios: los establecimientos no solo luchan día a día a través de la app, sino que han querido ir más allá y se ha lanzado, junto a ellos, ‘Marcas Waste Warrior’ , un movimiento que persigue el objetivo de luchar juntos contra el desperdicio de alimentos y se comprometen a seguir una serie de puntos de aquí a 2021. Marcas como Danone, Carrefour, Más y Más, Alcampo, Heura o Sodexo ya se han unido. Desde su lanzamiento en septiembre, se han ido sumando más compañías a la comunidad para aportar sus herramientas e ideas que concluirán en acciones beneficiosas para el total de la población de aquí a finales de año o principio del siguiente.
Jonathan Zarzalejo, head of marketing Spain en Too Good To Go ha declarado durante su ponencia en Inspirational 2020 ‘La comida no se tira’ que su comunidad ha crecido gracias a que miles de personas comparten esa idea y les parece un bien necesario, incluso usuarios han preguntado si pueden participar los propios hogares en la iniciativa. Los seguidores en redes sociales no solo son followers, sino que comparten sus ideas y las viralizan para que la comunidad se haga más grande y entre todos se pueda paliar antes el problema. Además, los perfiles en redes no solo sirven como captación para dar visibilidad al problema, sino que se utilizan para seguir ayudando a la gente en casa a través de recetas con alimentos que sobran por casa y así darles uso para que no acaben en la basura.
En cuanto a sus acciones de marketing y publicidad, recientemente han lanzado spots televisivos con motivo del confinamiento, aunque su estrategia principal está en el mundo online. Es decir, no solo vale que una marca quiera vender su producto o fomentar el uso del mismo.
En la actualidad, las marcas deben tener un propósito, un objetivo, un beneficio que sea común al máximo de personas posibles, que se comprometa con una mejora al mundo y a la sociedad. Los ponentes hacían referencia a las marcas ‘sin valor’ como las marcas blancas, que siempre estarán ahí compitiendo en precio, pero no en propuestas. La sociedad demanda marcas comprometidas y las compañías deben escucharles y actuar. Crear una comunidad con personas cómplices de un movimiento y, por tanto, de una marca, es prácticamente un must para la supervivencia y la construcción de una love brand en 2020. Aquellas que no lo hagan no sobrevivirán de aquí a cinco años.