La Generación Alfa: los ‘influencers’ en la decisión de compra de los padres millennials

El foco de atención de las marcas que tanto se ha centrado en los millennials empieza a dejar atrás las generaciones adultas para centrarse en atender al comportamiento de otro tipo de targets, como el de los hijos de éstos, nacidos digitales y con gran poder de influencia sobre sus padres a la hora de adquirir un nuevo dispositivo electrónico

► Las transformaciones tecnológicas, el auge de los medios de comunicación y el cambio de mentalidad y comportamiento por parte de los consumidores han propiciado que las marcas cambien su visión del mercado y pongan al consumidor en el centro de cualquier estrategia. Por ello, durante los últimos años se han estudiado en profundidad los distintos perfiles sociales para conseguir impactar de forma correcta al público objetivo. En este sentido, el target millennial ha sido uno de los más perseguidos por todo tipo de marcas por considerarse como, según expertos, “el último eslabón en la evolución social occidental”. Pero estos están perdiendo el foco con la irrupción de nuevas generaciones que son nativas digitales y que vuelven a cambiar las reglas del juego hacia un enfoque mucho más tech y social. Si los millennials suponían gran interés para las marcas por haber vivido la mutación del analógico al digital, los hijos de éstos vienen cargados de revolución tecnológica. “Son los primeros hijos de los millennials, ese target al que durante los últimos tiempos se ha prestado tanta atención. Si los jóvenes de la transformación digital suponían una revolución, imaginemos lo que puede suponer los Alfas”, referenciaba Ana Núñez, research supervisor en The Walt Disney Company Iberia en Aedemo TV 2019.

 

La Generación Alfa: quiénes son y cómo se comportan

Así es, los hijos de los millennials ya tienen la atención de las marcas donde enfocar sus productos. Y esto se debe, en parte, a que inciden considerablemente en la compra de los productos que adquieren sus padres.

La Generación Alfa agrupa a aquellos individuos nacidos a partir de la segunda década del siglo XXI, es decir, en torno a 2010 para adelante. No obstante, algunos estudios colocan el inicio en 2014 y otros en torno a 2006, por lo que se puede concluir con que son niños que tienen entre 6 y 13 años.

Esta generación, también conocida como Gen Z o Generación Tecnológica, se formaba por 3 millones de personas en 2018 y se liga con valores de alta movilidad y poca valoración de la privacidad, además de que el cambio supone un elemento común en su día a día. Estas son algunas de las características que apunta el especialista David Berkowitz, jefe de marketing en Storyhunter, donde añade que, además, el grupo se consolida por odiar compartir, jugar sin reglas, liberarse de los límites, evitan la religión, reinventan los wearables, aman el táctil y viven el momento.

Para la Generación Alfa, las nuevas tecnologías son cosas de toda la vida y su manejo les resulta muy sencillo | Fuente: Pixabay

Para ellos, la evolución de la tecnología y la irrupción de nuevas plataformas como OTTs y el streaming suponen “cosas de toda la vida”, por lo que no tienen que hacer un esfuerzo por adaptarse al entorno. Pablo Alonso, director general técnico en la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), alzaba la voz en el 35º seminario de AEDEMO TV: “La generación Alfa no es un target más. Hay que hacer un esfuerzo por entender el cambio de mentalidad que van a traer por haber nacido en plena era tecnológica”. Y hacía referencia a cómo los recién nacidos saben manejar mejor una pantalla táctil que pasar las hojas de una revista.

 

Internet y aplicaciones de los Alfa

Ampliar la cara de una mujer en una revista de moda con los dedos es posible en digital, pero no en impreso, y esto es algo que a los nacidos digitalmente se les escapa de las manos. Según un estudio elaborado por AIMC, los niños no saben lo que es internet y lo confunden con Google; ‘online’ para ellos es sinónimo de juegos; y ‘Wifi’ supone un dios que está siempre presente y hace que todo vaya bien.

En el mismo sentido, esta generación sabe qué son las aplicaciones, para qué sirven, cómo se descargan y cuál es su logo; así como conocen los canales de televisión y las plataformas de pago, sus ventajas y desventajas.

En cuanto a lo que dudan y aciertan en un fifty-fifty, está la televisión, que para ellos es el dispositivo que está en el salón y sirve para ver contenido, pero no conocen más allá en cuanto a su funcionamiento y compañías; desconocen lo que es la mensajería instantánea pero saben utilizar Whatsapp (WhatsApp); así como no saben qué son las redes sociales pero conocen Instagram, Facebook y Musically, entre otras.

Respecto a la publicidad, presentan una gran tendencia a relacionarla con los spots únicamente televisivos y se acuerdan perfectamente de lo que se anuncia en cada uno de ellos. Esto no significa que la acepten, pues les supone un “corte de rollo” debido a la densidad de los mismos y los cortes de larga duración, por lo que concluyen en eliminarlos cuando son más de 2 o 3 seguidos.

 

Consumo de pantallas

Al día pasamos 11 horas mirando pantallas, lo que se traduce en casi la mitad de nuestro tiempo. Los más pequeños, rodeados de dispositivos hasta a la hora de hacer las tareas educativas, pasan más de 5 horas frente a alguna pantalla de media diaria.

Algunos dispositivos electrónicos como las tabletas son los nuevos facilitadores de vida de los colegiales, donde la gestión del estudio y deberes la realizan a través de internet. Sin embargo, el tiempo que pasan frente a una pantalla en los momentos de ocio es mayor a este, un 75% frente al 66% cuando se mezcla con tareas educativas. Por sexos, los niños pasan dos minutos de media más consumiendo pantallas digitales que las niñas, y suelen consumir más de cuatro dispositivos al día de media, aunque este factor también depende del sexo y la edad de los individuos. Según mostraba Luis Miguel Benitez en la ponencia ‘La Generación Alfa y su consumo de VOD’ este año en Aedemo TV, el 50% de esta generación consume contenido audiovisual a través de Youtube, mientras que el 39% lo hace en Netflix y un 28% en HBO.

Los niños pasan casi una media de cinco horas diarias frente a una pantalla, ya sea por ocio o por educación | Fuente: Pixabay

Pero medir la cobertura de medios en el consumo de contenido resulta complicado en la actualidad por no tener completamente definidos unos parámetros igualitarios, así como completamente definidos y agrupados los canales. Mientras el 91% de ellos suele consumir televisión, un 0’6% no la consume en ningún momento y destina su visualización a hacerlo en otros canales. El porcentaje que queda desubicado (8’7%) se relaciona con un uso compartido de canales con redes sociales y otros formatos online.

 

Aplicaciones, dispositivos e influencia

Por aplicaciones, Tik Tok (Musical.ly), Youtube, Snapchat e incluso Instagram son algunas de las más usadas por estas las generaciones hiperconectadas. Ante ello, los padres sienten la necesidad de saber dónde están presentes sus hijos y con qué uso, por lo que se lanzan a crearse un perfil en estas redes para establecer otro tipo de relaciones con sus hijos. Esto sucede con el 54% de los padres españoles, donde antes de comprar un dispositivo que luego usarán sus pequeños, miran opiniones y se preocupan de ver las ventajas y desventajas que puede acarrear.

Los progenitores son conscientes de que sus hijos han nacido en la era digital y aseguran que cuando sus hijos alcancen los diez años, les habrán superado en el uso y la capacidad de utilizar las nuevas tecnologías, tanto aparatos como redes sociales. Es por ello que los millennials también piden opinión a sus hijos a la hora de proceder a una compra. Según el estudio Entendiendo a la Generación Alfa, elaborado por Hotwire, dos tercios de los padres aseguran que los hábitos y necesidades de sus hijos les han influido en su última adquisición. Y seguirá siendo así: en Estados Unidos, país que suele reflejar las tendencias mundiales de consumo y uso de tecnologías, la cifra se coloca en un 81%.

Pero no solo los padres tienen en consideración a sus hijos para comprar un dispositivo, sino que son ellos mismos los que les ofrecen uno a los pequeños. Los adultos consideran que sus hijos valorarán más un aparato electrónico a la hora de obtener un regalo que cualquier otro tipo de juguete o escapada con amigos y familiares. El 25’7% de los encuestados asegura que sus hijos prefieren un teléfono, televisión o iPad antes que salir con amigos (20%) o jugar con sus juguetes (18’4%). Pía García, responsable de comunicación en Empantallados, explicaba en la presentación de ‘Screen Pollution’ cómo los padres consideran los 13 años como la edad perfecta para que los hijos tengan un teléfono móvil. Sin embargo, la mayoría afirma que a los 9 años ya se lo han comprado por algún tipo de presión o influencia externa, lo que supone que el 40% de los niños entre 5 y 15 años ya disponga de un teléfono móvil o tableta. Una estadística alarmante que causa preocupación entre la sociedad.

El 40% de los niños entre 5 y 15 años dispone de un teléfono móvil o tableta propio | Fuente: Pixabay

Ante la disposición de estos dispositivos, los aparatos tradicionales pierden cada vez más peso. Los días en los que la televisión determinaba la hora de la merienda con dibujos y los regalos de Navidad, han quedado obsoletos. Según Entendiendo a la Generación Alfa, el 36% de los padres a nivel global asegura que las posesiones y comportamientos de los amigos de sus hijos son quienes más les influyen. Y aunque el reinado de la televisión está en declive, la publicidad sigue gozando todavía de buena salud. Así, el 22% de los padres a nivel mundial asegura que los anuncios son lo que más influye a sus hijos, donde gran parte de esta influencia viene por parte de los pre-roll en Youtube. En el caso español ocurre algo similar, la mayoría de los padres (42’7%) cree que son los amigos los que más influyen en sus hijos a la hora de pedir regalos, seguido de los anuncios en televisión (21’4%) y los influencers online (12’2%).

 

La tecnología de hoy, el éxito de mañana

Si un niño con tan solo ocho años es capaz de comprender mejor la tecnología que sus propios padres, ¿tendrán más poder en un futuro? Aunque los padres sigan pensando que la calle y las relaciones con amigos son mejores que las pantallas, no se alarman de la situación porque consideran que la relación de sus hijos con la tecnología les ayudará en un futuro. El 87% de los españoles cree que les ayudará en sus futuras carreras, así como el 58’9% opina que mejorarán su rapidez cognitiva, el 50’4% la coordinación entre el ojo y la mano y el 48’5% la capacidad para resolver problemas. Pero esto también atrae deficiencias como menos retención de la memoria, ya que el fácil y rápido acceso a los dispositivos conectados nos permite conocer fechas, números o lugares al instante, dejando que el cerebro se centre en actividades más complejas. Ya en muchas escuelas de primaria hay un menor interés en memorizar las tablas de multiplicar y se centran más en entender el problema en sí mismo.

Un estudio de la consultora Pwc (PwC) de 2017 estimaba que el 38% de los trabajos en Estados Unidos podría ser automatizado en el año 2030. Los sectores más amenazados serán el transporte, la manufacturación y la distribución. A medida que el empleo se vea más afectado por la automatización (desde los coches sin conductor y el internet de la cosas hasta los robots con inteligencia artificial) el cerebro humano ya no será necesario para actividades del día a día. Así, estas habilidades de solucionar problemas complejos y pensamiento rápido comenzará a convertirse en más relevantes. Y aquellos que hayan conseguido desarrollar estas habilidades desde pequeños se convertirán en una clase de “súper especialistas” con los que todo el mundo querrá trabajar.

“La tecnología no puede seguir viéndose como una forma de entretenimiento barato, sino como una herramienta para ayudarles a conseguir un futuro mejor”, apuntan desde Hotwire.

 

Alerta marcas: llegan los Alfas

¿Qué significan estos datos para las marcas? ¿Cómo deben prepararse las marcas ante esta situación? Conocer al público objetivo al que impactar resulta crucial a la hora de definir las acciones y estrategias de marketing. Así, si los niños cada vez tienen más influencia en la compra de nuevos dispositivos tecnológicos para el hogar, las marcas no podrán enfocar su comunicación simplemente en los adultos del hogar, sino que tendrán que tener también en mente a los niños a la hora persuadir a la compra. Qué les puede interesar a los más pequeños acerca de ese dispositivo, cómo lo usarán y por qué se decidirían por él, así como quién les puede influir hacia la elección son algunas de las preguntas que los profesionales deberán plantearse a la hora de lanzar su publicidad. “Aunque el público al que vaya dirigido haya crecido, los niños se han convertido en los decisores claves en la compra”, concluyen desde Hotwire.

Los niños influyen considerablemente en la adquisición de productos de sus padres a la hora de la compra | Fuente: Pixabay

Además, teniendo en cuenta que un niño de ocho años tiene un mayor conocimiento de la tecnología que sus padres, ¿tiene sentido crear versiones para niños de las aplicaciones con muchas menos funcionalidades? Las marcas deben repreguntarse si realmente es necesario hacer distintos modelos de un mismo producto. Desde el punto de vista comunicacional, carece de sentido que los niños dispongan de ‘lite apps’ cuando tienen que entender cómo se manejan las creadas para adultos para explicárselo a sus padres. Si las versiones completas suponen un mejor manejo para los pequeños que para quienes van dirigidas, quizá las marcas deban centrarse en crear dispositivos para que todo el mundo las pueda usar, pero con diferentes niveles de seguridad.

Por otro lado, los padres se preocupan del tiempo que pasan sus hijos delante de las pantallas, la falta de ejercicio y no tomar demasiado aire fresco. Pero saben que la tecnología ayudará a sus hijos a solucionar problemas y pensar más rápido. Las marcas que se dirigen al a familia deben tener en cuenta todas estas consideraciones a la hora de diseñar campañas sobre cualquiera de los productos. Haciendo esto, los anunciantes serán capaces de construir un diálogo más honesto con los padres sobre lo que realmente les interesa, lo que ayudará a establecer conexiones emocionales a lo largo del tiempo.

Cómo las diferentes marcas consiguen establecer una comunicación con la Generación Alfa | Fuente: Hotwire

En estos últimos tiempos de cambio, irrupción e innovación, los profesionales del sector se han centrado en definir aspectos como qué es o no televisión, cuáles son los canales con los que llegar al consumidor, cómo impactar con una nueva publicidad, etc. con el objetivo de alcanzar mejor las audiencias y establecer comunicaciones eficientes. Pero cada vez las diferencias entre móvil y tableta, entre ordenador y televisión, entre streaming y VOD son menores. El reto estará ahora en crear contenido accesible e interesante para todos, sin limitaciones ni barreras para acceder a él, más allá de definir el canal. Como explicaba Pablo Alonso, las nuevas generaciones solo demandan una cosa, que el contenido sea ‘ATAWADAC’: Any Time, Any Where, Any Device, Any Content.