Historias de vídeo online

La creatividad sigue siendo el pilar clave para que la publicidad en vídeo funcione ante la audiencia en el actual escenario, donde el teléfono móvil tiene un papel protagonista, tanto desde la perspectiva del consumo de contenidos como de otros. Este ha sido precisamente el eje del primer encuentro organizado conjuntamente por Facebook y El Publicista con profesionales del sector. El primero de una serie que pondrá el foco en el dispositivo como la llave o puerta de acceso para las marcas que quieran ser relevantes ante las personas

► La película ‘Sexo, mentiras y cintas de vídeo’ (1989, Steven Soderbergh) narraba la historia de una joven pareja de treintañeros que pasan por una crisis matrimonial. Más allá de lo meramente sexual, la película profundiza en las esquinas o sombras de las relaciones personales, las miserias humanas, que quedan retratadas en el film y dentro del mismo, gracias a vídeos caseros que graban los propios protagonistas a lo largo de la historia. Hacemos referencia a esta obra porque es ineludible pensar en ella hoy, casi 30 años después de su lanzamiento, cuando el vídeo sigue siendo una poderosa herramienta para transmitir todo tipo de contenidos, emociones y sensaciones con los que nos rodean. Más fácil si cabe si tenemos en cuenta que el dispositivo para consumirlo y producirlo está en nuestros bolsos o bolsillos las 24 horas del día: el teléfono móvil. Y a esta realidad no son ajenas las marcas, que son muy conscientes de que lo audiovisual cala entre los consumidores actuales.

Según la IAB Spain el 95% de los internautas con edades comprendidas entre los 16 y 65 años visualizan vídeo online a diario, lo que representa más de 24 millones de usuarios en nuestro país. En este caso el dispositivo preferido para ver los contenidos de vídeo online es el ordenador de sobremesa o el portátil (83%), seguidos de los ‘smartphones’ (61%), que han experimentado un fuerte crecimiento respecto estos tres últimos años). La profusión de este tipo de formato en las redes sociales ha provocado que se haya incrementado el grado de interacción del consumidor con los contenidos de vídeo online (un 25% de media), mayoritariamente para expresar opiniones sobre su contenido. El perfil 16-24 años el más activo en este sentido, por lo que estamos hablando de que la generación millennial y la Z tienen este formato muy arraigado en su forma de consumir. Además, comparada con la publicidad en televisión convencional, la publicidad en vídeo online se percibe como menos intrusiva o molesta.

Pepa Rojo (Facebook España)

No es extraño que, dentro de un contexto en el que la inversión publicitaria de las marcas se está redirigiendo hacia medios, canales y formatos menos intrusivos y más nativos, las previsiones pasen porque la inversión en móviles crecerá un 10,5%, en redes sociales un 11,1% y en vídeo online un 9,8% este mismo 2018. Según explica Pepa Rojo, Creative Strategist en Facebook, el consumo de vídeo ha hecho un boom y está explotando en estos momentos con un largo recorrido por delante, porque las previsiones que maneja esta red social es que para el año 2025 el 70% del data que se maneje será vídeo. “Si hablamos de Instagram o de otras plataformas de Facebook el porcentaje que consume video va en ascenso –explica- Analizando el ‘customer journey’ se ve perfectamente desde hace tiempo. El consumidor ha pasado de un estado pasivo a consumir este tipo de contenido de forma más ‘on demand’ y con un mayor grado de interactuación. El consumo de vídeo es cada vez más personal y son más activos a la hora de compartir y generar contenido”.

Da igual si es awarness o performance La expansión del vídeo online es positivo para las marcas, al tener un mayor control sobre esta herramienta y poderla aplicar para diferentes estrategias u objetivos, y más si el consumo es a través de un teléfono móvil: awarness, construcción de marca, generación de comunidad o directamente trabajar el performance. “Antes la televisión y lo digital estaba separado, al igual que las acciones de performance y awarness. Pero ahora el usuario no discrimina si está viendo una pieza de respuesta directa o de creación de marca, por ejemplo – señala Rojo- Porque al final todo es experiencia, todo es respuesta directa. El funnel de conversión se ha colapsado porque la respuesta del cliente se puede conseguir de diferentes maneras en vídeo”. Para la creativa “cuando la marca toca la tecla adecuada, normalmente con creatividad original, el vídeo genera reacción de la audiencia y comentarios. Ese contenido es que el vuela y que va a generar nuestra imagen de marca”, explica.

¿Claves para conectar mediante vídeo?

El móvil y la hiperconexión han provocado que cada vez se consuma una mayor cantidad de contenido digital. Y cada vez lo hacemos más rápido. El nivel de saturación de los medios sociales aumenta, por su propio modelo de negocio que se basa en que los usuarios generen sus propias historias y las compartan. Ante este escenario ¿Cómo conseguir que el vídeo sea relevante ante la audiencia? ¿Sirve con adaptar lo rodado para otros medios, principalmente televisión, o hay que aplicar otros criterios en la estrategia creativa y de producción? ¿Hay formatos que funcionan mejor que otros ante la audiencia? ¿Qué duración es la ideal para conseguir los resultados? Apostar por la creatividad suele ser la respuesta a muchas de estas preguntas. “Yo hablo del control remoto y el dedo déspota –explica Pepa Rojo- Navegamos a velocidad de vértigo, somos capaces de consumir mucho y muy rápido, pero también somos capaces de recordar las piezas audiovisuales de una manera más potente y positiva. Cuanto más larga, mayor abandono hay entre la audiencia – recalca- Pero el poder de atractivo no se debe medir por la duración de la pieza, sino por otros factores como el tono, la música… La creatividad es la llave”. Producir ad hoc es mucho mejor. Para la creativa de Facebook la inmensa mayoría de anunciantes y marcas están optimizando piezas de televisión para emitir como píldoras audiovisuales online, por ejemplo. “No es algo negativo, pero dista mucho de ser lo mejor para optimizar la inversión. Lo ideal es trabajar pensando en formatos ad hoc. Tener muy claro qué se necesita antes del rodaje e incluso desde el inicio de la estrategia para que la pieza sea inédita y bonita desde el principio”.

Auxi Barea (La Despensa)

Jacobo Gálvez, director de marketing de Grupo Masmovil, se declara firme defensor de la marca como generadora de contenido y del vídeo, en particular, como formato ideal para contarlo: “Soy un ferviente creyente del branded content y de las marcas que cuentan cosas interesantes a la audiencia. Pensar en digital es pensar en vídeo, que es el formato perfecto para crear marca y comunidad. Desde el punto de vista de la inversión está todavía en un momento incipiente, pero su crecimiento será exponencial. Sobre todo si tenemos en cuenta que al medio televisión se le hará menos caso todavía. Por ese mismo motivo el porcentaje de producción pensada ad hoc para digital y, en concreto, para ser consumida a través de móvil, irá en aumento. Las marcas somos conscientes de que una producción específica es preferible y funciona mejor, pero todavía hay que ajustar los modelos de trabajo y estratégicos del campo publicitario. Hay que cambiar muchas actitudes para que esto sea una realidad”.

Para el directivo es clave la penetración del móvil como puerta de acceso al consumo de este tipo de contenido, por lo que seguirá siendo importantes los siguientes avances tecnológicos como la llegada de la red 5G o con que España cuente con un parque de smartphones y calidad de conexión y navegación superiores a la media mundial. “La clave del video y del móvil es entender que la conversión en este terreno es mucho más baja que la que puedes tener en desktop. Por lo cual el funnel que tienes que trabajar en esta vertiente es materialmente muy distinto. Incluso la creatividad es distinta. Y no puedes perderlo de vista. Muchas veces pensamos en lo bien que ha quedado el video y poco en el funnel. Como anunciante estoy obsesionado por mejorar la conversión”.

Gil Blancafort (Yslandia)

Para Gil Blancafort, socio fundador y CEO de la agencia Yslandia, hay que hacer un esfuerzo por cambiar los modelos de producción de contenido audiovisual para el mundo digital. Algo que no siempre es aceptado por todos los actores de la industria: “Para una marca es más fácil encargar la adaptación de sus piezas de televisión, pero a la larga es peor, porque desaprovechas las oportunidades que te dan las diferentes plataformas para emitir ese contenido. De alguna manera estás capando la creatividad y la estrategia, que puede estar pensada y orientada a cada medio, canal o plataforma por la que se va a emitir- explica- Pero los que realmente tienen que hacer un esfuerzo enorme son las propias empresas de producción audiovisual. La forma en que se genera y produce el contenido en este entorno es clave pero los propios realizadores, por ejemplo, no parecen entenderlo. No conocen el medio, no entienden el formato... Siguen pensando en el 16 novenos y en adaptarlo con bandas negras cuando nada de eso tiene sentido. Hay que tener un profundo expertise y conocimiento del escenario digital y los diferentes medios, sus audiencias, sus herramientas y las posibilidades para optimizar la inversión y los recursos que la marca destina en su publicidad. De ahí que defienda siempre el trabajo y valor de las agencias especializadas”.

Jacobo Gálvez (Grupo Masmovil)

Auxi Barea, directora de social media y branded content de La Despensa, declara la guerra igualmente al 16 novenos, ya que no tiene en cuenta la realidad de las plataformas digitales, volcadas a otros formatos y donde el contenido se muestra de forma diferente a la convencional. “Hay que entender que estamos en un momento en el que la manera de consumir vídeo es otra, muy marcada por el dispositivo. La gente más joven piensan diferente y no tienen en su cabeza la pantalla que los mas seniors sí tenemos. Y hay que evolucionar para ponerse a su altura si queremos alcanzarles con éxito”.

Para Antonio Castro (responsable de marketing digital, CRM e innovación de Mini BMW) o empezamos a entender mejor los soportes para los que se produce y genera contenido “o nos vamos a volver locos”, tanto anunciantes como agencias. “Incluso es necesario revisar el modelo de pago por impresión porque, o produces algo para que enganche a la audiencia a los tres segundos, o no funciona -sentencia- A veces, propiciado por el abaratamiento de los costes de producción, pensamos en cosas muy complejas cuando realmente el reto está en crear cosas que no sean intrusivas, que no estorbe y que encaje en el objetivo. Si tu fin es crear una pieza que genere audiencia para hacer luego retargeting, pues tampoco hace falta complicarse mucho ¿no? Pero desde luego hay que producir pensando en que se trata de vídeo online, que se consume en un entorno concreto, en momentos concretos y que uno u otro formato (horizontal, vertical, inmersivo, etc.) puede funcionar mejor con una u otra audiencia. Ya no vale el spot para todos. Sobre todo con el cambio que supone la penetración del móvil como dispositivo principal para consumir contenidos online”. Para el directivo de Mini España las agencias, eso sí, deben entender las particularidades de cada red en el que se va a emitir el contenido audiovisual de las marcas y producir en base a ello. “El objetivo final no puede ser otro que el de optimizar costes y garantizar el ROI –explica- Además, porque sea un contenido para emitir en digital el coste de producción no tiene o debe ser inferior, ni mucho menos contemplarse como algo barato. Eso es un error”.

Antonio Castro (BMW España)

De la misma manera piensan Blancafort y Barea, que demandan a los anunciantes “una mayor sensibilidad hacia esta realidad”. Según Álvaro Morales (head of digital and innovation en Carat) el mercado digital tiene tal exigencia y necesidades que necesita de especialistas. “La realidad es que los clientes están todavía muy lejos de entender a las nuevas generaciones de consumidores y su forma de consumir contenido. Por eso están más cerca de la adaptación de producciones pensadas para otros medios que en la producción o creación de campañas de vídeo ad hoc para las plataformas digitales. Entender desde la agencia el mundo de los formatos es clave, para optimizar inversión y también para sacarle más partido a la creatividad. Las marcas, y la mayoría de las agencias, todavía tenemos una forma de pensar heredada de tiempos pasados, cuando se hacía una producción única pensando en adaptar luego a los diferentes medios, formatos y plataformas. Entiendo que con los recursos, medios y los tiempos que se necesitan para hacer producción y creatividad ad hoc para vídeo online es complicado, pero hay que satisfacer las demandas de las marcas. Y ya lo están haciendo. Las producciones adaptadas al tono y estilo de la propia plataforma tienen que prevalecer”.

Fernando González (Havas Media)

Según el plantel de expertos invitados a la mesa redonda de Facebook y El Publicista, para garantizarse el éxito y un mayor ROI en las campañas de vídeo online, en la actualidad se imponen creatividades naturales, frescas, “similares a las que elaboraría el propio usuario de la plataforma”. Pero todavía hay mucho por hacer y desarrollar para que esto sea así. Y también es necesario evangelizar entre las marcas, sobre todo en las grandes empresas anunciantes con grandes presupuestos. Para Fernando González (responsable de estrategia social de Havas Media) la segmentación y pensar en el one to one es determinante para que funcione la pieza de vídeo. “Hay que llegar de forma más individualizada a los usuarios, con mayor experiencia y grado de interactividad. Y el vídeo no se escapa de esta tendencia. Hay que simplificar el desarrollo creativo a cada una de las redes, pero al mismo tiempo hay que estudiar cómo se puede adaptar a cada tipo de usuario, a cada franja de hora, a cada experiencia o a cada momento de consumo. Es difícil, pero es el camino porque nos empujan los resultados que exigen los clientes así como los costes más ajustados, tanto en medios como en producción y creatividad”.

Alvaro Morales (Carat España)

Para Morales no es estrictamente necesario que cada vídeo online de la marca sea producido ad hoc para el medio o la plataforma de turno: “También se puede adaptar una pieza pensada para otro medio de forma coherente y exitosa, pero es cierto que las limitaciones para producir vídeo para internet están desapareciendo poco a poco. Es más fácil, más rápido, etc., lo que agiliza crear algo específico para digital. Pero hay que entender que no tiene por qué ser más barato, necesariamente”. En opinión del profesional de Carat se trata de tener otra agilidad a la hora de producir. “Hay que tener una producción más natural, con la creatividad implicada desde el inicio y con un mayor control sobre los canales de emisión o estrategia de medios, pensando en piezas para públicos concretos y diferentes, o que buscan retornos distintos, sin que resulte excesivo para el presupuesto”.

Vídeos cortos o largos

Para Pepa Rojo las formas de disfrutar de video son infinitas y tienen que ver con si el mensaje es más o menos completo. “Hacer piezas cortas es mucho más complicado explica la creativa- Hay que condensar el mensaje y el craft de la pieza a esa duración. Pero cuando el video es corto y está bien planteado las ventas aumentan en el sentido de que la gente puede consumir la pieza de una forma más rápida. Y esto no tiene que ver con franjas horarias sino con hábitos de consumo. No consumes igual el contenido en el metro que cuando estas en frente del televisor por la noche en casa”. Desde Facebook aconsejan a las agencias y anunciantes que en una campaña el peso lo lleven las piezas cortas (en un 70%), que son las que van a llevar a la venta, frente a un 20% ó 30% de piezas desarrolladas, más largas o incluso inmersivas. “Son piezas que necesitan un recorrido. El usuario necesita hacer algún tipo de interactividad como en un stories, hacer un tap etc. Es más complicado convertir en este caso pero también funcionan”, señala. “La creatividad en entorno digital es un reto. Es la clave para que la marca sea recordada y para que en una acción de compra el usuario se decante por ella –profundiza el CEO de Yslandia- En el entorno digital, gracias a la creatividad hay ahorro en paid media, incluso, porque hacemos del contenido algo susceptible de alcanzar a mucha más gente que para lo que inicialmente se había previsto. El vídeo tiene una magia que a día de hoy no tiene otro formato o medio publicitario, independientemente del formato, duración o de si se ha producido ad hoc o no. Pero el tsunami digital existe. Mantener esa experiencia de usuario, conseguir que recuerde el mensaje y diga en un momento determinado “voy a comprar”, es como dar un triple salto mortal”.

Para el creativo catalán la forma de producir y el tipo de pieza viene determinado por las propias plataformas digitales: “Ahora mismo mandan los stories en Instagram, Facebook, etc. y eso te impone trabajar en duraciones cortas de no más de 15 segundos, vertical o cuadrado y algo fácil y rápido de consumir. Pero lo que hay que incentivar son los formatos inmersivos que se adapten a la experiencia del usuario en la plataforma y sus tiempos y modos de consumo. No es lo mismo emitir en Facebook que Instagram o si se consume vídeo en móvil o desktop”.

Barea critica el hecho de que las marcas casi siempre rueden sin saber dónde se va a emitir ese contenido. “Cuando tienen la producción se elabora el plan de medios, pero en realidad todo es más simple cuando se conoce de antemano por agencia y productora, porque abarata producción y facilita las cosas. E incluso puedes aadaptar la idea al medio y formato. Por eso es muy importante antes de rodar que la marca tenga claro dónde va a invertir”, señala.

Para Fernando González otro problema igual de importante que los presupuestos son los tiempos. “Muchas veces cuesta aprobar un copy o una producción, así que imagínate cuando tienes que elaborar diferentes piezas. Por eso el tiempo también te marca un poco con qué creatividad tienes que salir y el número de piezas o cómo deben ser las producciones”, explica el directivo. Para Gálvez los planteamientos son diferentes. “Las marcas tenemos que pensar en microproducciones ideadas desde ‘fuera de la caja’ pensando antes en el canal por el que vamos a emitir y por el soporte en concreto. En nuestro caso noo siempre producimos ad hoc, sino que adaptamos y funciona. Pero la tendencia es a crear pensando ad hoc en cada medio y plataforma”.

Alvaro Notario (Facebook España)

Es mejor un vídeo corto pero ¿Es posible construir marca en seis segundos? Según Alvaro Morales es algo difícil o casi imposible, pero en “varios seis segundos” sí se puede hacer. “En este sentido el retargeting es muy beneficioso. Si puedes contarlo bien en 10 ó 15 segundos hazlo, pero hay que tender a hacer las piezas lo más cortas posibles, salvo ejemplos que sean cortometrajes o versiones especiales. Pero cuidado, porque en esos casos puedes necesitar incluso hacer teasers de tu propia campaña. Una campaña de tu propia campaña. Y eso no tiene mucho sentido”. Para Castro todo dependerá del momento en que la marca se encuentre en el funnel de conversión. “la duración de las piezas dependerá de las necesidades de las marcas y el momento en que esté: awarness, tráfico, venta… Por eso no cierro las puertas ni a piezas cortas y largas. Pero sí defiendo, como marca, que se debe crear y producir en función de ese momento específico. El problema es que las agencias no tienen muy claro cuáles son las necesidades de la marca en cada momento, y sus creatividades a veces responden a otros criterios y complica todo. La duración la determina la estrategia, el momento y las necesidades. Pero cuanto más corto suele funcionar mejor”.

Según Pepa Rojo que las piezas cortas funcionen no es motivo para perder las versiones largas. “Todo vale si se sabe cómo planificarlo y lanzarlo a la audiencia. La creatividad es clave para que todas funcionen igual de bien. Hay que tratar la pieza con ternura, mimar el craft…” La saturación de contenidos y mensajes en los entornos social media es preocupante, pero para Álvaro Notario (Country Marketing Manager en Facebook Iberia) la saturación “salta por los aires” cuando es el usuario el que busca un contenido específico: “Dependiendo del momento del día o sus necesidades están más o menos interesados en consumir ese contenido. Por eso siempre hay que pensar en él y apostar por la creatividad en la narración o en el propio formato como el elemento clave para enganchar. Una opción que es más innovadora si cabe pensando en perspectiva smartphone”, detalla.

Para Fernando González la saturación en los social media no es lo más preocupante, ni afecta a los presupuestos que se destinan a vídeo online porque “ya estamos acostumbrados a lo mismo que ocurre en otros soportes”. Los trabajos en plataformas como Facebook o Instagram no pueden equipararse con los que se hacen para otros medios o canales en digital porque ambas “tienen entornos muy controlados y aportan herramientas que te ayudan a alcanzar a la audiencia y optimizar tu presencia como marca, siempre en base a la innovación y la creatividad”.

Formatos inmersivos, una realidad

Si hablamos de video online sumado a consumo vía móvil, necesariamente tenemos que hacer referencia a los formatos inmersivos que enriquecen la experiencia del usuario. Una realidad que crecerá de forma exponencial en los próximos años, empujada tanto por las plataformas digitales como por los anunciantes, según los participantes en este debate. “Las piezas inmersivas de vídeo son ejercicios únicos, donde la marca puede conseguir que el usuario tenga una experiencia totalmente única e innovadora. Una apuesta por un formato que se puede hacer propio, único o exclusivo y que da un gran juego para los creativos”, explica Rojo. “La producción y concepción del vídeo debe ser más interactiva y más social. Muchas comunidades de usuarios están creciendo de forma vertiginosa, son cada vez más activas e interactúan de forma natural. Y ahí están las oportunidades para el negocio”, recalca.

Pero hablando de experiencias inmersivas Auxi Barea advierte sobre el peligro que tiene anteponer formatos a las ideas: “Muchas veces se pone el formato por delante de la idea. Y no hay que correr ese riesgo simplemente por lanzarte antes y ser el primero. El vídeo inmersivo está empezando pero hay que analizarlo para ver si efectivamente el usuario lo acepta mejor que otros formatos a los que ya se ha habituado. Parece que sí, pero siempre y cuando la marca apueste por contenidos únicos y exclusivos, por lo que no vale todo. Hay que ser cauto”, detalla. En todo caso, sea una experiencia inmersiva o convencional, todo vídeo online persigue convertirse en algo de valor para la audiencia y hacerse viral. Algo que solo alcanzará si consigue “emocionar, generar empatía o aportar algo de valor o utilidad a las personas”.

Esas serían las claves resumidas que aportan los miembros del debate. En definitiva, analizando el debate se puede decir que es un buen momento para el video online y sólo hace falta que la creatividad, la buena creatividad, le acompañe para conectar con el consumidor. Respecto al dicho de ‘Una imagen vale más que 1.000 palabras’, un video, que está compuesto por miles de imágenes, vale más que millones de palabras. Es el momento del vídeo.