¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias en el sector publicitario?

El publicitario Miquel Poveda Salvá hace un exhaustivo estudio de la evolución de las agencias hacia nuevas disciplinas

Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. Con un papel clave como intermediarias entre anunciantes y el público destinatario.

Durante muchas décadas se encargaron de la creación de los contenidos necesarios y de la contratación de los espacios en los diferentes medios y soportes.

A partir de los años sesenta, de la mano de la revolución creativa impulsada por Bernbach y otros profesionales, muchas agencias consideraron que su razón de ser era la creatividad. Ello implicó, por ejemplo, que dejaran de ofrecer servicios de marketing e investigación o que se produjera una pérdida progresiva de la contratación de medios a favor de las centrales o agencias de medios.

Las agencias de publicidad en la actualidad reivindican su capacidad de desarrollar propuestas creativas atractivas. La creatividad es en gran medida la razón de ser de este tipo de empresas, su valor añadido principal. En el terreno de las ideas diferenciales que construyen marca es donde las agencias se consideran imprescindibles y necesarias.

Cabe preguntarse si responde a la realidad este convencimiento de la superioridad de las agencias frente a otro tipo de empresas en la construcción de propuestas creativas eficaces. Una manera de comprobarlo es observar qué sucede en los festivales publicitarios, espacios dedicados habitualmente al reconocimiento de las ideas y realizaciones publicitarias.

Hemos acudido al informe ´Los mejores actores de la industria publicitaria española´, elaborado por El Publicista. En él se analiza cada año el desempeño y papel jugado por cada empresa que opera en el sector publicitario español en el circuito de festivales de publicidad y marketing o en los premios especializados en la materia.

Si comparamos las primeras posiciones del último ranking publicado (2022) y el elaborado diez años antes (2012), observamos cambios significativos.

Datos procedentes del ranking de “Los mejores actores de la industria publicitaria española 2022” y del ranking “Las mejores agencias y empresas en España 2012”, realizados por El Publicista. Claves: GM: grupo multinacional; CO: consultora de comunicación y RPP. EV: empresa de eventos; AI: agencia publicitaria independiente; EX: empresa de marketing experiencial.

En 2012, nos encontramos con un panorama bien definido: nueve de las diez primeras posiciones del ranking están copadas por agencias vinculadas a grupos multinacionales de comunicación. Aquí encontramos oficinas locales de agencias internacionales y antiguas agencias independientes adquiridas en su día por las grandes empresas (Contrapunto pasó a formar parte del grupo BBDO en 1993. SCPF forma parte de WPP desde 2004 y Sra. Rushmore desde 2005). La excepción es Shacketon, agencia independiente en ese momento (en 2019 fue adquirida por la empresa de consultoría Accenture).

El ranking de 2012 responde al panorama habitual en el sector publicitario español en las últimas décadas del siglo XX y primera década del siglo XXI. Los premios concedidos en el circuito de festivales de publicidad y marketing son obtenidos de modo mayoritario por agencias de publicidad pertenecientes a grandes grupos internacionales de comunicación y por agencias independientes radicadas en Madrid y Barcelona.

La situación ha cambiado bastante 10 años después. Es destacable comprobar que no permanece entre las diez primeras de 2022 ninguna de las empresas que estaban en 2012. También que la tipología de actores se ha diversificado bastante. Las agencias dependientes de una multinacional siguen teniendo una posición destacada (4 posiciones de las 10, incluida la primera del ranking) pero muy lejos de su relevancia en 2012. Dos consultoras de comunicación y relaciones públicas se ubican en la segunda y tercera posición. También se encuentran presentes dos agencias independientes cuyo capital es plenamente nacional, una empresa de eventos y una empresa de marketing de experiencias.

Este cambio se ha ido produciendo de forma evolutiva. En los rankings de 2013, 2014, 2015 y 2016, se muestra un panorama muy similar al existente en el 2012. La gran presencia de agencias pertenecientes a un grupo multinacional deja escaso espacio a otro tipo de actores: agencias independientes como Shacketon, consultoras como Llorente y Cuenca o agencias de medios como Havas.

En 2017 se produce un cambio significativo. De las nueve posiciones ocupadas por las agencias multinacionales entre las diez primeras en el ranking del año anterior, se pasa a seis. Lo explica la presencia, en el primer lugar del ranking, de la consultora Llorente y Cuenca, de dos agencias independientes (Peatnuts&Monkeys y Shacketon) y una agencia cuya sede no se encuentra ni en Madrid o Barcelona (Parnaso).

Datos procedentes del ranking de ´Los mejores actores de la industria publicitaria española´ (denominado en 2012 y 2013 ´Las mejores agencias y empresas en España´ y en 2013 ´Mejores agencias en comunicación, RRPP y contenido de marca´) 2022”, realizado por El Publicista. Claves: GM: grupo multinacional; CO: consultora de comunicación y RRPP; AM: agencia de medios; EV: empresa de eventos; AI: agencia publicitaria independiente; EX: empresa de marketing experiencial, AL: agencia local.

Lo ocurrido en 2017 se convierte en norma en las siguientes ediciones. Las agencias de adscripción a una multinacional cada vez ocupan menos puestos entre las diez posiciones del ranking: 6 (2018), 5 (2019), 3 (2020), 4 (2021), 4 (2022).

Datos procedentes del ranking de ´Los mejores actores de la industria publicitaria española´, realizado por El Publicista. Claves: GM: grupo multinacional; CO: consultora de comunicación y RRPP; AM: agencia de medios; EV: empresa de eventos; AI: agencia publicitaria independiente; EX: empresa de marketing experiencial, AL: agencia local; PP: Persona Profesional.

Se han abierto paso en el ranking otro tipo de agencias. Así, observamos la presencia en las diez primeras posiciones de agencias de carácter independiente como Peatnuts&Monkeys, RK People, Sr. Potato, Master for You, PS21 o CYW. También es significativa la incorporación de agencias cuya sede se encuentra fuera de Madrid o Barcelona. Es el caso de las sevillanas Beon Worldwide o Parnaso (primera del ranking en 2021) o la alicantina Getting Better. Nos encontramos incluso con la presencia de un creativo, Oriol Villar, que ejerce su actividad de forma personal e independiente.

El panorama de actores en la industria publicitaria se completa con otras empresas como las consultoras de comunicación (dos de ellas han ocupado en 2022 la segunda y tercera posición del ranking), las empresas de eventos, las empresas de marketing experiencial y las agencias de medios.

Podemos extraer varias conclusiones de la evolución observada en el ranking durante los últimos años:

Las agencias publicitarias mantienen el protagonismo principal en el terreno de la creación de contenidos, aunque, en los últimos años, otros actores se han incorporado a este terreno.

Los reconocimientos a los trabajos publicitarios no son acaparados por las agencias vinculadas a grupos multinacionales. En la actualidad, comparten los premios en los festivales con agencias independientes, con agencias ubicadas fuera de Madrid o Barcelona e, incluso, con trabajos desarrollados por profesionales concretos.