Creatividad atrapada: el nuevo modelo creativo enfrenta a las marcas a sus propias contradicciones

La creatividad publicitaria vive su mayor paradoja: nunca se ha producido tanto, pero cada vez cuesta más construir algo que permanezca. En un sistema dominado por la velocidad, los algoritmos y la optimización constante, las marcas ya no compiten solo por impactar, sino por no desaparecer. Y en ese contexto, la diferencia ya no está en hacer más, sino en conseguir que algo importe de verdad

► Durante décadas, la creatividad publicitaria se construyó en torno a un modelo claro: campañas puntuales, ideas concentradas en el tiempo y grandes momentos de impacto capaces de generar recuerdo colectivo. La lógica era sencilla: una buena idea, bien ejecutada y amplificada en los medios adecuados, podía definir la relación entre una marca y su audiencia durante meses -incluso años-. Ese modelo, sin embargo, ha ido perdiendo peso en un ecosistema donde la comunicación ya no se articula en picos, sino en flujos constantes. La irrupción de las plataformas digitales, la fragmentación de la atención y la presión por mantener una presencia continua han transformado la creatividad en un proceso permanente. Las marcas ya no aparecen: están. Y eso ha cambiado no solo la frecuencia con la que se comunican, sino la propia naturaleza de lo que significa hacer creatividad.

Hoy, las ideas no se conciben únicamente para un momento concreto, sino para desplegarse, adaptarse y evolucionar en múltiples formatos, canales y contextos. La creatividad deja de ser un evento para convertirse en un sistema: una estructura capaz de generar contenido de forma sostenida, reaccionar a la conversación y mantenerse relevante en un entorno en constante movimiento. Un cambio que no es solo operativo, sino también cultural, y que obliga a replantear cómo se construye valor desde la comunicación.

Sin embargo, esta transformación no está exenta de tensiones. El paso de campañas a sistemas continuos plantea nuevas preguntas sobre el papel de la creatividad: qué se gana con esta adaptación permanente, qué se pierde en el camino y, sobre todo, si la industria ha asumido realmente este cambio o sigue operando con inercias del pasado bajo nuevas herramientas. “Creo que el sector está en transición, no en un cambio plenamente asumido. El modelo ha evolucionado, pero muchas veces sigue operando con lógicas antiguas usando herramientas nuevas”, señala Willy Lomana, director creativo ejecutivo y co-fundador de CYW. Esa tensión entre lo nuevo y lo heredado genera, en muchos casos, un modelo híbrido: más producción, más presencia, pero no siempre un sistema creativo claro que lo sostenga.

En paralelo, las marcas han ido ajustando su forma de comunicarse en función de cómo reacciona la audiencia. “La sensación no es tanto que el sector siga operando con lógicas antiguas, sino que las marcas están aprendiendo sobre la marcha”, apunta Néstor García, fundador y director creativo de Fácil. En ese aprendizaje, la lógica del ‘always on’ se ha consolidado como norma, aunque empieza a mostrar signos de desgaste. La saturación de contenidos y la fatiga del usuario están cuestionando un modelo basado en la presencia constante, especialmente cuando esta se traduce en piezas de bajo valor.

Este contexto está impulsando una posible evolución hacia esquemas más híbridos, donde la continuidad convive con momentos de mayor intensidad estratégica. “Es probable que evolucionemos hacia un sistema más híbrido”, añade García, en el que las campañas ligadas a hitos de negocio “se combinen con picos de actividad más selectivos, devolviendo el foco a la relevancia frente a la cantidad”.

Pero el cambio no es solo operativo, sino también conceptual. La creatividad ha dejado de ser un evento para convertirse en un flujo, lo que introduce nuevas tensiones en su propia naturaleza. “Lo que se puede perder no es creatividad, sino densidad”, advierte Agustín González, vicepresidente de Coonic. En un entorno donde todo se convierte en una sucesión de piezas, existe el riesgo de que la creatividad deje de ordenar el sistema y pase simplemente a alimentarlo. La lógica del evento explica, obligaba a concentrar ambición; el flujo continuo, en cambio, puede premiar la respuesta rápida frente a la idea con peso.

En esa misma línea, Miguel Ángel Duo, creative strategy director en &Rosàs, apunta a una pérdida de memorabilidad e impacto.“Prácticamente nadie tiene tanto que decir todo el tiempo”, señala, poniendo el foco en una de las grandes contradicciones del modelo actual: la exigencia de presencia constante frente a la limitada capacidad real de generar ideas relevantes de forma sostenida. En este escenario, el valor diferencial de la creatividad ya no reside únicamente en la idea en sí, sino en su capacidad para sostenerse en el tiempo sin diluirse. “Hoy no basta con una ocurrencia brillante para una pieza concreta: hace falta una idea con criterio, carácter y tensión suficiente como para sobrevivir a la fragmentación sin volverse genérica”, explica Amanda Gómez, socia de Credo. La clave está en que esa idea mantenga su fuerza a lo largo de múltiples ejecuciones, formatos y contextos.

En un entorno donde todo se convierte en una sucesión de piezas, existe el riesgo de que la creatividad deje de ordenar el sistema y pase simplemente a alimentarlo. La lógica del evento explica, obligaba a concentrar ambición; el flujo continuo, en cambio, puede premiar la respuesta rápida frente a la idea con peso.

Para Raquel Quintana, directora creativa de Consistente BAP Conde, ese diferencial sigue estando en la capacidad de detectar tensiones reales del consumidor y convertirlas en propuestas relevantes. “No se trata de estar en todos lados, sino de estar con sentido y construyendo a largo plazo”, afirma, apuntando a una creatividad que ya no compite solo por captar atención, sino por permanecer.

El origen de este cambio combina evolución natural y presión del entorno. La creatividad siempre ha mutado con la tecnología, pero en el ecosistema actual las plataformas no solo condicionan el formato, sino también el comportamiento. “Las plataformas han convertido la creatividad en un sistema operativo: cadencia, métricas, iteración...”, explica en este sentido Jacobo Zelada Álvarez de Mon, socio y chief innovation officer en Apple Tree.

En ese sistema, el riesgo es confundir adaptación con estrategia y medir el éxito en términos de circulación -visualizaciones, alcance- en lugar de significado. De hecho, esa lógica de optimización constante está generando un efecto de homogeneización. “Cuando la validación es reach, el sistema premia lo que se entiende rápido, lo que no incomoda, lo que ya funcionó ayer”, añade Zelada, señalando cómo la eficiencia puede acabar derivando en una creatividad “correcta… y olvidable”.

Algunas voces van más allá en la crítica. Es el caso de José Arribas, socio director ejecutivo y máximo responsable creativo de Parnaso, que defiende que “la creatividad se está volviendo cobarde… y lo llamamos evolución”. A su juicio, la industria está adaptando sus ideas a las exigencias del algoritmo, priorizando lo previsible frente a lo significativo. Según datos de ‘The State of Creativity Report’ de Warc, más del 60% de los profesionales de marketing ajustan sus propuestas creativas desde el inicio para encajar en formatos y métricas de plataformas, lo que refuerza esa tendencia hacia la conformidad.

Sin embargo, no todo el análisis es pesimista. Para Alberto Fernández, CEO de Annie Bonnie, el cambio responde también a una transformación lógica del medio. “El espectador debe interactuar con el mensaje de la marca, es parte de la campaña. De lo contrario, el mensaje es solo ruido”, señala. En este sentido, la creatividad sigue teniendo margen para evolucionar y encontrar nuevas formas de conectar, siempre que entienda las reglas del entorno sin renunciar a su capacidad de generar valor real.

En última instancia, hacer creatividad hoy implica asumir esa complejidad. “Ya no se trata solo de tener una buena idea, sino de construir sistemas creativos capaces de adaptarse, evolucionar y mantenerse vivos en el tiempo”, resume Alberto López, co-fundador y director creativo de El Primo Marvin. Un cambio que también redefine el reto principal: “Antes el reto era tener una gran idea; hoy el reto es no perderla por el camino”, añade Alfonso Velasco, director general creativo de CLV.

La creatividad, en definitiva, ha dejado de ser un momento para convertirse en un proceso. Uno que exige más ritmo, más consistencia y más criterio, pero que también abre la puerta a una relación más continua -y compleja- entre marcas y personas. Los expertos coinciden en que ahora se pueden construir relaciones, pero con una advertencia implícita: esa relación, si no se gestiona con sentido, puede acabar saturando tanto como conecta.

Más contenido, menos impacto

Si el nuevo sistema creativo se define por la continuidad, su primera gran contradicción aparece en el propio volumen. Nunca se ha producido tanto contenido de marca, pero nunca ha sido tan difícil destacar. La lógica del ‘always on’ ha llevado a las marcas a una presencia constante que, lejos de garantizar relevancia, ha tensionado el propio concepto de impacto. Lo afirma Alberto López: “En parte lo diluye, porque cada impacto tiene menos espacio y menos tiempo para ser procesado. En un entorno donde el usuario está expuesto a estímulos de forma ininterrumpida, incluso las buenas ideas pierden visibilidad con rapidez. Sin embargo, el problema no es únicamente la cantidad, sino la gestión de esa cantidad. “Producir más contenido no garantiza mayor impacto, y en muchos casos sustituye el criterio por volumen”.

Este cambio obliga a replantear qué significa hoy impactar. Durante décadas, el modelo se apoyaba en grandes piezas capaces de generar recuerdo masivo. “Una gran idea en los noventa era ‘un sólido’, un anuncio que todo el mundo recordaba”, señala Alberto Fernández. Hoy, en cambio, el impacto ya no depende tanto de una pieza puntual como de la capacidad de construir un ecosistema coherente en el tiempo. “Una gran idea más ecosistema es igual a relevancia”, resume.

La creatividad, en definitiva, ha dejado de ser un momento para convertirse en un proceso. Uno que exige más ritmo, más consistencia y más criterio, pero que también abre la puerta a una relación más continua -y compleja- entre marcas y personas.

En ese contexto, la llamada ‘gran idea’ no desaparece, pero sí cambia de función. Lejos de diluirse, se convierte en el elemento que da sentido al conjunto. “La gran idea no está muerta. Está escondida bajo métricas mediocres”, afirma José Arribas. Frente a la proliferación de microcontenidos, reivindica su papel como plataforma narrativa capaz de sostener múltiples ejecuciones sin perder significado. Una visión que comparte Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva en Watson: “Una gran idea hoy ya no es el spot que te da un León. Es eso que aguanta 200 versiones sin perder gracia”.

El problema surge cuando esa lógica se invierte y el sistema se impone a la idea. La presión por estar presentes de forma constante ha llevado a muchas marcas a confundir visibilidad con relevancia y a ‘estar por estar’. De hecho, ciertos KPIs han alejado al sector de la esencia de su propio oficio. “Estar presente todo el tiempo no es sinónimo de ser relevante; de hecho, puede provocar saturación, indiferencia y pérdida de valor”, asegura Willy Lomana.

Esa dinámica responde, en gran medida, a la lógica del propio sistema. “El sistema las empuja a hacerlo”, afirma Amanda Gómez, en referencia a la producción constante de contenido por parte de las marcas. Una presión que no siempre responde a una necesidad estratégica, sino a una inercia marcada por las plataformas. “La pregunta estratégica no es ‘qué vamos a publicar’, sino ‘¿tenemos algo que aportar aquí o solo estamos rellenando silencios?’”, plantea Jacobo Zelada, subrayando el riesgo de convertir la comunicación en simple ocupación de espacio.

En este escenario, destacar no depende tanto de la presencia como del sentido. Ser visto es fácil. Lo difícil es ser relevante. Las ideas que logran sobresalir comparten una serie de rasgos: parten de una verdad de marca, se entienden con claridad y están ejecutadas con criterio. A ello se suma un factor cada vez más determinante: la valentía. “El mayor peligro que corremos en publicidad es la intrascendencia”, advierte Julio Alonso Caballero, director creativo ejecutivo en LLYC, apuntando a la necesidad de asumir riesgos para evitar caer en la indiferencia.

Otros profesionales sitúan el foco en la conexión real con las personas. “No vale con estar. Hay que conectar”, explica Raquel Quintana, quien insiste en que las ideas deben “aspirar a algo más que captar atención puntual: deben generar vínculo”. En un entorno dominado por trends efímeros, creadores de contenido y estímulos constantes, la creatividad compite no solo contra otras marcas, sino contra toda la cultura digital.

Todo ello hace que alcanzar la memorabilidad sea hoy más complejo que nunca. “Es más difícil, sin ninguna duda. No porque haya menos talento, sino porque hay mucha más fricción”, concluye Agustín González. La fragmentación de la atención, la competencia global y la presión por optimizar cada pieza reducen el margen para construir impacto duradero. “Lo memorable nunca ha salido del consenso”, recuerda González, señalando que las ideas que perduran siguen naciendo de la claridad, la personalidad y la capacidad de diferenciarse.

En definitiva, la sobreproducción no ha eliminado el impacto, pero sí lo ha transformado. Ya no se trata de generar un gran momento, sino de sostener una narrativa relevante en el tiempo. Un cambio que obliga a las marcas a replantear su relación con el contenido: no como un fin en sí mismo, sino como un medio para construir significado en medio del ruido.

Más datos, menos riesgo

Si la sobreproducción de contenido define el volumen del sistema creativo actual, el uso intensivo de datos define su lógica interna. Nunca se ha medido tanto, ni con tanto detalle, el comportamiento de las audiencias. Sin embargo, esta capacidad de análisis ha introducido una nueva tensión: cuanto más se optimiza la creatividad, más se estrecha su margen para sorprender.

Los datos, en su origen, nacen como una herramienta para entender mejor el contexto y tomar decisiones más informadas. Pero su papel ha ido evolucionando hasta condicionar, en muchos casos, el propio punto de partida creativo. “Se vuelven limitantes cuando actúan como censura previa”, señala Amanda Gómez, apuntando a un riesgo evidente: si una idea debe demostrar desde el inicio que no incomodará, pierde gran parte de su capacidad para emocionar o dejar huella. Este condicionamiento no siempre es explícito, pero sí cada vez más estructural.

La sobreproducción no ha eliminado el impacto, pero sí lo ha transformado. Ya no se trata de generar un gran momento, sino de sostener una narrativa relevante en el tiempo. Un cambio que obliga a las marcas a replantear su relación con el contenido: no como un fin en sí mismo, sino como un medio para construir significado en medio del ruido.

Néstor García advierte que hoy “se mide absolutamente todo, desde el segundo exacto en que un usuario abandona una pieza hasta su nivel de interacción. Esa disección constante influye inevitablemente en cómo se conciben las ideas. “Muchas veces, ya desde el propio briefing, llegan decisiones creativas tomadas en base a lecturas de datos”. Esto reduce el espacio para explorar desde cero y favorece, además, una creciente homogeneización formal entre campañas.

Así, la creatividad parece haber alcanzado un nivel de optimización sin precedentes, pero a costa de su ambición. “Nunca hemos tenido tanta capacidad para optimizar… pero esa misma lógica nos está empujando hacia decisiones cada vez más parecidas”, apunta Alfonso Velasco. El resultado es un ecosistema donde muchas piezas funcionan, pero pocas consiguen trascender. “Mejoramos lo que ya existe, pero el reto es inventar cosas nuevas”, resume el creativo de la agencia CLV.

Por su parte, José Arribas sostiene que la industria ha caído en una paradoja: “hemos optimizado la muerte de la creatividad”. Según datos de Nielsen, alrededor del 50% del impacto de una campaña integrada proviene de la calidad creativa, por encima de factores como medios o segmentación. Sin embargo, el foco se ha desplazado hacia métricas de corto plazo que ofrecen una ilusión de control, pero penalizan el riesgo y la disrupción. Y es precisamente en ese espacio donde la intuición adquiere un nuevo valor. Lejos de desaparecer, se convierte en un contrapeso necesario frente a la lógica del dato.