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Tendencias clave que definirán el marketing en 2022

La pandemia sigue marcando el comportamiento de consumidores y marcas

► La pandemia ha generado un nuevo escenario donde cada actor de la sociedad se replantea su papel. Y si cambia la firma de vernos dentro del mundo, si cambian nuestras prioridades, modelos de conducta, motivaciones, preocupaciones, etc. entonces las relaciones entre personas, empresas y marcas también han variado por completo. Y se imponen nuevas formas de pensar, de conectar, de convencer y de acompañar a los consumidores por parte de las marcas. La transformación digital avanza, la tecnología está inmersa en el día a día de personas y empresas, nuestra experiencia en el entorno social media y digital es más real y casi física que nunca, y la humanización de los servicios se acelera, a pesar de todo.

En este cambio de paradigma entran en juegos nuevas disciplinas, áreas, factores, medios y mentalidades que pueden servir de palancas para que las marcas sean más relevantes en la vida del consumidor, conseguir esa ansiada notoriedad y preferencia y activar, en ultima instancia, las ventas de sus productos y servicios.

Son muchos los cambios que ha experimentado el consumidor medio, tanto a nivel global como a nivel local. Por eso dedicaremos un especial para analizarlo a fondo a finales de año, donde desglosaremos de la mano de docenas de expertos en la materia a qué se enfrentan los responsables de marketing en la actualidad tras el huracán Covid19 y cuáles son las mejores estrategias, canales, medios y claves para alcanzar esa relevancia en un nuevo desarrollo Extra de El Publicista.

Mientras tanto hay que poner el foco en las tendencias que influirán en las estrategias de las empresas anunciantes y sus marcas en los próximos meses. Tendencias que no se deben perder de pista para optimizar y llevar a cabo con éxito dichas estrategias y conseguir un retorno mayor del esfuerzo que se aborde desde el área de marketing en un momento en el que se mantiene la convulsión y a incertidumbre. La realidad es más digital que nunca, por eso la gran mayoría de estas tendencias se aplican al marketing digital, pero hay muchas más.

Nano influencers e influencers corporativos. Aunque la comunicación de influencia es quizá una de las fórmulas más antiguas de la historia para el establecimiento de conductas por parte de una o más personas las marcas pondrán cada vez más el foco en los micro o nanoinfuencer, sobre todo analizando el protagonismo que han tenido en 2021. Bien identificados y seleccionados, está demostrado que arrojan mejores ratios de conversión que otro perfil de influencer, sobre todo en el terreno digital. Al convivir con estrategias paid media y ser testado también con la publicidad convencional, se puede evidenciar que las ideas creativas lideradas por influencers tienen más impacto en los resultados finales. Así, el informe de Ogilvy “Influencers Trends 2022” apunta a que el ROI de una campaña podría incrementarse en un 30% si cuenta con la participación de influencers en los diferentes canales y plataformas. Un porcentaje que es mayor en el caso de microinfluencers. Será de vital importancia contar con la ayuda de expertos y actores especializados para optimizar el ROI. Dentro de este colectivo destacarán los influencers corporativos, sobre todo cuando hablamos de influencia B2B. 

Los NFTs. ¿Estamos realmente frente a la oportunidad de crear nuevas Venus de Milo o Monalisas en pleno siglo XXI y basadas 100% en la tecnología? Todo gira en torno alrededor del valor de la escasez y la exclusividad, gracias al blockchain. Los tokens no fungibles  o NFTs están asociados a esta cadena de bloques como activos digitales, tokens virtuales con un valor no fungible, únicos, escasos, de modo que una marca tiene la posibilidad de proporcionar el sentido de propiedad poniendo a disposición de sus usuarios la adquisición, por ejemplo, de un videojuego exclusivo, una hamburguesa única en el planeta, un spot de televisión, una canción, un vestido o lo que se le ocurra.

Virtualización de los espacios. Más que hablar específicamente sobre la palabra del momento, el metaverso, en 2022 se apostará por la virtualización de los espacios. Como la virtualización consiste en la alteración de la conducta que tenemos los seres humanos en el modo de interpretar nuestro entorno, ofrece grandes posibilidades en cuanto a marketing experiencial y en otras disciplinas. Son ya muchos años de los que se lleva hablando de lo virtual aplicado al área de marketing y de a comunicación (hablaremos de metaverso y posibilidades para las marcas en el número 458 de El Publicista en un amplio reportaje). Con los últimos avances en tecnología y la popularización que ha traído Facebook, es importante estar más atentos en cómo las marcas pueden participar de ese nuevo ecosistema. 

First Party Data y Marketing Automation. El data marketing es una tendencia anual año tras año desde hace varios ejercicios. Pero en 2022 puede a ver un punto de inflexión que introduzca la matemática dentro de las estrategias de as marcas sí o sí. Y es que llega el fin de las cookies de terceros. Esto no quiere decir que las cookies vayan a extinguirse, aunque sí cambiará la manera en que se registra nuestra privacidad. Entre las herramientas destacan first party cookies y CRM para marketing automation. Cuyas funciones permiten obtener data real derivada del comportamiento y preferencias de los leads, para crear contenido hiper personalizado. Es decir, en 2022 los anunciantes apostarán por los datos de primera mano. Los llamados first party data. Podrás acceder a un reportaje profundo sobre el impacto y las consecuencias de un mundo sin cookies en el número 458 de El Publicista. 

Más chatbots. Los chatbots siguen en el mapa del marketing digital, y todo gracias a su poder de conversación automatizada. Según recoge ESEM en un informe especial, para el año 2022, la tendencia apunta hacia los scriptwriters. Ya que permiten estructurar conversaciones amigables y eficientes que optimizan tiempo y minimizan costos de producción. El uso de asistentes virtuales en plataformas web va a ser muy importante en 2022. 

Construcción de marca líquida y awareness. En 2022 la construcción de marca será líquida y colaborativa, ya que las marcas apostarán más que nunca por las oportunidades de la co-creación a la hora de lanzar contenidos y de generar awareness en el actual escenario.

Contenido y contenido. Dentro de la construcción de marca el contenido será un elemento fundamental. Pero las marcas cambiarán finalmente la estrategia y apostarán por contenido de calidad versus cantidad de contenido. El contenido generado por el usuario o “User generated content” (UGC), es una herramienta en auge que las marcas emplearán más que nunca en 2022 para impulsar su imagen de marca, potenciar el SEO y mejorar la experiencia del usuario. 

El año del gaming.  Las marcas se muestran cada vez más interesadas en expandir su presencia en terrenos como el gaming, los eSports y las plataformas vinculadas a videojuegos, como Twitch. El reciente informe de WFA Gaming Demystified predice que la inversión esperada será cuatro veces mayor que hace dos años. Sin embargo, en paralelo surgen preguntas sobre controles demográficos y de seguridad de la marca.

Direct to consumer. Dentro del ecommerce las principales tendencias se enfocarán a seguir desarrollando el modelo direct to consumer que se ha terminado por imponer durante a pandemia. Este avance ha propiciado el nacimiento de nuevas tendencias de venta online, como las marcas nativas digital (DVNB, por sus siglas en inglés) o las que nacen para vender en Amazon (ANB). Es un proceso complejo que presenta retos, pero que también brinda oportunidades con la apertura de nuevos canales y mercados ante las marcas. 

Replanteamiento del SEO. Motivado por los cambios que ha venido haciendo Google desde 2019 en sus algoritmos los actores del mercado han tenido que adaptarse a un nuevo escenario porque lo que antes funcionaba ya no sirve para lograr un posicionamiento orgánico. Las más recientes incorpora temas de inteligencia artificial y machine Learning adicionales a todo lo que ya se tenía de optimización del sitio. En 2022 veremos cómo aquellas marcas que no tomaban en serio el SEO, comenzaran a verlo como algo muy necesario para crear un balance entre alcance pagado y orgánico.

Hiperpersonalización. Las personas, el consumidor, estarán más en el centro que nunca de las estrategias de las marcas, lo que llevará a un redoble del esfuerzo dedicado a innovación para estar a la altura. Es fundamental innovar para asegurar una atención personalizada de principio a fin, ya que cada consumidor y cada necesidad o demanda debe afrontarse de forma única”. Un sector donde la personalización es cave es el de salud. 

Sin purpose no existes. Las marcas con personalidad, con un propósito real que las diferencie y que hagan gala de ello tendrán un hueco más grande en el corazón y mente de los consumidores del año 2022. El propósito de una marca ha pasado de ser un epígrafe más en la declaración de misión corporativa a constituirse como un pilar fundamental para lograr convencer a un consumidor cada vez más informado, consciente y crítico de las decisiones que toma respecto a una marca.

La inteligencia artificial, al alza. Industrias como la farmacéutica, la banca o educación están utilizando la inteligencia artificial para fines de marketing. Bien para automatizar funciones como recomendaciones de palabras clave, ver el tráfico de la web del comercio y analizarlo o para otros aspectos del negocio. 

Comunidades. Hoy en día, las marcas más poderosas del mundo han construido su valor en la fuerza de sus comunidades. No existe marca sin comunidad. “Si no logramos que nuestras marcas tengan un sentido de pertenencia hacia un grupo, lo que tendremos es todo menos una marca. Las marcas ahora necesitan dejar de ver a los usuarios como lo que antes el propio término “usuario” desde la biología acuñaba como una persona que trae consigo mismo una especie de virus inyectado, pasivo, manipulado… “, explican desde Hive ID. 

Vídeo content. Si hay una disciplina que es motor de la inversión publicitaria en los últimos años es el video digital o el video content. La proliferación de plataformas para producir, reproducir y compartir este tipo de contenido, sumado a que las principales redes sociales fomentan la creación del mismo, lo convierte en un soporte o pieza ideal para las marcas que quieren llegar a sus audiencias, por lo que veremos un incremento mayor del interés de la smarcas por este formato. La distribución de vídeos va in crescendo desde el 2020, y TikTok es una muestra de ello. Instagram, por su parte, ha dado más prioridad a los Reels al aumentar su duración y features, asemejándose a la interfaz de TikTok.

 


Este contenido es un resumen del amplio reportaje sobre los factores y las tendencias que afectarán a las estrategias de marketing de las empresas y marcas españolas en 2022, publicado íntegramente en el número 457 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de enero de 2022. Este desarrollo editorial está disponible en nuestra tienda, tanto en versión print como en versión digital.