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Tendencias que marcarán el marketing deportivo

Lo phygital cobra relevancia para aumentar la experiencia del espectador y conectar con nuevos consumidores

 


► Con base en el ‘Barómetro Patrocinio Deportivo 2020’, de cara a este y los siguientes años, veremos varias tendencias en torno a la idea de evolución e innovación del sector: del equipo al club y a la empresa deportiva; del sport al sportainment; del avid al avid-casual fan; todo ello en una realidad phygital que combine ambos mundos para resultar con mejores estrategias y conexiones. En este sentido, la combinación de lo físico y lo online no solo considera las retransmisiones en streaming, sino que también “de eventos híbridos donde lo virtual y lo físico convivan en una estrategia de producción y comunicación multicanal y completamente integrada.

Del sport al sportainment. El sector está viviendo una eclosión de la experiencia debido a que compite con otras formas de ocio como pueden ser los programas audiovisuales, el cine, la música o incluso museos, entre otros. Es por ello que el foco estará en el concepto ‘sportainment’ como una disciplina que no solo englobe a los aficionados acérrimos (que suponen el 20-25% de la población) sino que también lo haga con los aficionados sin más, los ‘casual fans’ (50-55% de la población). En todos nuestros productos, desde los torneos de pádel hasta los de baloncesto o vóley playa, el entretenimiento y el espectáculo forman parte del valor que le damos a las marcas, para aunar competición y entretenimiento. La clave aquí será integrar a los usuarios en el diseño de los eventos desde el principio y, también, en toda la estrategia de marketing y comunicación.

Del engagement a la monetización. Aunque en diversos grados, SPSG Consulting estima que el 75-80% de la población es aficionada al deporte. En este sentido, el reto será principalmente monetizar el engagement. Para ello, habrá que focalizarse en las instalaciones, estadios, pabellones y circuitos y conceptualizarlos para su uso y monetización durante todo el año (incluyendo los días que no haya partidos o competiciones). Uno de los principales retos de la industria está en impactar al público joven debido a que su manera de consumir ha cambiado: éstos quieren calidad y cantidad sin moverse de casa, lo que ha provocado un descenso del consumo de deporte en directo y, como consecuencia, la dificultad para las marcas de llegar a este potencial consumidor de manera física. Esto está provocando que deportes tradicionales con tanta historia como el fútbol se estén reinventando y replanteando sus estrategias de marketing con el objetivo de captar la atención de ese público, buscando a la vez fórmulas para monetizar de alguna manera este engagement.

Fan experience – servucción. El engagement de los fans -que debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores- solo puede conseguirse a través de la satisfacción de los mismos. Antes de la pandemia, la mayoría de las marcas se apoyaban, en gran medida, en eventos físicos donde la presencia de ponentes o asistentes en remoto se efectuaba de forma más o menos testimonial. La difícil situación que vivimos ha tenido una cara positiva en cuanto a la digitalización de las marcas y la introducción de elementos que en un primer momento buscaban reemplazar la experiencia offline pero que, en cuestión de meses, se han enfocado en ofrecer una gran variedad de productos y servicios que mejoren la relación de los usuarios con la marca. En este sentido, el análisis de la ‘servucción’ (producción de los servicios) en el llamado ‘fan journey/fan experience’ será clave para conseguir la eficiencia y la excelencia, según el Barómetro.

Profesionalización e inversiones. Desde el primer patrocinio que se conoce a finales del siglo XIX, el sector del deporte no ha dejado de profesionalizarse, lo que conlleva que se perciba a las properties del sector como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. City Football Group, Aser Ventures, AEG, Silver Lake o CVC son algunos ejemplos del incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte, de las cuales un gran número están interrelacionadas. Hay marcas que apuestan por el patrocinio como eje de comunicación y tienen departamentos especializados para sacarle el máximo partido a los patrocinios. Grandes empresas que todos tenemos en mente pero no únicamente. Hay muchas otras en las que se ha apostado históricamente por el deporte y tienen especialistas dentro de su plantilla”, desarrolla Enrique Martín. Y añade que la manera de seguir profesionalizando el sector es integrando en estas estructuras a perfiles complementarios -concretamente en el área digital-, así como “apoyándose en partners que ayuden a través de servicios especializados en los diferentes entornos.

Innovación en deporte. La innovación no es ajena al deporte y debe considerarse desde el negocio (con nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias, globalización de las ligas,…) y desde la tecnología. Se trata de seguir un camino en el que conectar con los públicos, actuales y futuros, y conocerlos en la mayor medida de lo posible. Las innovaciones van en esa dirección, en salir de los canales y formatos habituales del deporte tradicional para encontrar a ese otro público (por ejemplo, Twitch), modo de acceso a los contenidos deportivos (ejemplo NBA: pago por ver momentos finales de partidos), lenguaje del contenido deportivo (realidad virtual, gamificación,…), etc.

En cuanto a innovación tecnológica, la realidad virtual ha permitido proyectar los productos y ofrecer a los aficionados una experiencia distinta, además de dar visibilidad a patrocinadores y clubes. En este sentido, las oportunidades para el futuro son enormes, ya que permitirá a LaLiga, así como clubes y otras marcas deportivas, interactuar con sus aficionados a través de entornos virtuales, mejorar su experiencia a través de la personalización y, en definitiva, que la relación de aficionados y personas interesadas en el sector disfruten de un sinfín de posibilidades más allá de lo que ocurre sobre un terreno de juego.  El ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020’ apunta a que entre las innovaciones que pueden generar más interés en las marcas está el big data (83%), los eSports (76%), la gamificación (45%), y la geolocalización (41%).

Cambios en la demanda y procesos de implementación en la industria. La demanda en torno al marketing deportivo se ha modificado por necesidad. Durante las semanas de confinamiento, las industrias de entretenimiento repuntaron espectacularmente versus la paralización del deporte y esto hizo que la industria fuera más consciente de la evolución al ‘sportainment’. Muchas marcas y propiedades están aprovechando el hype tecnológico y de cambio de consumo para encontrar una nueva manera de llegar al os aficionados y ofrecerles algo diferente y exclusivo, además de una nueva forma de generación de beneficio para las propiedades. Esta demanda se ha producido especialmente en los millennials y, a menudo, la diferencia entre el éxito y el no-éxito en la innovación de deporte se da más en la fase de implementación que en la de ideación o creación. Las ideas necesitan planificación para poder implementarlas a nivel de personas, procesos, recursos, timing y monitorización.

Paradigma de acceso a contenido deportivo. El tiempo dedicado a la televisión tradicional está cayendo y la tendencia se aprecia también en lo referente al contenido deportivo. Cada vez es más común el recurrir a segundas pantallas y redes sociales para acceder al mismo, especialmente en los jóvenes. Por ello, la consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo, según el ‘Barómetro Patrocinio Deportivo 2020’, se basa en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; y, por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido. No hay más que observar el auge de Twitch o plataformas como Dazn, que cada vez tienen más peso en el mundo del deporte y crean alianzas con empresas como Movistar para rentabilizar el negocio y reducir pérdidas. En este sentido, el reto principal del sector está en ser capaces de generar contenido más allá de la duración del evento deportivo en sí para entretener a los aficionados durante toda la semana. Además, es esencial “generar dicho contenido en las plataformas y de las maneras en las que se demanden en cada momento. Por ejemplo, desde LaLiga se ha creado iniciativas como la retransmisión a través de casters (influencers y streamers) reconocidos en Twitch para acercarnos a un tipo de consumo de contenido diferente.

Patrocinio deportivo con sentido social. La Covid-19 ha dejado efectos colaterales en el sector, pero el patrocinio no se ha visto gravemente afectado debido a sus ventajas de ser holístico, no intrusivo o facilitar experiencias, entre otras. Los profesionales coinciden en que, sin duda, la activación del patrocinio con sentido social será el futuro porque está “íntimamente ligada a la reputación de la marca. Esta rama crecerá en los próximos cinco años llegando a 2’45 patrocinadores y 2’31 properties en una escala de máximo 3. Este hecho conlleva la consolidación e incremento de la importancia de la reputación de marca como uno de los principales objetivos de patrocinio para las marcas, así como de la estrategia de valor para las properties.

Desde SPSG Consulting han detectado que, además, en el campo del patrocinio, los principales retos a los que se enfrente al sector y vías de desarrollo de la disciplina se perciben en el patrocinio como plataforma estratégica de la empresa; la desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio; la puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y proyectos verticales por parte de las properties; importancia de la consciencia social del patrocinio y su traslación a modo de legado; el sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de las marcas; la necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio; y la necesidad de las properties de acompañar a los patrocinadores en el proceso de activación del patrocinio.

RSC y deporte. El deporte es una actividad que siempre ha ido de la mano de la sociedad por sus valores, actitud, empatía,… Desde hace años, la tendencia hacia una responsabilidad corporativa real impulsó el marketing deportivo con fines sociales algo acentuado por la situación que ha provocado la pandemia. Desde WOT marcan dos principales tendencias en torno a la responsabilidad social corporativa. La primera, que tiene que ver con el cuidado del medio ambiente, se fija en la búsqueda que hacen los usuarios por empresas que estén 100% comprometidas con el cuidado del medio y la sostenibilidad. Es por ello que el sector cada vez realiza más acciones de marketing deportivo donde los deportes ejerzan una actividad de cuidado del medio ambiente, impulsando así a sus seguidores a que sigan el ejemplo. La unión de deporte y cuidado del medio ambiente siempre ha sido una fórmula de éxito.

La otra tendencia tiene que ver con el marketing y el deporte femenino, enlazado al cambio conceptual en el ámbito del marketing deportivo donde las marcas quieren hacer visible los valores de la compañía. Según Deloitte, el deporte femenino generará 1.000 millones de dólares en un futuro cercano. Las empresas son conscientes del crecimiento del deporte femenino pero todavía son más conscientes de conscientes de que los consumidores aprecian la colaboración con deportistas femeninas, queriendo mostrar una imagen de compromiso hacia aspectos tan importantes como la igualdad de género y el papel de la mujer en el deporte.

Las marcas propias de los deportistas. Los deportistas, como personajes públicos, también son influencers y sus estrategias suelen ser exitosas, pero no hay que olvidar, como apuntan desde Madison, que requieren una definición fina y ajustada sobre la imagen que el embajador debe dar en sus redes sociales para evitar así posibles polémicas y crisis reputacionales. Según indican desde la EAE, es importante tener en cuenta que cada vez más deportistas quieren tener le propio control de su narrativa, pues la actividad y conexión de estos con los aficionados va en aumento gracias al auge de las redes sociales y la tendencia continuará creciendo de cara a los siguientes años, reforzada por la multiplicación de plataformas disponibles. Hay que tener en cuenta que el branding personal d ellos deportistas va íntimamente relacionado con las marcas que les patrocinan. Por eso el marketing personal tiene hoy tanto que ver con el valor de la marca del deportista. Un valor de marca determinado en gran medida por su presencia en redes. Que los deportistas lleven su propia marca aporta naturalidad y cercanía, pero es importante que estén siempre asesorados para que en ningún caso afecte a los anunciantes de manera negativa.

Marketing en tiempo real. En el mundo del deporte el valor de los ganadores es transitorio, un hecho a tener en cuenta por el marketing deportivo de los últimos años. Por ello, el marketing en tiempo real gana cada vez más terreno dentro de la disciplina. Francisco Torreblanca, consultor estratégico de marketing en Sinaia Marketing, explica en su blog que se trata de una estrategia basada en la inmediatez del momento, en hechos relevantes. Y para garantizar que la campaña llega aun volumen importante de personas, según la EAE Business School, es importante que este hecho relevante tenga viralidad. Lo ejemplifican con un caso de éxito en el que Sky Sports y Twitter firmaban un acuerdo para que el canal pudiera mostrar instantáneas de fútbol de la Premier League. Es algo que no hay que olvidar: las redes sociales también tienen y tendrán mucho protagonismo en lo que al marketing deportivo en tiempo real se refiere. Ha pasado de ser una tendencia a una realidad. La generación de contenido ‘sobre la marcha’ es el tipo de contenido más demandado por el público joven que por un lado no quiere perderse nada y, por otro, lo quiere al instante. Las marcas han potenciado, de esta manera, exponencialmente su presencia dentro de estos contenidos ya que se han dado cuenta que son la mejor manera de conectar emocionalmente con el consumidor.

 


Accede al reportaje completo en el número 445 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de mayo de 2021. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también puedes descargarlo en tu dispositivo móvil, a través de nuestra app para sistemas IOS y Android