¿Enseñar publicidad? Mejor aterricemos primero

por Juan Carlos Marcos Recio

Que la universidad es un lugar cambiante ya nadie lo duda. Siempre lo fue. La atracción de la sociedad hacia la ciencia es mayor gracias a la manera en que se accede y se difunde la información. De la escasez se pasó, sin tiempo para la maduración, a la superabundancia sin valorar lo que de verdad debe aportar el ser humano. La universidad actual es el mejor filtro para serenar el espíritu, saber por qué caminos hay que circular y buscar las mejores alternativas para hacer que quienes salen de nuestras aulas sean buenos profesionales y excelentes personas.

En todo caso, los cambios son tan grandes, que para una “Academia” tan influida por la vieja tradición, apenas son perceptibles. Lo que antes permanecía inalterado por años, décadas, e incluso siglos ahora apenas dura un par de cursos académicos. Si echáramos la vista atrás, los veinte años que celebra esta revista, descubriríamos que la educación, también la que se dedica a la publicidad, apenas cambió mientras que la sociedad se ha vuelto otra muy diferente. 

Si nos fijamos en un aula de una universidad cualquiera descubriremos que es muy parecida, por no decir igual, que la que se encontraron nuestros padres o abuelos: una tarima elevada, con una mesa y una silla para el profesor (incluye, por supuesto un ordenador conectado a Internet) y una pizarra con tiza. Algo que seguro llama la atención a los alumnos acostumbrados a otro tipo de tecnologías. Son generaciones digitales, son bloggers, influencers, saben idiomas, son creativos, tienen otros valores e intereses, viven en otro mundo más colaborativo, quieren participar de forma directa en los cambios, pero no los encuentran… ¿Por qué? Estamos enseñando como en el siglo XIX, a personas que viven plenamente el siglo XXI. No hay que olvidar que ya llegaron a la universidad generaciones nacidas totalmente en digital. 

Es como si llegaran de otro mundo para descubrir que la universidad se está adaptando a los nuevos tiempos, pero nunca pueden llegar a la meta. Esta es una carrera –en el doble sentido- de fondo, pero pasados los primeros metros, se descubre que lo que se enseña y lo que vive en el mundo real está bastante alejado. Por tanto, la primera consideración sería aterrizar. No sigamos dando vueltas en el espacio. Es como si estuviéramos encerrados en una pesadilla de la que queremos salir, pero nunca alcanzamos la puerta. Luego, sobre el suelo firme, adaptar los contenidos académicos al mundo profesional, no exclusivamente, pero estar próximos a la sociedad y al mundo empresarial. 

Si nos referimos a los estudios en publicidad debemos considerar al menos estos aspectos: a) alcanzar nuevas fronteras; b) impulsar estrategias próximas al mundo de la creatividad en todas sus fases; c) generar propuestas de análisis, investigación y estudios de casos reales que acontecen cada día en la publicidad; d) evaluar y cambiar con la rapidez que el mercado necesita y e) contribuir a que la comunicación comercial sea un poco más próxima al consumidor con estrategias reales, creíbles, medibles y testimoniales.

Al final, estos tres elementos dibujarán el futuro de los estudios más inmediatos en publicidad: Big data, Inteligencia artificial y aprendizaje automático. ¿En qué nos basamos para solicitar estos cambios? Pues en propuestas que se acercan a los influencers y los microinfluencers, pero también al mundo de la moda, la belleza, el estilo de vida, la gastronomía, el turismo, el deporte, el inbound marketing y cada una de las estrategias digitales que florecen en un mercado global, multicultural y abierto para una sociedad más preocupada por su bienestar que por las marcas que antes lo garantizaban.

En el principio todo era comunicación

Conviene, pues, identificar la situación actual, partiendo de los orígenes, para llegar a vislumbrar un final no tan clarificador como se puede presuponer, porque la tecnología, por sí sola no resuelve las necesidades docentes y académicas. Uno de los pioneros en España en pensar la publicidad desde la Academia consideraba que tanto el periodismo como la publicidad deberían ir de la mano para que ambas se beneficiasen. Decía, en este sentido, Prat Gaballí, en su libro ‘Publicidad Combativa’ que: “Está menos lejos, pero muy lejos aún, de hacer que se vislumbren las maravillas de la información, con el advenimiento y la eclosión del periodismo, apoyando la publicidad y siendo apoyada por ella”. De esa convivencia se han beneficiado ambas disciplinas, puesto que uno de los principios básicos de la publicidad y de la comunicación en general pasa por disponer de buenas estadísticas (ahora se dicen datos, big data), estudios, investigaciones, fuentes para el manejo de la información; en fin, todo eso que un documentalista puede aportar para mejorar el trabajo en una agencia de publicidad.

Se podía pensar que la publicidad es un método sencillo, fácil y con garantías de éxito. Nada más lejos de la realidad. Porque hay un tipo de anunciante que quiere posicionar su producto frente a otros; hay una agencia que se interesa en ayudar a que así sea, cobrando una tarifa por su trabajo; un público que se deja convencer, más o menos, por una determinada marca. Hasta aquí el proceso técnicamente es factible. Pero la cuarta pata, los medios, ha pasado a ser un territorio descontrolado donde resulta muy difícil saber quién podría estar atento a la comunicación en el momento en que se emite. Quizás era más fácil cuando había solo tres medios, como señalaba Watson Dunn en uno de los libros clásicos, llamado precisamente, Publicidad: “En realidad, por lo común  la información publicitaria aparece –sin que se le identifique como tal- en la sección editorial o informativa de los medios impresos o en la parte entretenida de los programas de radio o televisión”.

Si el presente de la publicidad está tan enrevesado en ambos lados, el académico y el de la profesión, habrá que buscar el adn que nos identifique y sumar para que los resultados sean satisfactorios. No tengo claro que la solución sea inminente, pero si el esfuerzo es conjunto, los alumnos saldrán mejor formados y su llegada al mundo laboral será más fácil porque se moverán dentro del entorno previamente pactado. Por parte de la universidad, se deben adaptar con más frecuencia los planes de estudio, mejorar en los masters y postgrados, haciéndolos más profesionalizantes, escuchando a las asociaciones profesionales en sus peticiones y girando hacia los entornos que la sociedad demanda. ¿Qué no es fácil? Lo sabemos ¿Qué hay que adaptarse? Lo tenemos claro ¿Qué esta universidad del siglo XXI nos manda cambios significativos? Vamos a asumirlos. Estar atentos a lo que demanda la sociedad, en este caso las empresas de comunicación, las agencias de publicidad y los anunciantes es un reto de los docentes que trabajamos con alumnos de publicidad. Es nuestro compromiso y requiere que todos estemos en el mismo lado para ofrecer una visión actualizada del mundo docente en el que nos movemos. En caso contrario, el futuro nos lo demandará. Nadie tiene la pócima mágica, pero si sabemos reconocer lo que está pasando podemos enfrentarnos: “Estamos en un contexto tan turbulento, complejo, incierto y ambiguo, que las necesidades de hoy puede que no sean las de #mañana. Creo que frente a esta situación solo un ignorante puede sentirse adaptado” (Cristián Saracco, El Publicista, Nº 397).

No olvidemos. Todo es información. Todo es comunicación. Decían Xabier Olazabal y Eduardo Marques en una reciente entrevista en esta Revista (Nº 396): “La data sin creatividad no es nada, solo información. Es la creatividad la que aporta el valor y dota de sentido los mensajes y estrategias. El dato solo aporta al creativo una ventaja, una herramienta”. Aprovechemos las herramientas que tenemos para dar forma, moldear a nuestros estudiantes hacia una profesión, un oficio, más que una ciencia, que ayude a los anunciantes a ser justos en sus productos y a crear una sociedad más responsable. Pensemos en apoyar proyectos, mejorar y crear e-labs de publicidad, hacer observatorios, incrementar las investigaciones. Eso beneficiará al sector, porque festivales y premios hay muchos. Si estamos listos, aterricemos. Seamos inconformistas, excéntricos inconformistas como decía David Ogilvy en su libro ‘Confesiones de un Publicitario’: “Para tener éxito en Publicidad, hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas”.

 


Juan Carlos Marcos Recio. Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid. Durante dos décadas ha ejercido como periodista en diversos medios de comunicación. Autor de varios libros y artículos que estudian y analizan las aportaciones de los documentalistas en publicidad y en los medios en general, un campo donde la investigación es fundamental para el trabajo creativo, la planificación, el conocimiento del producto, el mercado y la competencia. Creador y director del Portal Publidocnet: http://www.publidocnet.com (Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español). 

 


Este contenido forma parte del número 400 de la edición impresa de El Publicista, un desarrollo editorial especial creado para conmemorar el 20 aniversario de la cabecera y en el que se realiza un repaso y análisis a los 20 últimos años del mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial de la mano de grandes gurús internacionales y la colaboración de casi un centenar de destacados profesionales en activo que vertebran la industria en España. De igual forma la edición pone el foco en la relación que tienen las nuevas audiencias con las marcas y la percepción que tienen sobre la publicidad actual y hace un repaso a las 20 campañas y trabajos publicitarios que han sido clave en todo este proceso de cambio y evolución a lo largo de estas dos últimas décadas. Accede a este número especial de El Publicista en nuestra tienda online. También descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android