Éxito del patrocinio deportivo 2019: naming rights, desestacionalización y verticalización

El éxito del marketing deportivo en los próximos años vendrá marcado activamente por el big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificación, siendo las plataformas sociales y las OTT los puntos de acceso al contenido preferidos para los próximos cinco años.

Mejorar la reputación de maraca, generar contenido único y diferencial para los sponsors y la hospitalidad –a través de experiencias relacionadas con los eventos deportivos-, así como tener presencia en rede sociales, son aspectos muy atractivos del deporte que valoran las marcas a la hora de decidir patrocinar. En contrapunto, la visibilidad de marca se considera ya solo un factor ‘higiénico’. Esta conclusión principal se ha extraído del ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018’, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España. El estudio ha sido elaborado por SPSG Consulting y presentado por el campus de ESADE en Madrid.

Según Cantó: “El patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación a uno de los cuatro bloques que lo conforman -el área de Empresas/Marcas-, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo entre las tendencias destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las ‘properties’ del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.)”.

En este sentido, el patrocinio deportivo es una herramienta muy eficaz para empresas que entienden la práctica como una inversión estratégica y, en consecuencia, los naming rights (asociación de una marca comercial a una property), la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador) y la verticalización de los paquetes de patrocinio son, como afirma Carlos, “claves del éxito”. Respecto a innovación, cabe destacar que el marketing deportivo estará marcado activamente por el big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificación los próximos años.

Patrocinadores: sofisticación e inversión

La exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios -especialmente a través de relaciones públicas/publicity- (46%), son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

Casi la mitad de las marcas consultadas (49%) asegura que aumentará la inversión en activación del patrocinio durante 2019, un 6% más respecto al año anterior, mientras que tan solo un 18% afirma reducirla.

En cuanto a las innovaciones que espera el mercado para los próximos cinco años, según el ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018’, destaca los eSports (77%), el big data (73%), la gamificación (54%), la realidad virtual (46%), la geolocalización (42%) y la realidad aumentada (42%) como las más significativas.

Las marcas han otorgado un 2’54 (puntuación máxima de 7) al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de la empresa; mientras que el grado de importancia de las razones institucionales en el momento decisivo ha obtenido una puntuación de 3.

Properties – Cómo adaptarse al nuevo paradigma audiovisual

A la hora de activar un patrocinio, las marcas tienen distintas preferencias respecto a lo que piensan las properties –clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos-. Aunque en comparación con el periodo de 2017, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre ambos. No obstante, la disfuncionalidad aún es notoria y aunque coincidan en la importancia de las redes sociales y el acceso a contenido único y diferencial, el acceso a las bases de datos, a celebrities, la exclusividad de sector o el uso de relaciones públicas/publicity son puntos diferenciales entre propierties y patrocinadores, que denotan un espacio de mejora en la comunicación de las partes.

Por otra parte, el 88% de las properties consultadas asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2019, y reconocen que deben mejorar tanto en el reporting que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio, como en la generación de ideas de activación para el patrocinador.

Las plataformas sociales y las OTT son los canales de acceso al contenido deportivo que más destacarán y serán de mayor importancia en los próximos cinco años.

Consolidación de los fans y estrategia de inversión

Santander se sitúa como la marca con mayor notoriedad en cuanto a patrocinio del deporte español con un índice de 82’4 (frente al 77’3 de 2017), seguida de Coca-Cola (80’39) y Rakuten (56’94). El Top 10 lo completan las marcas Emirates, BBVA, Movistar/Telefónica, Red Bull, CaixaBank, Bwin y Qatar Airways. Endesa destaca este año por su aumento de 7 posiciones respecto al año anterior.

España es un país donde el deporte está predominado por el fútbol, por lo que las marcas que los patrocinan tienen un mayor nivel de asociación. De este modo, el ranking de empresas asociadas lo encabeza Emirates (77’1), seguida de Rakuten (68’88) y Santander (61’67). Respecto a otros deportes, Endesa es la marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo hacen con el ciclismo, Repsol en deportes de motor, Iberdrola en deporte practicado por mujeres, ONCE en el deporte paralímpico, Aquarios en running y Rolex en tenis.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo. En cuanto al Índice AMPI, Rafael Nadal (índice de 99,80) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (43,86) y Andrés Iniesta (34,55).

Tendencias: del equipo al club y a la empresa deportiva

El barómetro elaborado por Cantó conforma siete grandes tendencias del Sports Business a nivel global para los próximos años:

  • Sportainment: el deporte se considera cada vez más como parte del entretenimiento de las personas. • Inversores y propiedad: el deporte, que genera entre el 1,5 y el 2% del PIB mundial, atrae a más inversores, que aplican estrategias empresariales acordes con los nuevos tiempos y praxis de gestión.
  • Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
  • Monetización y uso 365 días de las instalaciones: los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”).
  • Innovación: la innovación es intrínseca al desarrollo, y puede contener tecnología (geolocalización, realidad aumentada, big-data, blockchain, cashless, etc.) o sólo nuevos conceptos y herramientas de gestión empresarial aplicados al deporte (nuevos deportes, adaptaciones de los deportes existentes a las necesidades de las nuevas generaciones, etc.).
  • Paradigma de los derechos audiovisuales: el escenario del acceso al contenido audiovisual de carácter deportivo cambia radicalmente con la aparición de diferentes tamaños de pantalla para visionarlo (TV, smartphones, tablets, laptops, etc.) y de más plataformas de acceso (OTT, influencers, plataformas sociales, etc.).
  • Fan experience – servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey / fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.

Además, el patrocinio tenderá a sofisticarse en su gestión, no solo desde el punto de vista de la monitorización de los resultados obtenidos, sino también en dos ejes: el componente estratégico del patrocinio potencia la identidad de marca y enlaza las diferentes políticas de empresa; y refuerza la relación y comunicación entre empresa y marca a través de manuales, herramientas y enfoques aplicados al patrocinio.