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El catálogo de Ikea cumple 20 con Geobuzón

El ratio de acceso a los buzones del gigante sueco de la decoración alcanza el 95%

Geobuzón ha comenzado una de las campañas más esperadas por el público en general, y por los amantes de la decoración en particular; una campaña que este año cumple ya su 20 aniversario. Hasta el 19 de septiembre, se entregará en los hogares de toda España el catálogo de Ikea que, un año más, vuelve a confiar en la unidad de negocio de Mediapost para el reparto de la que, posiblemente, sea la publicación más anhelada de las marcas que conectan a través del buzoneo con su público.

La pieza publicitaria se depositará en los buzones de todo el país durante tres semanas como una herramienta útil para tomar decisiones en torno a la compra de muebles y decoración. En palabras de los carteros de Geobuzón encargados del reparto: “El 95% de los hogares abre sus puertas a Ikea, una tasa de acceso mucho mayor a la de otras piezas que se reparten habitualmente”. No en vano, tal y como se indicaba en el I Estudio de Publicidad Directa realizado por Kantar TNS en 2018, septiembre es el mes donde la cuota de recuerdo de la marca se sitúa más alta, a pesar de contar con campañas en radio y televisión durante todo el año.

“La compañía de distribución del catálogo de Ikea es una campaña compleja, ya que hay muchísimo trabajo de análisis detrás para determinar, con herramientas de geolocalización y geomarketing, qué zonas son las adecuadas para que la publicación llegue a los hogares que realmente están interesados. No obstante, después de 20 años trabajando con esta empresa sueca, podemos afirmar que su confianza nos ha hecho crecer y mejorar las campañas septiembre tras septiembre”, indica Juan Castañón, responsable de desarrollo de negocio en Mediapost.

Buzoneo inteligente con geomarketing

Las áreas de influencia para el reparto del catálogo de muebles y piezas de decoración han venido determinadas históricamente por las oficinas centrales de Ikea en Suecia, basándose en información detallada de códigos postales y datos de compra de su programa ‘Family’, gestionado por Quantic. Este año, el ‘buzoneo inteligente’ para la distribución se agudiza más y optimiza el reparto para conseguir la máxima rentabilidad de la campaña. De este modo, se ha llevado a cabo un trabajo de consultoría en cada una de las tiendas seleccionando las áreas geográficas del público objetivo. Es la primera vez que se planifica una campaña en base a los sectores definidos según el modelo de datos en lugar de códigos postales completos. Los sectores seleccionados coinciden con aquellos en los que reside mayor cantidad de gente joven con poder adquisitivo medio-alto.

Desde hace dos años, la planificación del reparto se lleva a cabo de forma completa mediante DYS, una herramienta basada en geomarketing e impulsada por la tecnología de Quantic; así como desde 2018 los supervisores que auditan la campaña para asegurarse de su optimización, cuenta con una app móvil que les permite hacer seguimiento del reparto con el máximo detalle y en tiempo real.

20 años de confianza

Infografía sobre los 20 años que Geobuzón lleva repartiendo el catálogo de Ikea | Fuente: Geobuzón

El año 2017 marcó el récord con 8.420.735 catálogos repartidos. Desde el año pasado, este reparto se complementa con el de una postal que anima a los residentes en zonas en las que no se entrega el catálogo a acudir a recogerlo en tienda, donde también se encuentran disponibles los catálogos de sección y las ediciones en otras lenguas –exceptuando el catalán, que sí se buzonea-.

En cuanto al formato, también ha ido cambiando a lo largo de estos años. Hasta 2010 contaba con un tamaño mayor que el actual, lo que dificultaba en ocasiones la entrega en buzón. A partir de ese año, se redujo el tamaño con el fin de que fuera apto para todos los buzones, pues debido a su valor nunca se deja en publicestas. En los años donde el formato era mayor, cuando no cabía en el buzón, el trabajo debía ser entregado puerta a puerta en los felpudos de las viviendas. 

 

La imagen destacada pertenece a la portada del catálogo de Ikea de 2020