La marca de P&G ha estudiado qué significa el concepto de masculinidad en la actualidad para romper con los estereotipos y educar a los más jóvenes en valores de igualdad y progresión social a través de los famosos Paco León, Dani Martín, David Silva, Jesús Vidal, Pau Ribes y Rubén Errebeene
El 80% de los hombres han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser “un hombre de verdad” y cómo comportarse para serlo; pero solo 1 de cada 4 se considera uno de ellos. Estamos viviendo un cambio cultural que aboga por una sociedad más inclusiva y equitativa entre sexos, donde hombres y mujeres luchan por ser ellos mismos. Entonces, ¿qué significa ser un “hombre de verdad”? ¿Cómo debe actuar ante situaciones cotidianas? Estas y otras cuestiones suponen la base de Hay que ser muy hombre, un estudio promovido por Gillette y llevado a cabo por Salvetti Llombart que ahonda el término de masculinidad y cómo está evolucionando en España, pues aunque el 75% de los entrevistados no se identifica con el modelo tradicional de hombre, tampoco aboga por cambiarlo, pero sí que espera educar a sus hijos en torno a un concepto mucho más evolucionado y positivo.
“Fuerza”, “Virilidad”, “Valentía”, “barba”, “testosterona” o “heterosexualidad” son algunos términos que, según los españoles, mejor describen la definición de hombre. El 68% considera que el mero hecho de nacer hombre no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%).
Ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual es una de las principales dificultades para los hombres hoy en día, así como la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento. Tanto es así que casi un 70% de los hombres españoles ha crecido basándose en estereotipos y el 45% reconoce haberse sentido alguna vez presionado para actuar dentro de las normas que se supone que son correctas.
El estudio realizado apunta hacia un futuro alentador, pues aunque los modelos de comportamiento masculino vienen determinados por un conjunto de creencias que se transmiten durante generaciones, los hombres están dispuestos a cambiar la manera de educar a las nuevas generaciones, están más concienciados y no quieren repetir los mismos patrones. Así, 8 de cada 10 asegura que cambiará –o que ya lo está haciendo- la forma de educar a sus descendientes para no caer en clichés de género y normas de masculinidad bajo los que ellos fueron educados. Y es que la figura paterna emerge como un referente absoluto del concepto, seguido por el abuelo, según los más jóvenes encuestados.
¿Qué valores transmitiremos a los más jóvenes? Estar a la altura, ser natural y demostrar seguridad son los preferentes | Fuente: Estudio Hay que ser muy hombre de Gillette
Según el sociólogo Erick Pescador, responsable del estudio, “durante muchos años ha habido un sólo modelo de hombre que ha estado unido al poder, a la distancia emocional y a la violencia. Esta forma hegemónica ha traído sombras e incomodidades a muchos otros hombres, que hoy elaboran su propia forma de ser y comportarse desde la libertad y otras masculinidades. Una gran mayoría rechazan el modelo en el que fueron educados porque fue en gran medida una imposición y no una elección”.
La línea de comunicación de Gillette evoluciona
El análisis realizado ha llevado a Gillette a desarrollar una nueva línea comunicacional orientada a ensalzar los valores positivos de la masculinidad y desterrar los negativos. “No queremos redefinir el concepto, si no invitar a que cada persona piense y actúe como quiere ser, no por lo que la sociedad le imponga. Las marcas tenemos muchas más responsabilidades con la sociedad que mostrarles un producto para venderlo”, concreta Javier Riaño, director de belleza y marketing corporativo de P&G, que añade que, en el caso de Gillette, ha estado históricamente “ligado al hombre y la masculinidad, por lo que queremos utilizar nuestra voz para contribuir a erigir una visión moderna y positiva de lo que significa para un hombre ser su mejor versión”.
Tras más de diez años sin que la marca se involucrara en un proyecto de este nivel, Gillette ha concluido con una campaña que gira en torno a 6 celebrities españoles, hombres que, por encima de su fama, tienen grandes historias detrás capaces de inspirar a las generaciones más jóvenes en los valores de integridad, superación, honestidad y respeto. Así, el cantante Dani Martín anima a perder el miedo; Pau Ribes, nadador de natación sincronizada, a “nadar a contracorriente”; el futbolista David Silva aboga por poner a la familia por delante de cualquier título; el actor Jesús Vidal, a dar visibilidad a los que no la tienen. Rubén Errebeene, fotógrafo, se convierte en el spot en Ariel Rec, drac queen, para dar visibilidad al colectivo: “Para mí la frase ‘Hay que ser muy hombre’ es algo muy subjetivo porque hay muchos estilos de hombre, y yo me siento tan hombre como otro cualquiera. Para mí no tiene valor esa frase, sino que se dice para cuestionar la masculinidad al no hacer lo que hace la mayoría”, explica en un vídeo testimonial. Y añade: “Yo no me siento menos hombre por maquillarme o por vestirme con cosas que la sociedad dice que son de chicas. Se están rompiendo muchas barreras y muchos roles de género y creo que esa frase ya no tiene sentido. Cada uno puede ser el hombre que quiera”. El actor y guionista Paco León concluye que hay que ser muy hombre para poder cambiar tantas veces como lo hace sin dejar de ser él mismo: “Hay que ser muy hombre para ser tú”.
La campaña consta de un spot de 45’’ protagonizado los celebrities anteriores, además de 2 spots de 20’’. El inicio del mismo supone un homenaje a las clásicas campañas de Gillette, marca que ha puesto delante del espejo durante su historia a personajes emblemáticos. En este caso, lo hace con Errebeene. Además, la creatividad incluye también una serie de testimoniales en los que los 6 protagonistas explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida.
Tanto el spot como los testimoniales están alojados en la plataforma de contenidos www.hayquesermuyhombre.es, junto con el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el por qué de esta campaña. El homenaje a la historia publicitaria de la marca se lleva también a la parte gráfica, donde varios visuales en blanco y negro simulan las típicas imágenes de Gillette.
Con el hastag #HayQueSerMuyHombre, se hará campaña en las redes sociales con los famosos.
La producción de la campaña ha corrido a cargo de Igloo, dirigida por Miguel Ángulo y la agencia de medios Carat.
“Desarrollar este proyecto mano a mano con Gillette ha sido un auténtico privilegio, pocas marcas tienen tanta legitimidad para lanzar un mensaje de este tipo, pero para hacerlo hay que tener la legitimidad pero también la valentía, y Gillette España la ha tenido. A esto se ha unido el cuidado por cada detalle, desde la producción audiovisual y gráfica, al respeto con que se ha querido tratar el tema, trabajando de la mano con expertos y pasando del decir al hacer, ya que el proyecto incluye también una causa educativa. Un proyecto en definitiva, del que estamos muy orgullosos y que como agencia refuerza nuestro compromiso con ayudar a las marcas a encontrar esas historias relevantes que pueden contar. Y si esas historias pueden ayudar a hacer del mundo un lugar un poco más libre, mucho mejor”, manifestaba Eva Santos, chief creative officer de Proximity Worldwide.
Paco León, Jesús Vidal y Rubén Errebeene protagonizan las gráficas de la campaña ‘Hay que ser muy hombre’ de Gillette | Fuente: Gillette
El compromiso a largo plazo de Gillette con los hombres del mañana
En línea con el objetivo en torno al cual gira la campaña, la marca masculina de Procter and Gamble financiará un programa de charlas participativas para adolescentes –estudiantes de bachiller y FP, entre los 16 y 18 años- centrado en ensalzar los valores de la masculinidad. Los jóvenes podrán debatir, reflexionar y aprender en un entorno seguro y de confianza cosas tan elementales y necesarias como que la masculinidad no está reñida con los sentimientos, con el sexo o el físico.
El objetivo final de este curso es ayudar a los jóvenes a romper cualquier barrera que les impida ser ellos mismos. El programa verá la luz en septiembre de la mano de sociólogos y psicólogos e incluirá colaboraciones con universidades y otras instituciones relacionadas con el público adolescente.
En un principio, este llegará a 320 colegios repartidos por todo el país e involucrando a 20.000 jóvenes, tanto chicos como chicas.