La marca sueca ha puesto en marcha una nueva campaña con la llegada del periodo navideño donde invita a reflexionar sobre el impacto de la hiperconexión en los hogares y familias españolas. La acción, concebida como un ejercicio transmedia, incluye el lanzamiento de un juego con el que los usuarios podrán conocer mejor a sus allegados y seres queridos
En la era de la hiperconexión la paradoja pasa porque cada vez las personas estamos más alejados de las personas más cercanas a nosotros, que suelen ser familiares y amigos de primer grado. Según los estudios en España hay dependencia del teléfono móvil (llegamos a mirarlo más de 100 veces cada día). La penetración de los teléfonos inteligentes en la población de España (donde se supera ampliamente el 100% desde hace años, lo que significa que hay muchos españoles con más de un smartphone en sus bolsillos) ha permitido que estemos al día en todo lo relacionado a modas y tendencias que circulan por la web y redes sociales, memes, virales, información, la vida de famosos e influencers… pero ¿Y de nuestros seres más allegados? ¿Sabemos cómo se conocieron nuestros padres? ¿Qué sueños le quedan por cumplir a nuestras parejas? ¿Cuál es el grupo favorito de nuestros hijos o de nuestros hermanos? Las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente la forma en que nos relacionamos con nuestro entorno, y aunque sin duda son muy útiles, sin darnos cuenta, están afectando negativamente a nuestra capacidad de relacionarnos con los demás. De hecho, un estudio de la Universidad de Chicago demuestra que la simple presencia de un teléfono móvil en una mesa reduce la profundidad cognitiva de la conversación.
La campaña que ha activado la marca Ikea para esta Navidad a nivel local busca reflejar la hiperconexión digital de nuestra sociedad a través de un concurso con familias reales en el que, paradójicamente, los concursantes conocen más la vida de protagonistas del mundo digital que de sus familiares cercanos. El objetivo de la misma es hacernos reflexionar sobre un comportamiento cotidiano que todos tenemos asumido como normal y que quizá deberíamos replantearnos, especialmente ahora que se aproximan las celebraciones navideñas. Bajo el titulo 'Familiarizados' la campaña gira en torno al lema y hashtag #DesconectaParaConectar y se ha concebido como un ejercicio transmedia que busca hacerse viral estas navidades.
Así, bajo el lema #DesconectaParaConectar, la compañía apuesta por una Navidad diferente en la que nos anima a desconectarnos de nuestros dispositivos móviles y redes sociales, para poder así conectar con aquellos con los que vamos a compartir momentos especiales estos días de celebración. Creada por las agencias McCann y MRM/McCann, la campaña parte de la idea de que cada vez nos pasamos más tiempo pegados a nuestros móviles y que este exceso de atención tiene como consecuencia en muchos casos que nos desconectemos de las personas queridas que tenemos cerca y las dejemos en segundo plano.
Esta realidad social de hiperconexión digital se muestra a través de un spot en el que varias familias reales (seleccionadas mediante un casting entre los socios de la plataforma Ikea Family) participan en un juego durante una cena navideña en el que se les reta a responder preguntas sobre personajes del entorno digital y sobre miembros de su propia familia. Si aciertan siguen cenando, pero si fallan tienen que abandonar la mesa. Poco a poco las mesas se van quedando vacías porque la mayoría de los comensales, aunque conocen muy bien los detalles de personajes digitales, paradójicamente desconocen muchos aspectos importantes de la vida de los seres queridos con los que conviven cada día. "El mensaje que se quiere trasladar es que los que no acierten en realidad lo que pierden no es el juego, son todas esas conversaciones y momentos que dejan de vivir y disfrutar por estar excesivamente conectados -explica Laura Durán, directora de marketing de Ikea España- Con esta campaña queremos invitar a la gente a hacer un uso racional y responsable del móvil y las redes sociales y a que se desconecten de ese mundo virtual y se conecten con los seres queridos que tienen cerca, en sus hogares”.
Una campaña que nace desde dentro
La acción se activará el próximo 6 de diciembre, aunque ya está circulando por las redes y en entornos digitales tras su presentación a medios hoy 29 de noviembre. No obstante se trata de la expansión de una iniciativa que ha uesto en marcha de forma interna la propia empresa con sus empleados el pasado mes de septiembre. El nuevo convenio colectivo firmado con los sindicatos incorpora un aspecto novedoso regulando la desconexión digital. Así, los trabajadores de la marca y proveedores (más de 8.000 personas, según fuentes de la empresa) tienen derecho a no contestar mails, WhatsApp o cualquier tipo de comunicación fuera de su horario de trabajo. Asimismo la compañía, como gesto para promover la desconexión, por primera vez interrumpirá su comunicación digital y su actividad en redes sociales del 24 de diciembre de 2018 al 1 de enero de 2019. Con ello pretende aportar su granito de arena y animar a que la gente desconecte y se conecte con los seres queridos con los que va a celebrar la Navidad. Además, eliminará cualquier comunicación digital a través de newsletters y notas de prensa, entre otras acciones.
La campaña publicitaria 'Familiarizados' se compondrá de dos piezas de televisión de 45 segundos y un vídeo de dos minutos para el entorno social media, además de otras piezas digitales, donde queda reflejado el experimento con las familias reales. El objetivo del casting era conseguir la máxima veracidad en el spot y que las respuestas fueran reales y no guionizadas e interpretadas por actores.
También contará con una landing page con más información y con una batería de ideas para fomentar la desconexión e invitar a los usuarios a compartir en sus perfiles sociales el mensaje de “desconecta para volver a conectar” a través de piezas tono de humor como memes con mensajes como “Menos memes y más mimos” o “Para influencer mi abuela”.
Una de las acciones más innovadoras de la campaña es la vertiente física. Para fomentar la conexión entre familias y amigos Ikea y sus agencias han desarrollado un juego de mesa denominado “FAMILIARIZADOS”, con el que los jugadores pondrán a prueba el conocimiento acerca de la vida de sus seres más allegados a través de preguntas. El juego, cuyo formato está inspirado en los clásicos juegos de mesa, tendrá una versión analógica o física que se regalará a socios Family, a embajadores de la marca y a todos los empleados de Ikea en España y una versión digital que estará disponible de forma gratuita para todo el que lo desee a partir del 18 de diciembre. A esta versión digital, en formato app, se accederá través de un link que para poder abrirse pedirá al usuario que ponga su móvil en modo avión, para asegurar de ese modo la desconexión y evitar interrupciones y estar en línea con el mensaje que pretende trasladar la marca a la ciudadanía. Accede a la ficha técnica de la campaña aquí
Propuestas navideñas
El portfolio de productos de la marca también se enriquece esta Navidad en España en línea con la campaña. Para ayudarnos a que hagamos realidad esa desconexión en los hogares españoles Ikea propone un original centro de mesa navideña: una caja decorada especialmente para la época como centro de mesa que sirva para que todo el mundo guarde en ella sus móviles silenciados y así olvidarse de ellos durante esa celebración. “Nos encantaría que en muchos hogares utilizaran este original centro de mesa que puede ser un bonito elemento decorativo y que nos será muy útil para olvidarnos del móvil y conectar con los miembros de nuestra familia o amigos con los que compartimos la mesa”. Explica Lorenzo Meazza, responsable de interiorismo de la marca.