El crecimiento de las marcas depende cada vez menos del precio o la distribución y más de su capacidad para integrarse en las conversaciones, comunidades y códigos culturales que nacen en las redes sociales
Durante décadas, el éxito de las marcas de alimentación y bebidas se ha apoyado en pilares relativamente estables como una buena distribución, un producto competitivo, una estrategia de precio y una elevada notoriedad publicitaria. Sin embargo, la forma en la que los consumidores descubren, comparan y recomiendan productos está cambiando a gran velocidad. Las redes sociales, los creadores de contenido y, más recientemente, las herramientas basadas en inteligencia artificial, están alterando el recorrido tradicional de compra y obligando al sector a replantear sus estrategias.
Esa es la principal conclusión del nuevo informe elaborado por Samy (SAMY), que recoge la visión de más de veinte responsables de marketing de compañías como Coca-Cola, Unilever, Pernod Ricard o Telepizza, junto con expertos en creatividad, investigación e influencer marketing. El estudio plantea que la verdadera ventaja competitiva ya no reside únicamente en el producto, sino en la capacidad de las marcas para construir relevancia cultural.
Uno de los cambios más significativos que identifica el informe es que la decisión de compra comienza mucho antes de que el consumidor llegue al supermercado o al comercio electrónico. Hoy el proceso de descubrimiento se desarrolla de forma continua en plataformas como TikTok, Instagram, Reddit o Threads, donde los usuarios consumen entretenimiento, buscan recomendaciones, comparan productos y validan decisiones casi de manera simultánea. En este contexto, la exposición publicitaria deja de ser suficiente. Las marcas necesitan convertirse en parte de la conversación cotidiana para mantenerse presentes en la mente del consumidor.
Paradójicamente, el estudio muestra que el 43% de las compañías consultadas sigue considerando que la relación calidad-precio es el principal factor que impulsa la compra. Aunque el contexto inflacionista explica esa percepción, Samy sostiene que competir únicamente en precio resulta cada vez más complicado, especialmente frente al crecimiento de la marca blanca. La verdadera diferenciación, argumenta el informe, pasa por construir afinidad mucho antes del momento de compra, generando una conexión emocional que haga que el consumidor llegue al lineal con una preferencia ya formada.
La cultura como nueva ventaja competitiva
Quizá la aportación más interesante del estudio sea precisamente ese cambio de enfoque y es que las marcas ya no venden únicamente productos, sino que participan en estilos de vida, comunidades y códigos culturales. Fenómenos como el ‘realfooding’ ejemplifican cómo los consumidores adoptan hábitos que descubren y validan colectivamente en redes sociales. La elección de un alimento deja de responder exclusivamente a sus características funcionales para convertirse también en una forma de expresar identidad, valores o pertenencia a una comunidad.
Esta evolución supone un reto especialmente relevante para las marcas tradicionales. Mientras que las nuevas marcas digitales suelen nacer directamente dentro de estos entornos sociales, muchas compañías consolidadas todavía centran buena parte de sus esfuerzos en la comunicación convencional. El informe plantea que recuperar relevancia pasa precisamente por comprender dónde se generan hoy esas conversaciones y cómo participar en ellas de forma creíble.
Los creadores dejan de ser un soporte para convertirse en socios
Otra de las grandes conclusiones afecta al papel del influencer marketing. Aunque el 67% de los profesionales considera que los creadores son la mejor vía para conectar con los consumidores jóvenes, apenas un 9% los incorpora desde el inicio del proceso creativo. La diferencia entre ambos porcentajes evidencia que muchas compañías siguen utilizando a los influencers como un canal de distribución de campañas ya cerradas, en lugar de aprovechar su conocimiento de las comunidades digitales.
El estudio sostiene que los creadores ya no funcionan únicamente como prescriptores. Su principal valor reside en interpretar los códigos culturales de internet y traducirlos en contenidos que resulten naturales para sus audiencias. No es casual que algunas de las campañas más exitosas de los últimos años hayan ido más allá de la colaboración puntual para implicar a los creadores incluso en el desarrollo de productos, como han hecho marcas como Fanta o Donuts. El influencer marketing evoluciona desde una herramienta táctica hacia un componente estructural de la estrategia de marca.
La relevancia ya no se mide solo por el alcance
El informe también refleja cómo están cambiando los indicadores con los que se evalúa el éxito de una marca. Durante años, la conversación giró alrededor del alcance, las impresiones o el volumen de audiencia. Sin embargo, disponer de una gran visibilidad ya no garantiza generar impacto real. En un ecosistema dominado por algoritmos, lo importante no es únicamente aparecer, sino conseguir que las personas interactúen, compartan y mantengan viva la conversación.
Con esa idea, la agencia propone un nuevo modelo de medición, el ‘Social Relevance Score’, que incorpora variables como el sentimiento hacia la marca, la calidad del engagement, la conversación generada o la profundidad de las interacciones. La lógica detrás de esta aproximación resulta coherente con la evolución del marketing digital porque los datos ya no solo deben describir el comportamiento del consumidor, sino ayudar a comprender qué papel ocupa realmente una marca dentro de su vida cotidiana.
Datos, inteligencia artificial... y criterio humano
El estudio también invita a reflexionar sobre el papel de la inteligencia artificial en la estrategia de marketing. La proliferación de herramientas capaces de detectar tendencias, analizar conversaciones o identificar oportunidades ha multiplicado la información disponible para las compañías. Sin embargo, disponer de más datos no implica automáticamente tomar mejores decisiones.
Según Samy, detectar una conversación emergente constituye únicamente el primer paso. Lo realmente diferencial consiste en interpretar su significado cultural y decidir cómo puede participar la marca aportando valor sin resultar oportunista. En otras palabras, la tecnología puede identificar patrones, pero sigue siendo el criterio humano el que convierte esos datos en historias relevantes.
Más allá de los porcentajes concretos, el informe dibuja un cambio de paradigma que probablemente afecte a buena parte del gran consumo durante los próximos años. Durante décadas las marcas aspiraban principalmente a ser conocidas. Ahora necesitan ser significativas porque la notoriedad continúa siendo importante, pero ya no basta por sí sola para generar preferencia en un mercado donde el consumidor descubre productos a través de recomendaciones, comunidades y contenidos compartidos.
En ese escenario, conceptos como comunidad, conversación, cocreación o pertenencia dejan de ser elementos complementarios para convertirse en activos competitivos.
Las marcas que liderarán el futuro del sector no serán necesariamente las que inviertan más en publicidad o dispongan de mayor presencia en el punto de venta, sino aquellas capaces de integrarse de forma natural en la cultura digital y construir relaciones duraderas con las personas. En un mercado donde el precio puede igualarse con facilidad, la conexión cultural empieza a consolidarse como uno de los pocos factores realmente difíciles de replicar.