Salir del marco, incomodar más y proteger las ideas cuando aún son frágiles. Esa es parte de la mirada que defienden &Rosàs sobre el momento actual de la creatividad en España, un terreno donde, a su juicio, el exceso de corrección y la búsqueda de consenso están diluyendo el impacto real de las ideas. En esta conversación, Jordi Luna y Pol Martínez, directores creativos ejecutivos de la agencia, reflexionan sobre el equilibrio entre eficacia y ambición cultural, el papel del criterio humano en la era de la IA y la necesidad de cuestionar inercias en una industria donde, cada vez más, sobrevivir pasa por dejar de ser paisaje
Si la creatividad en España tuviera que definirse hoy por lo que evita más que por lo que hace, ¿qué diríais que está esquivando sistemáticamente?
Jordi Luna: Me gustaría que tuviéramos más oportunidades para salirnos del marco y tomar decisiones menos evidentes. Cuando la prioridad es gustar al mayor número de personas, es fácil perder relevancia. Y en ese intento de no incomodar, dejamos de lado algo clave: la ambición de construir ideas que trasciendan culturalmente o que tomen partido a largo plazo, que es precisamente lo que siempre ha definido la comunicación de las grandes marcas.
¿En qué momento una idea “correcta” se convierte en una idea irrelevante dentro del contexto actual de saturación creativa?
Pol Martínez: En un contexto de tanta saturación publicitaria las ideas “correctas” van a ser cada vez más irrelevantes. Solo las que consigan dejar de ser paisaje y provocar algo en el espectador sobrevivirán más allá del paid.
¿Qué creéis que está sobrevalorado hoy en la creatividad publicitaria española?
Pol Martínez: Ya se está empezando a pasar de moda, pero creo que lo del propósito de las marcas se nos fue de las manos. No hace falta que las marcas tengan un propósito metido con calzador para hacer del mundo un lugar mejor. Que el propósito sea vender o entretener me parece que es más que suficiente.
¿Hasta qué punto la presión por la eficacia está redefiniendo lo que entendemos como creatividad?
Jordi Luna: No siento que la presión por la eficacia sea algo nuevo ni que esté redefiniendo la creatividad ahora. La eficacia siempre ha sido el reto al que nos enfrentamos. Al final, si lo que hacemos no es eficaz, pierde bastante el sentido. Tenemos muy asimilado que somos una agencia estratégicamente creativa y eso forma parte de nuestro ADN: la idea no es solo que algo sea interesante o esté bien ejecutado, sino que tenga un impacto real.
“Cuando la data pasa de abrir preguntas a cerrar respuestas, empieza a ser peligrosa para la creatividad”
Para nosotros la creatividad y la eficacia no compiten, van de la mano. Otra cosa es cómo se interpreta. Si la eficacia se usa para justificar decisiones conservadoras, entonces sí puede limitar. Pero bien entendida, es lo que te obliga a ser más claro, más relevante y creativo.
¿Qué decisiones incómodas hay que tomar dentro de una agencia para que la creatividad no se convierta en un discurso vacío?
Jordi Luna: Proteger el trabajo de verdad. Y eso pasa por decir “no” más veces. A briefs flojos, a soluciones conocidas, a caminos fáciles. Pasa por enamorarte de cada parte del proceso y de cuidar las buenas ideas cuando aún son frágiles, porque es muy fácil que se diluyan en ese momento.
¿Cómo se entrena el criterio creativo en un equipo cuando todo el mundo tiene acceso a las mismas referencias, herramientas e inspiración?
Pol Martínez: Buscándolas en sitios distintos. Rodeándote de personas que piensan muy distinto a lo que piensas tú. Forzando al algoritmo para que te enseñe cosas que no te interesan para que te aparezcan en el feed. Estando abiertos a querer cambiar de opinión.
¿Qué habéis desaprendido en los últimos años sobre cómo hacer buenas ideas?
Pol Martínez: Que hay que darle muchas vueltas y sobre pensar. A veces la primera es la buena y es fantástico que así sea.
¿Qué tipo de talento creativo es más difícil de encontrar ahora mismo: el que ejecuta bien o el que cuestiona bien?
Pol Matínez: Antes de la IA igual era 50-50. Ahora, sin duda, es mucho más difícil encontrar el que cuestiona bien.
¿Qué rol juega el error dentro de vuestra cultura creativa: tolerado, buscado o estratégicamente provocado?
Pol Martínez.: De saque nadie quiere equivocarse, creo. Pero creo que el error no hay que tolerarlo ni buscarlo ni provocarlo, sino abrazarlo cuando sucede e intentar aprender de él.
¿Cómo evitáis que la creatividad se convierta en un “formato reconocible” dentro de la agencia?
Jordi Luna: En cuanto detectas un patrón, aunque funcione, conviene romperlo. Un creativo, por definición, no debería acomodarse ni repetir fórmulas. Esta pregunta me hace pensar en un corto de Venga Monjas, “Llamadme Claudia” (muy recomendable), una oda loca a no reinventarse: cuando tu identidad es repetirte, acabas en algo insostenible y casi ridículo. No hay una fórmula creativa que garantice el éxito ni que sea replicable tal cual. Lo que sí existen son culturas y maneras de hacer propias. En nuestro caso, en &Rosàs, lo que protegemos son los valores, la mirada estratégica, la ambición internacional, el cuidado por cada detalle del proceso y el valor indiscutible del craft.
¿Cómo se protege una idea frágil dentro de un proceso cada vez más industrializado?
Pol Martínez: Todas las ideas son muy frágiles. Creo que la mejor manera de protegerla es siendo muy pesado e insistiendo. Igual hay otras maneras, pero esta es la única que me ha funcionado a mí…
¿Qué señales os indican que una idea tiene potencial real más allá de la intuición del equipo?
Pol Martínez: La intuición del equipo me parece la señal más válida.
¿En qué momento la data deja de ser una herramienta para la creatividad y empieza a condicionarla de forma peligrosa?
Jordi Luna: Cuando pasa de abrir preguntas a cerrar respuestas. Es muy útil para entender lo que está pasando, pero bastante limitada para imaginar lo que aún no existe.
¿Qué tipo de ideas creéis que nunca nacerían si solo se tomaran decisiones basadas en datos?
Pol Martínez: Tomar decisiones basadas en datos me parece una mala idea como punto de partida. Partiendo de ahí, creo que las buenas son las que salen de una intuición que te dice que es por ahí o no es.
¿Dónde está hoy el verdadero valor humano en un proceso creativo cada vez más asistido por tecnología?
Jordi Luna: En el criterio. La tecnología nos está dando herramientas increíbles y ya forman parte de nuestro día a día, yo no me imagino trabajar sin IA, pero el valor no está en la herramienta, sino en la decisión.
Puedes abrir muchos caminos, ir más rápido, explorar más… pero siempre hace falta alguien que sepa cuál de esos caminos merece realmente la pena. Al final, la intuición, la empatía y el criterio, saber qué hacer y qué no, siguen siendo profundamente humanos.
¿Qué hace diferente a &Rosàs en su manera de entender y trabajar la creatividad frente a otras agencias?
Pol Martínez: No lo sé porque tampoco he estado en tantos otros sitios para comparar. Pero aquí somos muy de meternos de principio a fin del proceso de una forma muy obsesiva. De volvernos locos con la estrategia y darle mil vueltas… Y no dejar de volvernos locos hasta el final, haciendo color o afinando una sono como si nos fuese la vida en cada frame.
¿Qué os gustaría que cambiara en la conversación del sector sobre creatividad en los próximos años?
Pol Martínez: Me gustaría escuchar a gente distinta, que siempre hablamos los mismos.