por Mariano Miculitzki
España está viviendo un boom digital. A finales de 2020, el Gobierno Español, a través del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, anunció el plan quinquenal “España Digital 2025”, un conjunto de 50 acciones específicas agrupadas en 10 ejes de acción que engloban una inversión de alrededor de 70.000 millones de euros. Este plan pretende abrazar todos los procesos de transformación digital, de forma alineada con la estrategia digital de la Unión Europea, mediante la colaboración público-privada y la participación de todos los agentes económicos y sociales del país.
Sin duda, este plan tendrá una repercusión crucial en todo lo que la transformación digital se refiere y un impacto muy significativo en el desarrollo de la economía del formato móvil en España. Por un lado, un número cada vez mayor de empresas de nueva creación son progresivamente más móviles y esto no hará más que aumentar a medida que continúe esta tendencia inversionista. Por otro lado, como parte del proceso de transformación digital, las marcas más tradicionales y consolidadas están recurriendo al móvil como nuevo canal para llegar a los consumidores y seguir siendo competitivas.
Bajo esta premisa, donde lo digital se transforma en lo prioritario, ¿cómo pueden las marcas españolas ampliar su oferta de aplicaciones móviles?
Adquiriendo usuarios. Adquirir nuevos clientes siempre es un reto, por lo que contar con una estrategia de adquisición sólida debería ser fundamental. Publicar anuncios en otras aplicaciones o en plataformas de redes sociales como Facebook, Snapchat o TikTok puede ser una buena manera de llegar a clientes tanto nuevos como existentes y ampliar así el negocio.
Algunas métricas clave, como el costo por impresión (CPM) y el costo por acción (CPA) pueden aportar mucha claridad y ayudar a las empresas a tomar decisiones fundadas sobre dónde deben invertir sus recursos. El CPM permite asignar un valor monetario al número de veces que un determinado contenido es visionado por su audiencia, mientras que el CPA asigna un valor a las acciones realizadas como resultado directo de visionar dicho contenido, como por ejemplo una descarga, una compra o un registro.
El CPM tiene un costo relativamente bajo, sobre todo en comparación con los canales de marketing tradicionales, como pueden ser la televisión y la publicidad exterior. Las campañas basadas en CPA tienen un riesgo relativamente bajo, ya que el pago a la plataforma publicitaria sólo se lleva a cabo cuando se produce una acción específica definida por el responsable de la campaña dentro de la empresa.
Aprovechar al máximo los propios medios. Una de las formas más rentables de adquirir nuevos usuarios para una aplicación es aprovechar los canales propios utilizados para comunicarse con los clientes actuales y potenciales, como las redes sociales o las listas de correo electrónico. Estos canales se pueden utilizar para mostrar un contenido atractivo y personalizado que anime a los usuarios a descargar la aplicación: desde ofrecer un descuento, una prueba gratuita o una nueva función del producto específica de la aplicación.
Cuando un usuario haga clic en el contenido, será dirigido directamente a la aplicación si ya la tiene instalada, o a la tienda de aplicaciones correspondiente si no la tiene instalada. Lo más importante es que, cuando el usuario abra la aplicación, se le llevará directamente al contenido que le interesaba en un principio, por ejemplo, la página de descuentos, en lugar de tener que navegar desde la propia página de inicio. Este pequeño pero significativo detalle puede tener un gran impacto en la experiencia general del cliente y garantizar que el viaje del usuario, desde que ve el anuncio hasta que abre la aplicación, sea fluido y personalizado.
Replantear el recorrido del cliente: de la web a la aplicación. Otro ejemplo de uso de los canales propios para impulsar el crecimiento en el móvil es la adquisición de flujos web-to-app, es decir, de la web a la aplicación. En otras palabras, el contenido se coloca en el navegador web, que, como ya hemos comentado, envía al usuario directamente a la tienda de aplicaciones o a la página correspondiente de la aplicación. Esto no sólo permite a los profesionales del marketing crear mejores experiencias de introducción a la app, que a su vez están íntimamente ligadas a mejores tasas de conversión, sino que también suelen resultar más rentables que depender exclusivamente del móvil.
Sin embargo, lo más importante es que, desde el punto de vista de la privacidad, dado que el recorrido incluye redes publicitarias y/o canales propios, no es necesario recopilar el Identificador de Anunciantes de Apple (IDFA) con fines de atribución, y se pueden aprovechar los datos de origen para optimizar la experiencia. A medida que nos adentramos en la era de la privacidad, en la que se espera que la actualización de Apple a iOS 14 disminuya la recopilación del IDFA, las marcas que adopten el web-to-app podrán adelantarse a esa curva.
Medir el impacto. El crecimiento en el sector móvil será mucho más difícil si las marcas no disponen de herramientas de medición y atribución eficaces para poder identificar de dónde proceden las instalaciones, comprender qué contenido es más efectivo con grupos de usuarios específicos y en qué invertir los mayores esfuerzos de marketing. Adoptar un enfoque basado en los datos también proporcionará a la marca una visión clara del recorrido del cliente, por lo que, por ejemplo, se podría ver si un usuario ha hecho clic en la web pero no ha descargado su aplicación, o si ha instalado la aplicación pero no la utiliza o la desinstala rápidamente. Tener este conocimiento puede marcar la diferencia en cuanto a que sus esfuerzos den o no sus frutos a la hora de adquirir usuarios.
No hay duda de que el marketing móvil seguirá creciendo en España. El país se está convirtiendo rápidamente en uno de los hubs tecnológicos europeos de referencia, con centros destacados en ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza y Málaga. El pasado año se cerró con una inversión total acumulada de 1.101.786 millones de euros en 338 operaciones públicas de inversión en startups españolas, la segunda mejor cifra en la historia de España. Muchas de estas empresas de nueva creación centran su actividad en los dispositivos móviles o tienen una aplicación móvil como componente clave de su modelo de negocio. Además, la pandemia ha acelerado el uso del móvil, ya que los consumidores buscan nuevas formas de interacción con las marcas. Con empresas que cada vez tienen la innovación más interiorizada en su ADN, la competencia por los clientes será fuerte. Disponer de una forma eficaz de entender lo bien que están funcionando los esfuerzos a la hora de captar usuarios y qué partes pueden necesitar mejoras, será esencial para el crecimiento de cualquier empresa.
Mariano Miculitzki es director de ventas para el Norte y Sur de Europa de