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¿Comprar nos hace más felices?

Por José de Sola, Psicólogo Psicoterapeuta Clínico.  De Salud Psicólogos    

Actualmente ser feliz en todo momento y lugar es casi una obligación. Sentimientos naturales como la tristeza no son fácilmente aceptados. Apenas se conciben los baches personales o malos momentos. Ser infeliz está prácticamente prohibido. Y en esta búsqueda y permanencia de la felicidad, la publicidad ha intentado ser un medio para lograrlo.

Hace ya tiempo que la publicidad comenzó a utilizar el recurso de la felicidad para reforzar los lazos con los clientes. Este tipo de vínculos emocionales son mucho más fuertes que los racionales, más potentes que minuciosos argumentos de venta. Sin embargo, esta oferta de felicidad a través de productos o servicios no es siempre es posible, como vemos a continuación.

Felicidad, materialismo y publicidad

Sabemos que cuanto más insatisfechos estamos con nosotros y con nuestra vida mayor es la tendencia al materialismo; es decir, a comprar marcas caras o productos que no necesitamos sintiendo que esto nos facilita un mayor bienestar, felicidad o éxito personal.

Es el caso por ejemplo de las nuevas tecnologías, en donde hemos comprobado que las personas más deprimidas, ansiosas o inquietas con sus vidas tienden a buscar los dispositivos más caros y de mejores marcas. El caso más dramático es la adicción a las compras, auténtico mecanismo de equilibrio del desasosiego personal que conduce a frecuentes descalabros económicos.

Un estudio inicial de un grupo de investigadoras holandesas (Suzanna J. Opree, Moniek Buijzen y Patti M. Valkenburg, 2012) reveló que, en términos generales, la exposición frecuente a la publicidad televisiva puede llevar a los niños al materialismo. Dichas investigadoras también indicaron que, en el caso de los adultos, el materialismo y la tristeza suelen aparecer juntos. Es decir, existe una relación inversa entre el deseo de tener y el bienestar personal. En general, esta investigación sugería que el materialismo y la satisfacción con la vida se influyen negativamente llevando a una espiral descendente en equilibrio y salud mental.

Sin embargo, estas mismas investigadoras en un estudio posterior añaden que la exposición a la publicidad estaría directamente relacionada con las solicitudes de compra de los niños y con el materialismo, pero también indirectamente con los conflictos familiares, la decepción y desencanto con la vida. Es decir, la publicidad sólo alentaría el materialismo entre los más infelices a los que captura con promesas de bienestar y éxito.

Otras investigaciones, en esta misma línea, refuerzan la idea de que una baja satisfacción vital podría incrementar el materialismo mediante la exposición a una publicidad asociada al bienestar y felicidad; tendrían un potente efecto catalizador sobre personas insatisfechas y con baja autoestima. Es decir, cuando alguien se encuentra satisfecho consigo mismo y con su vida, serían menores las tendencias materialistas de compra, pero no al revés.

C+R Research ahonda en lo mismo, demostrando que los niños que están contentos con sus vidas son más inmunes a los efectos de la publicidad, mientras que los más infelices son candidatos a convertirse en materialistas. Es decir, los niños más felices, a pesar de dedicar horas a ver televisión no desarrollan tanto el sentimiento de querer lo que no tienen.

La depresión de Facebook

Como hemos visto, diariamente estamos expuestos a mensajes que muestran felicidad, una nueva vida, más amigos o éxito social. Y esto ocurre principalmente en las redes sociales. Todo el mundo muestra su mejor cara, una felicidad de pequeños momentos, viajes, grupos de amigos o ‘selfies’ con rostros forzados. Sin embargo, sabemos que una continuada exposición a las redes sociales tiene un efecto depresor sobre los más insatisfechos. Es la llamada ‘Depresión de Facebook’, o tristeza que causa a los más infelices ver felicidad en los demás.

Muchas personas dedican una gran parte de su tiempo en seguir las publicaciones en las redes, habitualmente positivas e interesantes. Casi nadie publica experiencias negativas. De esta forma, quien lo ve tiende a compararse produciendo un profundo sentimiento de insatisfacción con la creencia de que su vida no es la que debería de ser, que es incompleta y vacía, que a los demás les va mucho mejor.

Algunas investigaciones han demostrado que a mayor tiempo empleado en Facebook y otras redes peor es el estado de ánimo. Concretamente, en 2017 se evaluaron los niveles de satisfacción vital, salud física y mental de adultos a lo largo de dos años observándose que a mayor uso de Facebook y de otras redes aumentaba la tristeza y la depresión.

Es evidente que las personas más inseguras y descontentas, cuando navegan por las redes sociales, restan valor a sus experiencias frente a las de los demás. Con el tiempo imitarán una felicidad que otros dicen tener o se convertirán como ellos, en anunciantes de una falsa vida feliz que, sin embargo, no reducirá su insatisfacción más profunda.

La felicidad está en ser, no en tener

En la actual sociedad de consumo se ha internalizado una premisa básica: ‘si no tengo, no soy’. Por lo tanto, ‘para ser, tengo que tener’. ¿Qué significa esto?. Pues que no existes si no posees.

Dicha premisa afectará principalmente a quienes no han podido llenar sus vidas con las satisfacciones y necesidades personales más básicas, psicológicamente necesarias para el desarrollo de la autoestima e identidad personal. Recordemos al psicólogo Abraham Maslow cuando nos indicaba que no es posible evolucionar hacia un estado de bienestar personal si las necesidades humanas más básicas no han sido cubiertas. Por ello, si no se puede ser, hay que tener. Pero si tampoco se puede tener sobrevendrá una profunda insatisfacción vital.

Por lo tanto, la publicidad no es necesariamente responsable directa de la insatisfacción y de las compras compulsivas, independientemente de la frecuencia con que se esté expuesto. Es cierto que aumenta las solicitudes de compra, el interés por productos y servicios que ofrecen bienestar, pero nunca proporcionará la felicidad que ofrece. Eso sí, siempre tendrá un potente calado entre los consumidores más insatisfechos con sus vidas, entre los más infelices.


José de Sola Gutiérrez. Psicólogo colegiado en el colegio de Psicólogos de Madrid.  Licenciado en Psicología por la Universidad Pontificia de Comillas (1985). Formado como psicoterapeuta clínico (desde 1985).  Master en Psicofarmacología y Drogas de Abuso (2012). Miembro de diversas asociaciones y sociedades científicas en psicología y psicoterapia. Doctor en Psicología (Universidad Complutense de Madrid, 2017).
Ha trabajado desde 1988 en diversas empresas nacionales y multinacionales como técnico, responsable técnico y director de departamento, en investigación de mercados cualitativa y cuantitativa y análisis del comportamiento del consumidor. Desde 2007 como psicólogo psicoterapeuta clínico en diversos centros de psicología y psicoterapia. En 2012 inicia su propio proyecto psicoterapéutico en De Salud Psicólogos.
Trabajó como profesor del Master de ‘Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor’ (2014-2016) así como en el IE University (School of Psychology. Segovia) impartiendo Psicología y Comportamiento del Consumidor (20082011). Desde 1995 ha colaborado e impartido clases de psicología del consumidor e investigación de mercados en diversos centros y escuelas de negocios.
Desde 2012 investiga y publica en el ámbito de las adicciones a las nuevas tecnologías, especialmente al teléfono móvil.
De 2005 a 2009 fue miembro de la junta directiva de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión) desde donde organizó diversos eventos monográficos (seminarios, jornadas, conferencias, etc).