El ecosistema híbrido del consumo audiovisual y la financiación

Por Javier Pérez Sánchez, doctor en Comunicación por la Universidad Europea

El sistema audiovisual español ha cambiado profundamente en esta última década, sobre todo en lo referente a un mercado con más competidores, los nuevos modelos de consumos televisivos con la llegada de las OTT (plataformas bajo demanda), y la diversificación de espectadores en las múltiples ventanas.

El apagón analógico de la Televisión Digital Terrestre (2010), que durante el proceso aparecieron nuevos competidores a las cadenas ya establecidas, coincidió con la crisis económica del 2008.  Este periodo de recesión redujo sustancialmente la inversión publicitaria en los medios, era “la misma tarta con más comensales, pero menos que llenaba menos”, a partir de entonces las cadenas de televisión no han ganado para sustos. Desde el año 2010 hasta el año 2014, la inversión publicitaria disminuyó hasta prácticamente la mitad de la cuantía que se estaba pagando. No fue hasta 2015 cuando comenzó a recuperarse, pero desde entonces, no ha vuelto a llegar a niveles de inversión publicitaria anteriores a la crisis. Esto llevó a la concentración del mercado como única manera de sobrevivir. Recordemos las fusiones de Mediaset y SogeCuatro (2011), o de Antena 3 televisión y La Sexta (2012). A la mitad de la década actual parecía que las audiencias y el sistema televisivo se iba a estabilizar, siempre dominado por los canales tradicionales, pero entonces llegaron los “gigantes” internacionales para competir en el mercado nacional, y no siempre en igualdad de condiciones.

En el año 2016 se produjo el gran cambio de paradigma que nos ha llevado al actual ecosistema audiovisual actual de hibridación entre lo lineal y a la carta. Netflix, HBO y Amazon Prime retrasaron su llegada principalmente por el miedo a la piratería audiovisual en los contenidos que más les renta, la ficción seriada, pero ese año dieron el paso definitivo. La consecuencia no fue un mayor reparto de la publicidad, sino una reducción paulatina de una audiencia (jóvenes y adolescentes) que llevaba tiempo renegando de la televisión, no en cuanto al contenido sino más bien en cuanto a la propia ventana, es decir al consumo audiovisual a través del dispositivo en el que lo ven sus padres.

Como era de esperar, no se cumplieron los pronósticos más apocalípticos: “la televisión va a morir con la llegada de los canales on demand”. Pero sí es innegable que el consumo de la televisión lineal se ha reducido en más de un tercio desde la llegada de estos operadores, así como que las plataformas de pago más tradicionales que han sabido aprovechar el tirón, no sin fusiones o absorciones entre medias como el caso de Digital+ con Movistar (Movistar+).

Actualmente ya se puede hablar de un modelo híbrido televisivo. Ambas ofertas se complementan perfectamente: cuanto mayor consumo hay en OTT o bajo demanda, menor consumo lineal existe; por ejemplo en verano, vacaciones, puentes y fines de semana. En cambio, entre diario, y sobre todo de otoño a primavera, la televisión lineal sigue siendo muy dominante en el panorama de grandes audiencias. Esto ha traído un cambio sustancial, los anunciantes ya no están dispuestos a invertir en la publicidad convencional televisiva con los mismos precios por spots que antes solían pagar, dado que hay menos espectadores. Este cambio de paradigma de audiencia ha provocado que se haya quedado prácticamente congelada o estancada el aumento de la inversión publicitaria. La paralización del tan necesario aumento de la inversión publicitaria postcrisis ha llevado a buscar otros modelos de financiación, que en el caso de las cadenas tradicionales suponen un suplemento esencial a los ingresos de la publicidad convencional, necesarios para mantener su sistema de producción. Por ello, ahora existen cuatro modelos de financiación principal para los grandes medios y empresas audiovisuales:

Cadenas lineales o tradicionales. Estas operadoras tienen un triple sistema de financiación: el de la publicidad convencional televisiva, la suma más importante en la publicidad lineal, pero con una partida relativamente interesante de la publicidad on line y de la plataforma; otro sistema de financiación menor a través de la suscripción de contenido Premium; y por último, la venta de contenido a las plataformas de pago, normalmente después de su pase por lineal.

Plataformas de pago nacionales tradicionales: Plataformas como Movistar+ se encuentran en medio de toda esta vorágine mediática. Por un lado, su principal fuente de ingresos son los abonados o suscriptores nacionales, y por otro no reniegan de una sustancial partida de ingresos de la publicidad convencional.

Plataformas de pago OTT exclusiva de contenidos (Netflix y HBO vendrían a representar estos modelos): Su principal fuente de ingresos son los suscriptores nacionales, pero con la fortaleza económica de la suma de usuarios en todo el mundo. Aunque también poseen una capacidad de incluir acuerdos comerciales de product placement muy potentes en sus producciones, para así rentabilizar las mismas. Aun así, el cálculo de la rentabilidad de sus producciones propias y adquiridas no suele evaluarse a nivel de un único país sino en el total de la difusión global que tienen sus contenidos, situando el coste-suscriptor en beneficios.

Plataformas OTT cuyo objetivo principal no es el audiovisual: Amazon Prime, Disney + y Apple Tv son los tres claros ejemplos de “mega” compañías que crean o invierten en plataformas on demand para posicionar sus otros productos derivados, ya sea tecnología, parques temáticos, merchandising, o el cruce de datos entre los que se visiona y se compra con objetivo comercial. Estas compañías asumen pérdidas en sus plataformas OTT porque su negocio es otro, pero eso no quita a que las calidades de sus producciones sean iguales o incluso más ambiciosas.

Todo esto nos lleva a este modelo de financiación audiovisual actual donde entre el 15% y el 20% de los espectadores reconoce no ver la televisión lineal nunca (que no significa que no consuman productos emitidos en esta), otro 25-30% no tiene acceso ni quiere ver la televisión on demand, y alrededor de un 50-60% que comparte ambos sistemas. Por lo que la mayoría de los usuarios en mayor o menor medida, ya sea viendo televisión lineal o plataformas OTT, televisión a la carta a través de la web o apps de los canales tradicionales, nos lleva finalmente a hablar del ecosistema híbrido de consumo y la diversificación de las formas de financiación.


Javier Pérez Sánchez. Doctor en Comunicación por la Universidad Europea. Profesor de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad Europea. En cuanto a su labor investigadora ha publicado una monografía, varios capítulos de libro y artículos científicos, además de haber sido ponente en numerosos congresos internacionales del campo televisivo. Su área de especialización enmarca el campo de las autopromociones e identidad televisiva, formatos televisivos, estrategias de programación en televisión, ficción televisiva, y televisión multiplataforma. Ha desarrollado diferentes puestos profesionales en los medios de comunicación: realizador en Sportmanía de Digital+, realizador creativo de promociones en Antena 3 Televisión, realizador y director de deportes en televisión local y regional, realizador creativo de promociones en FOX España, director ejecutivo (CEO) del Grupo Visual E. Producciones, y miembro de la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión.