por Lutz Emmerich
Que las altas tasas de viewability garantizan un mayor engagement del consumidor es una falsa suposición ante la cual se encuentra la industria de la publicidad digital. El 58% de los consumidores no recuerdan las marcas de los anuncios considerados “visibles” por los estándares de la industria, hecho que las empresas publicitarias están pagando tanto a través de su bolsillo como de la experiencia que ofrecen al consumidor. Así pues, realizamos una encuesta a 1008 consumidores españoles, y los resultados sugieren que el punto de referencia tomado por la industria publicitaria no refleja una realidad total.
En publicidad, la relación con los consumidores se basa en las primeras impresiones de la marca. El 92% de los consumidores encuestados afirmaron que son más propensos a tener una actitud negativa hacia una marca cuando ésta quebranta o interrumpe su actividad online. De este modo, empezar a construir una relación a través de publicidad intrusiva es generar una distancia con los consumidores.
Una de las soluciones es escoger el formato correcto. Los encuestados votaron como anuncios más molestos los formatos pop-ups (53%), reproducción automática de vídeo con sonido (39%) y reproducción automática de vídeo sin sonido (30%). Esto se debe principalmente a que estos formatos no ofrecen al consumidor la opción de participar, sino que invaden su actividad online.
En cambio, los vídeos de reproducción por clic (click-to-watch) fueron elegidos como los menos intrusivos entre todos los formatos de publicidad en vídeo. Al elegir anuncios nativos y de reproducción por clic, los anunciantes pueden crear experiencias para los consumidores, en vez de interrumpir su experiencia online.
La relevancia es probablemente el ingrediente más importante en las estrategias de marketing pull (en lugar de push). El 46% de los consumidores solo recuerdan un producto anunciado si ha sido relevante para ellos.
Pese a que podemos adaptar nuestras campañas a las preferencias de nuestra audiencia, no hay garantía de que éstas sean vistas debido a que los estándares actuales de viewability simplemente no son suficientes. Para que un anuncio de vídeo se considere visible, IAB señala que tan solo un 50% de los píxeles deben estar visibles en la pantalla durante dos segundos consecutivos. Pero, al ser analizado, casi 3 de cada 5 consumidores (un 58%) no pudieron recordar la marca. No hay duda de que esto está dañando a la industria, porque pese a que un anuncio de vídeo se considere visible, no garantiza que esté siendo visto por el consumidor.
Llegados a este punto, es momento de que la industria se una y empiece a ver la problemática de la viewability publicitaria como lo que es: una métrica defectuosa que amenaza con socavar el esfuerzo que los anunciantes ponen en respetar y mejorar la experiencia del usuario.
Los anunciantes deben comenzar a establecer sus propios estándares. Pero eso no significa establecer sus propios estándares de visibilidad, sino adherirse a la creación de anuncios que aporten valor a la experiencia del usuario. Es decir, optar por anuncios nativos en formatos que respetan la experiencia de navegación del usuario y así defender una mejor visibilidad para el beneficio de todos.
Al abordar los problemas de visibilidad de frente, el desperdicio de anuncios se puede reducir efectivamente. Los anunciantes y los Publishers tendrán dificultades para demostrar el ROI dependiendo solo de las métricas de viewability, por lo que deben pensar seriamente en encontrar las métricas pertinentes, asegurando una total transparencia en el impacto publicitario.
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