Por Javier Varas
Puedo asegurar que, en mis 20 años de carrera en la industria, ninguna tecnología ha avanzado tan rápido ni con tanto impacto como la inteligencia artificial. Hoy estamos inmersos en una fase de adopción exponencial. Tras un primer periodo de exploración, en el que todos probamos herramientas como DALL·E, ChatGPT o Gemini, hemos entrado en una segunda etapa: la adopción real por parte de aquellas compañías que han sabido identificar de forma temprana los beneficios en eficiencia y productividad que puede aportar esta tecnología.
En definitiva, la inteligencia artificial lleva ya algunos años resonando con fuerza en el mundo del marketing, pero ha sido recientemente cuando ha dejado de ser un concepto futurista para convertirse en una realidad palpable. Uno de los ámbitos donde más se está notando su impacto es en el CRM (Customer Relationship Management) y en la automatización de la atención al cliente mediante asistentes virtuales.
Hasta hace no mucho, los CRM eran poco más que bases de datos de clientes. Muy útiles, sí, pero fundamentalmente descriptivas: se limitaban a registrar lo que ocurría. Generar verdadero conocimiento sobre esa base de datos requería análisis complejos que respondieran preguntas como: ¿qué segmentos aportan más valor?, ¿qué tipo de cliente es más propenso a abandonar?, ¿qué productos o servicios podrían interesarle a cada usuario?
Hoy, con la IA integrada, el CRM se ha transformado en un sistema predictivo. Y es precisamente aquí donde los principales vendors tecnológicos ya han entrado en escena.
Salesforce ha elevado su plataforma con Salesforce Einstein, una solución que analiza interacciones, predice comportamientos de compra y recomienda acciones en tiempo real. De forma similar, Adobe ha apostado por Adobe Sensei, su motor de inteligencia artificial dentro de Adobe Experience Cloud, que permite personalizar experiencias digitales automáticamente y escalar campañas en función del comportamiento del usuario.
Según MarketsandMarkets, el mercado global de soluciones CRM basadas en IA alcanzará los 27.300 millones de dólares en 2026. No hablamos de una moda pasajera, esto va en serio.
La siguiente pregunta inevitable es: ¿cuál es el rol de las agencias y consultoras en esta transformación? Porque no se trata solo de contar con tecnología, sino de saber activarla de manera estratégica, creativa y con verdadero impacto en el negocio. Jugamos un papel clave al convertir capacidades técnicas en experiencias que conecten emocionalmente con los usuarios. Y eso no lo logra solo la tecnología: hace falta conjugar su uso con el poder de los datos y la creatividad. A menudo, el verdadero reto no es técnico, sino cultural.
La otra gran revolución -ya también una realidad- son los asistentes virtuales. En un contexto donde los usuarios demandan inmediatez, personalización y coherencia en cada punto de contacto, los asistentes virtuales se consolidan como una de las herramientas más relevantes en la transformación del marketing y las ventas.
Importa aclarar que no hablamos de los antiguos chatbots con respuestas predefinidas. Los asistentes virtuales actuales mantienen conversaciones fluidas, gestionan tareas complejas en tiempo real, califican leads, resuelven consultas sofisticadas, recomiendan productos, agendan citas e incluso realizan seguimiento postventa. Todo esto integrado con el ecosistema tecnológico del cliente, como un CRM o un ERP.
El impacto de esta tecnología ya supera las capacidades humanas en muchos aspectos: disponibilidad 24/7, atención personalizada y respuestas precisas en tiempo real. Puede debatirse si un cliente prefiere atención humana o automatizada, pero no tengo duda de que, con el tiempo, la productividad de estas soluciones terminará imponiéndose.
Varios de los principales proveedores tecnológicos han desarrollado soluciones robustas de asistentes virtuales, directamente integradas con sus plataformas de CRM o automatización. Salesforce, por ejemplo, ha evolucionado su propuesta con nuevas capacidades que combinan automatización conversacional, datos en tiempo real y personalización a gran escala. Dos productos clave en esta evolución son Agentforce y Data Cloud.
Microsoft, por su parte, articula su oferta a través de Copilot, presente en todo su ecosistema: desde Office hasta Dynamics 365, pasando por Teams y Azure. Google, aunque no cuenta con un CRM propio líder en el mercado, se ha posicionado como un proveedor esencial de tecnología para desarrollar asistentes virtuales que se integran con plataformas como Salesforce, HubSpot, Zendesk o Dynamics 365.
Hoy, el reto ya no es tecnológico, sino organizativo, cultural y estratégico. Y serán las marcas que lo aborden con visión, datos y creatividad las que lideren la próxima era del marketing basado en la relación con el cliente.
Javier Varas es el responsable en ERIS, la unidad de Data-marketing de Publicis Groupe, de identificar y desarrollar todas las oportunidades relacionadas con las distintas plataformas de Martech, consolidar relaciones con los partners de tecnología e impulsar, gracias a la Inteligencia Artificial, todos los proyectos de data y medición. Antes de su camino en Eris, Varas era el responsable de Data y Omnichannel en AdForm para la región de Western Europe. Entre su expertise destaca el desarrollo de proyectos de consultoría tecnológica para clientes en los principales mercados de la región como son Reino Unido, Italia y España. Su dilatada experiencia le ha permitido trabajar en la dirección de áreas de Data como Cheil Spain, MIO Groupe y Prisa. Además, en sus más de 20 años de experiencia en la industria, ha desempeñado labores orientadas tanto a cliente como a publisher y empresas tecnológicas.