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Nuevas conductas del consumidor en la tienda física (cantadas a lo Sabina)

Por Mario Mario Arqued

“Qué puedo contarte a ti, que no sepas de memoria”. Erase una vez un mundo en el que se compraba solo físicamente (¿cómo si no?). Un mundo en el que se pagaba con monedas y billetes. Un mundo en el que no existían comparadores de precios, ni promociones cruzadas, ni descuentos por likes, ni activación de geo-promociones directamente en el smartphone. Un mundo en el que (casi) no existía la marca de fabricante y donde apenas se luchaba por las áreas de preferencia de los lineales. ¡Un mundo en donde ni siquiera éramos campeones del mundo de fútbol! Si ni siquiera había nacido Iniesta, ¡por Dios! (por cierto, nació en 1984. Sintámonos mayores juntos).

“Lo peor del amor es cuando pasa, cuando al punto final de los finales no le quedan dos puntos suspensivos…”  Como a los videojuegos Atari, como a Galerías Preciados, como a las enciclopedias de papel en el salón de casa… también tenemos que decir adiós a las antiguas conductas del consumidor en la tienda física. El mundo ha cambiado, las tiendas han cambiado, el consumidor ha cambiado. ¿Que antes era más fácil captar la atención del consumidor en la tienda porque no tenía tantos impactos como ahora? ¿Que antes no tenía tantas fuentes de información –off y online- como ahora? ¿No es verdad, señor juez, que incluso se dice que antes no existían los smartphones?

“No hay nostalgia peor que añorar lo que jamás sucedió” Todo lo anterior probablemente sea cierto –lo de los smarthpones, seguro-, pero a veces genera en los clientes e incluso entre algunos institutos de investigación una sensación  de cierta nostalgia por los tiempos pasados. Honestamente, desde este artículo pensamos que ni antes era tan sencillo entender al consumidor, ni ahora se ha vuelto loco en su conducta en la tienda física. La clave pasa, ni más ni menos y por muy obvio que parezca, por acercarse a él, preguntarle, comprenderle y articular estrategias que den respuesta a sus necesidades.

“Lo que yo quiero, corazón cobarde, es que mueras por mí” Algo de lo que sabemos hoy en día –solo son ejemplos, huyo de listados pormenorizados:

-    Las teorías de consumo económicas, de aprendizaje, sociológicas, psicoanalíticas, etc. son solo eso,  teorías, si no se bajan al punto de venta.

-    La trolleyology –dime cómo es tu carro y te diré quién eres-, término acuñado por antropólogos norteamericanos (“¡Se dice estadounidenses!” me corregiría mi hijo) está adoptando un nuevo sentido con la inclusión de la tecnología.

-    Las grandes cadenas de distribución están aprovechando la doble tendencia del consumidor: cajas rápidas o lectores de códigos para una compra más ágil; y/o pasillos más amplios y lineales menos altos para ofrecer la sensación de tienda (vs. Gran almacén) y mejorar la experiencia de compra.

-    No hay un perfil único de comprador. Existen casi tantos como personas y dependen más del momento: promocioneros, leales, cautivos, cazadores, mercenarios, apóstoles… Lo transversal es, de nuevo, comprender qué ocurre para cada uno en el momento concreto de la compra. El fuzzy marketing nos enseñó no hace tanto que, como consumidores camaleónicos que somos, debemos atender más a las situaciones y no tanto a los perfiles.

-     En el momento de la compra tiene ya influencia incluso la gestión de las marcas en RRSS (y si éstas no gestionan su imagen, otros lo harán por ellas…).

- Todo parece indicar que se ha producido la tan deseada (por algunos) saturación, en términos porcentuales, del mercado de marcas de fabricante en España.

- El mercado de pago con móvil contactless es el gigante por despertar. Acaba de conocerse la implantación en Mercadona de estos dispositivos de manera inminente: relevante para el consumidor, oportunidad para los retailers.

- Los niños muestran ya capacidad de influencia no solo en sus categorías de producto, sino en prácticamente todas las que entran en sus casas.

- Están surgiendo cada vez más iniciativas de precios diferentes para un mismo producto dependiendo del momento, sobre todo en productos perecederos (ej. Verduras y frutas más baratas al final del día, o yogures más económicos según se acerca la fecha de caducidad), buscando la respuesta no solo de un cliente smartshopper sino también de un ecoshopper preocupado por la cultura del desperdicio.

-     Algunos estudios hablaban hace tiempo ya (2005) de los 7,3 segundos que dicen que el consumidor dedica a tomar una decisión en frente del lineal. Más allá de un número, probablemente falaz por imposible de universalizar (preferimos llamarlo de manera cualitativa momento de la verdad), lo fundamental es de nuevo ponerse en la piel del consumidor y acercarse a sus necesidades.

- Por último, y para no saturar más, un último comentario aquí: numerosas encuestas hablan de que 2 de cada 3 compradores buscan actualmente “inspiración mientras realizan sus compras”. Toda una declaración de intenciones, toda una oportunidad para nuestro sector. Si bien no podemos obviar que, aunque parezca contradictorio, crece a la vez la sensación de “estar siendo vigilados”: la preocupación por la privacidad va indudablemente de la mano del conocimiento del consumidor y los beneficios percibidos asociados.

“No hay nada mejor que encontrar un amor a medida”.
Conclusión: la etnografía es la metodología que, ab aeterno, mejor ha funcionado para comprender el momento shopper.

Hoy sigue vigente, pero desde luego ha evolucionado. Querríamos destacar aquí tan solo tres herramientas, no excesivamente nuevas –cómo de rápido va todo hoy en día, ay-, pero que mejor están funcionando para comprender al consumidor en la tienda física:

1. Shopperlab: si quiero entender a mi consumidor en el lineal, ¿por qué no le llevo directamente a uno –real o ficticio, con productos de toda la vida o con novedades? Las cadenas de distribución no siempre son todo lo flexibles que nos gustaría en términos de permisos y disponibilidades, eso lo sabemos, por lo que algunas compañías del sector de investigación  –pocas, todo hay que decirlo- han creado espacios-supermercados donde cómodamente testar, conocer y comprender sin tanta limitación.

2. Eyetracking: relacionado con lo anterior, es clave entender dónde miran nuestros consumidores en el punto de venta, puesto que el discurso explícito se queda evidentemente corto. Mapas de calor, lugares-clave, acercamiento cuantitativo-cualitativo... Las posibilidades son infinitas en un momento en que el desarrollo de la tecnología ha permitido optimizar costes de manera importante.

3. Mobile Research: Cada vez se están desarrollando más iniciativas que se aprovechan de la omnipresencia del móvil en nuestras vidas… también en el punto de venta. Encuestas in situ, envío de fotografías de envases o promociones atractivas para su análisis cualitativo… las posibilidades de nuevo son amplísimas.

“Que no se ocupe de ti el desamparo”. En definitiva, si tienes que comprender mejor a tu cliente en el punto de venta… y si todavía sigues leyendo esto –bendito seas-, “que no te duerman con cuentos de hadas” (de nuevo el maestro ubetense): pide que te ofrezcan las mejores herramientas de acercamiento in situ al consumidor para conocer una realidad de compra cambiante y compleja, pero a la vez al alcance… siempre que partamos de un enfoque comprehensivo.

Mario Mario Arqued
Coordinador Estudios Cualitativos de Ipsos España
www.ipsos.es