La pandemia silenciosa de las empresas

Por Javier Oliete, consultor y experto en transformación digital, managing director Spain| Neo Media World

Toda circunstancia que afecta a nuestra supervivencia y a nuestros seres queridos hace tambalear nuestras creencias, y hay un factor muy difícil de controlar: el miedo.

Hay un miedo bueno, el que nos activa y nos pone en guardia, el que nos ayuda a tomar decisiones, el que nos prepara y nos protege, pero también un miedo malo, el que nos genera incertidumbre sobre lo que podría llegar a pasar, el que bloquea y nos impide tomar decisiones o postergarlas.

Esta pandemia, que afecta a lo más importante que tenemos: la vida, la salud y el trabajo, debería abrirnos los ojos para darnos cuenta de que “no hacer los deberes” tiene sus consecuencias.

Permítanme una comparación, -salvando las vidas humanas-, llevamos sufriendo una pandemia nacional silenciosa, pero igualmente letal para las empresas, que se ha evidenciado en esta situación de confinamiento; la inexistente estrategia digital de las empresas.

Desgraciadamente he visto cómo muchas empresas, por miedo a ver peligrar su modelo de negocio, han ido postergando decisiones valientes pero necesarias, y no supieron prepararse para lo que iba ser evidente. Terminaron desapareciendo.

Este periodo de confinamiento tiene que servirnos para entender que el nuevo paradigma digital no admite grises, o se toman medidas drásticas, o será una pandemia empresarial sin vuelta atrás.

Los canales digitales aseguran a las empresas poder mantener la relación con empleados y clientes y, aunque parece evidente, han tenido que enviarnos a todos a casa para darnos en las narices con esta realidad. Prácticamente, la única solución empresarial para mantener el trabajo y el servicio de las empresas está siendo a través de los canales digitales.

Las empresas más preparadas están haciendo, de la necesidad, virtud y en este momento le están sacando partido pues están asistiendo a una situación inimaginable en otro contexto.

Se están incorporando rápidamente los más reticentes, los que se habían negado persistentemente a incorporar en sus vidas las nuevas tecnologías, fueran seniors o escépticos. Ahora están aprendiendo “a la fuerza” a mantener reuniones en diferentes plataformas, comprar online o a compartir experiencias como si fueran millenials.

Las empresas que durante años se han ido preparando y han trasformado sus servicios para ofrecerlos de forma digital, están viendo hoy recompensados esos esfuerzos. No me refiero a las compañías en las que todos podemos estar pensando, gigantes como Netflix, Amazon, Carrefour, Mercadona o cualquiera de los comercios electrónicos que están viéndose superados en estos días por la demanda, me refiero a las empresas que, pensando en facilitar el trabajo de sus empleados, habían ya implementado sistemas de teletrabajo o trabajo en remoto,  herramientas de trabajo colaborativo en la nube como Teams o G-Suit, o de gestión de proyectos por equipos como Jira o Spark.

Estas empresas habían colocado a sus empleados en el centro, proporcionándoles los recursos necesarios para poder tener una jornada laboral más flexible, favorecer la conciliación, y hacer un uso de las nuevas tecnologías orientado a mejorar la vida de las personas.

Digitalizar es pensar primero en el individuo y poner la tecnología a su servicio para facilitarle su vida, su tiempo y aportarle más valor, empezando por el empleado, siguiendo por el cliente y, por supuesto, acabando en el accionista.

Durante los últimos cincuenta años la industria ha hecho un gran esfuerzo en eficientar su cadena de producción, se han implementado metodologías “Lean”* para eliminar el desperdicio en sus innumerables formas se han automatizado y robotizado procesos en los que el factor humano reducía efectividad y productividad.  Del mismo modo se han aplicado herramientas de medición y optimización de estos procesos para que la mejora fuera continua. Muchas de las iniciativas han venido de la mano de los propios empleados, pues entendían que mejoraba su productividad y la de sus empresas.

Este mismo ejercicio que se ha realizado para poder mantener la competitividad en el mercado, es el que hay que digitalizar e implementar en toda la organización, sustituyendo los elementos físicos, por datos, e implementar tecnología allá donde se pueda.

En el mundo digital esa demanda viene dada por una señal exterior, sea un mail de un cliente, un ticket en un sistema de servicios, o en forma de palabras en un buscador tipo Google.

Esta primera señal de necesidad debe iniciar un flujo de información continua en toda la organización, conectando todos los sistemas como si de una cadena de producción se tratara, con el fin de satisfacer la demanda del cliente lo antes posible e incluso superar sus expectativas.

Esta es la obsesión de las empresas más valoradas como Amazon, que tiene como reto reducir el tiempo entre el pedido y la entrega, o como Google, cuyo algoritmo trabaja en dar la mejor respuesta posible en milisegundos a una búsqueda concreta y entre millones de webs.

Este esfuerzo empresarial por mejorar la satisfacción del cliente requiere en muchos casos una nueva misión y visión de la compañía, impulsada y liderada desde el Consejo de Administración, situando a la cabeza un equipo directivo que abrace el cambio y priorice la agilidad sobre los posibles errores, dispuesto a poner al empleado y al cliente en el centro de la estrategia, y al DATO como la fuente principal para incrementar el valor de la compañía.

Hoy más que nunca se ha evidenciado que todas las compañías tienen que incorporar la digitalización como parte de su Responsabilidad Social Empresarial, si su objetivo es mantener la salud de sus empleados y de su negocio. 

Gobiernos, organizaciones públicas y privadas, compañías y empresarios, hemos asistido impasibles al sufrimiento y muerte de muchos negocios pensando que a nosotros no nos iba a pasar. No se tomaron las decisiones y las medidas necesarias, no se formó al personal, no se incluyeron nuevos perfiles profesionales ni se les provisionó del material y la tecnología necesaria.

Saquémosle partido a este extraordinario periodo, y recojamos todos sus aprendizajes. Utilicemos este tiempo para salir más fortalecidos.

*La metodología Lean se basa en cambiar la organización del Push al Pull, es decir, trabajar y producir lo que la demanda requiere y no al revés, pues los desplazamientos innecesarios y los stocks generan gastos financieros que apalancan a la compañía sin generar valor.

Photo by Charlie Firth on Unsplash


Javier Oliete es director general en España de Neo@mediaworld, la unidad de Performance y Tecnología digital del grupo WPP integrada en Mindshare. Tiene un Máster en Dirección de Marketing y Comercial por ESADE y un Máster en Marketing Directo e Interactivo por ICEMD.
Con más de 20 años de experiencia en el sector digital, tras su extensa trayectoria en Neo@Ogilvy, dirige desde 2007 una de las agencias pioneras en ayudar a las empresas en sus procesos de transformación digital. Desde Neo colaboran en el crecimiento de los negocios de sus clientes a través de la optimización de la experiencia de cliente haciendo uso de la Data (Data Driven activation). 
En la actualidad trabaja para clientes como Carrefour, Nespresso, Iberostar, Nestlé, Cetelem, Orange o Sage, entre otros.