por Beatriz González
El mercado laboral está cambiando y las marcas deben afrontar cada día nuevos desafíos para seguir siendo relevantes para el talento. Un público que cada día cuesta más atraer, retener e inspirar.
Con el final de un año y el comienzo del siguiente, además de buenos propósitos, se suceden siempre las publicaciones de tendencias de distinta índole. Muy interesantes son las que han aparecido este 2024 respecto a la fuerza laboral y al lugar de trabajo, y desde las agencias y consultoras de branding no podemos dejar de analizar las implicaciones que tienen para las marcas.
Glassdoor es uno de los portales de empleo de referencia a nivel global que, además de ofrecer ofertas de empleo, permite a los usuarios explorar a las compañías, así como aportar y consultar información valiosa sobre aspectos laborales de dichas compañías. Su punto de vista es siempre relevante para el talento, y por ello es interesante tomar como punto de partida las tendencias que identificó a finales del pasado año en su artículo “Glassdoor’s 2024 Workplace Trends”, publicado en el área de Research de su propia web.
Entonces, ¿qué va a ocurrir en el mercado laboral?, ¿cómo pueden las marcas afrontar esas tendencias y retos desde su propuesta de valor para los empleados?
1. Con claridad y significado
La composición de la mano de obra está cambiando, y este 2024 la Generación Z superará a los Baby Boomers como fuerza laboral a tiempo completo. Un público que, a pesar de considerarse leal a las compañías para las que trabaja, busca nuevos empleos de forma activa o de forma pasiva en 7 de cada 10 casos (de acuerdo con el informe publicado por Oliver Wyman Forum y TNM, “A Gen Z Report: What Business needs to know about the generation changing everything”.
Las marcas, por tanto, tendrán que hacer un esfuerzo por conectar con estas nuevas audiencias para atraer su talento y fidelizarlo. Ofrecerles una propuesta de valor clara, que dé significado a su trabajo, y con la que sean capaces de identificarse. Esto no implica necesariamente tener que crear una marca, sino declinar la propuesta, el mensaje (e incluso la identidad) para hablar directamente a los empleados. Starbucks es un buen ejemplo de ello; cuando se dirige a su talento objetivo, a los que llama ‘partners’, adapta su discurso para hacerles saber que trabajar con ellos es formar parte de algo más grande e inspirador.
2. Construyendo deseabilidad e ilusión
Los salarios monetarios seguirán ganando cada vez más peso, al mismo tiempo que los beneficios adicionales a dichos salarios se erosionarán. Todo esto una vez transcurridos los años inmediatamente posteriores a la Covid-19, cuando la necesidad de atraer empleados que necesitaban flexibilidad para gestionar su día a día era casi mandatorio.
Para las marcas será esencial generar esa deseabilidad e ilusión; la primera, para erigirse en lugares atractivos en los que trabajar por encima de otras marcas del mercado y más allá de las diferentes ofertas de compensación; y la segunda, para inspirar e impulsar a las personas que ya trabajan para la compañía y, en consecuencia, para retener su talento. Siguiendo el ejemplo anterior, Starbucks no sólo se involucra en cuestiones sociales que atraen el interés del público general, sino que las integra como parte de su filosofía (la diversidad, la inclusión, la equidad y la accesibilidad forman parte de su ADN).
3. Impulsando el 'engagement'
La moral de los empleados se mantendrá baja a nivel global, como consecuencia de los despidos acaecidos en los años anteriores. Y por su parte, los mandos intermedios continuarán reduciendo su satisfacción por la presión “sándwich” entre la dirección y los empleados.
¿Cómo motivarlos?, ¿cómo impulsarlos a que sigan dando lo mejor de sí mismos? En estos casos, desde las marcas se pueden llevar a cabo acciones y programas de 'brand engagement' concebidos para ‘ajustar desviaciones’, o lo que en este caso sería fomentar su conexión con la marca y favorecer su relación con la empresa. Juegos, competiciones o acciones de 'team building' son buenos ejemplos de ello.
4. Creando experiencias consistentes
El trabajo remoto está desapareciendo en muchos casos, las compañías obligan a sus empleados a regresar a las oficinas y tratarán de ofrecerles incentivos para lograrlo. Sin embargo, la flexibilidad, más habitual en las pequeñas compañías, continúa teniendo un efecto llamado. Aquí la labor de las marcas en la generación de experiencias consistentes, atractivas e impactantes para sus empleados, es fundamental para favorecer que las marcas se vivan en el lugar de trabajo y potenciar la adhesión a las mismas de los trabajadores. La experiencia de marca de Spotify hacia sus empleados empieza desde el mismo momento en que el candidato empieza a interesarse por la compañía, con un lenguaje fresco que juega continuamente con el ritmo y el contexto musical.
5. Manteniendo el equilibrio entre interacción digital y humana
La IA generativa es ya una realidad y una herramienta fantástica para aumentar la productividad de los empleados, facilitando su acceso a la información y al análisis y procesamiento de datos. Sin embargo, también puede ser un factor mitigador importante de la interacción humana.
Las marcas deben aprovechar los medios que la IA ofrece para buscar nuevas formas de acercarse al talento y proporcionarle los instrumentos necesarios para desarrollar su trabajo en un contexto y una realidad que cambia cada día. Sin embargo, no deben olvidar que su público son personas, y como tales seguirán necesitando un trato cercano, transparente y dialogante. En definitiva, un trato humano. Volviendo a Spotify, la marca emplea un chatbot en su web de reclutamiento para ayudar a los candidatos a encontrar el empleo soñado, pero al mismo tiempo habla directamente de tú a tú, de forma cotidiana y muy humana.
¿Y cómo conseguir que las marcas hablen con claridad a sus empleados, les aporten significado, construyan deseabilidad e ilusión, impulsen su 'engagement', creen experiencias consistentes y mantengan el equilibrio entre interacción digital y humana?, ¿cómo lograr lo que Starbucks o Spotify ya están construyendo? Tan sencillo o complejo como teniendo claro quiénes son, cuál es su ambición y por qué son importantes para la vida de sus públicos. Con estas premisas, cualquier dirección a tomar estará mucho más clara, y por tanto también todo lo que construyan a su alrededor.
Y tu marca, ¿conecta con tus empleados y con sus valores?, ¿los inspira y los motiva a mejorar cada día? ¿saben qué esperar de ella?
Imagen cabecera: Freepik
Beatriz González es senior strategy consultant de Design Bridge and Partners, consultora global de branding y diseño estratégico de WPP