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Carmen Giné: "La pandemia ha tumbado ideas y conceptos de marketing que antes eran inmutables”

El sector de bebidas, y en concreto el segmento de vinos y espirituosos, ha vivido una montaña rusa en 2020 y lo que llevamos de 2021 con la pandemia. El cierre del canal de hostelería y las restricciones y limitaciones de movilidad de la población, entre otros factores, ha impactado de lleno en su negocio y en su actividad de marketing. Pero al mismo tiempo la pandemia ha provocado un aumento sin precedentes del consumo en el hogar, del ecommerce y una nueva relación entre marcas y consumidores, eminentemente digital. “Creo que todos los profesionales del área de marketing hemos visto con la pandemia cómo ideas que creíamos leyes inmutables no lo son tanto. Que de un día para otro las cosas cambian y que, tanto la capacidad de adaptación como la rapidez en la toma de decisiones, son claves”,  señala Carmen Giné, directora global de marketing de Zamora Company España,  para quien ha sido vital seguir apostando por construir marca en estos meses y mantenerse al lado del consumidor

 

El impacto del COVID19 ha sido brutal en el mundo empresarial y económico ¿Cómo ha afectado a su compañía y a las marcas sobre las que tiene responsabilidad, desde el punto de vista de marketing?

En nuestro sector, el mercado de bebidas espirituosas y vino, el impacto del COVID19 ha sido muy alto. La hostelería , donde nosotros teníamos el 80% de nuestras ventas, se vio como todos sabéis muy afectada. Además la falta de turistas también ha impactado en nuestra actividad. El marketing que nosotros realizamos en gran parte se realiza en el punto de venta y si estos están cerrados evidentemente no podemos llevar a cabo acciones en este sentido. Por todo ello nos hemos centrado en mantener en la mente del consumidor la presencia de la marca, persiguiendo estar en su top of mind para cuando viva una experiencia de consumo ser una de sus opciones elegidas.

¿Se puede extraer una lectura positiva de esta situación para las marcas y los anunciantes que están detrás? Es decir ¿Hay alguna oportunidad de generar negocio o crecer como marca dentro de la crisis provocada por COVID19? En ese sentido ¿Cuáles son las claves para conseguirlo?

Los espirituosos y vinos con los que trabajo como son la ginebra Martin Miller 's o el vino Ramón Bilbao son marcas que se construyen en la hostelería. Durante la crisis del COVID, nos hemos enfocado en dar soporte a los restaurantes que trabajan el Delivery preparando acciones para ellos y haciendo campañas alrededor de esa experiencia de consumo. 

Por otro lado, la explosión de la compra online y el estar más tiempo en el ecosistema digital nos ha dado oportunidades de seguir en contacto con los consumidores en ese ecosistema.

A nivel negocio, nuestro e-commerce ha crecido un 600% y hemos conseguido relaciones directas y conversaciones directas con el consumidor aprendiendo y mejorando nuestra oferta gracias a ese contacto. Nos ha ayudado a entender qué tipo de producto les gusta más, qué tipo de maridajes o qué cocteles son los más aceptados. Nuestras RRSS nos sirven también para hablar de nuestras innovaciones y presentárselas al consumidor teniendo una reacción y una opinión rápida y directa de ellos. Adicionalmente, para nosotros ha sido una oportunidad de desarrollo de negocio y aumento de presencia y ventas en el canal de alimentación, donde hemos crecido a cierre de 2020 un 33% versus la media del mercado, que han sido un 15%. 

Otro punto positivo que hemos identificado es que en momentos como el vivido, las marcas más consolidadas han sido marcas refugio, apuesta segura para el consumidor. Creo que el brand equity de estas marcas bien establecidas ha salido reforzado.

Por último ha sido una oportunidad también para nuevas categorías e innovaciones que estaban en nuestro pipeline. Nosotros en 2020 hemos lanzado más de 8 innovaciones, a nivel global, entre propuestas nuevas en el portfolio de vinos y de RTD, productos listos para tomar con graduación entre 5º y 8º y hecho con base de zumos naturales; algunas de estas innovaciones fueron pensadas para la venta en alimentación y para el consumo en casa. La pandemia nos ha dado la opción de tener una mayor oportunidad de prueba y fidelización de estos, como ha sido en el caso de países como Alemania u Holanda, donde el equipo de internacional estaba trabajando en el lanzamiento de estas innovaciones.

¿Cómo se ha adaptado su compañía al escenario provocado por la pandemia, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?

Con la pandemia con nuestras marcas nos dirigimos a esos espacios donde podíamos vender y donde podíamos tener contacto con el consumidor. Centramos nuestros esfuerzos de marketing en el canal alimentación y en el canal e-commerce.

Sin embargo no dejamos de hacer nuestras campañas de comunicación ya que consideramos importante no retirar recursos y seguir apoyando a nuestros consumidores, estando a su lado en estos meses. Esto nos ha permitido tener unos buenos datos de notoriedad de marca así como no perder nuestro espacio en la mente del consumidor y quedarnos bien colocados para esta apertura que estamos viendo día a día de la hostelería y del consumo.

¿Qué lecciones han aprendido los marcomms desde marzo de 2020?

Creo que todos los profesionales del área de marketing hemos visto que ideas que creíamos leyes inmutables no lo son tanto, que de un día para otro las cosas cambian y que, tanto la capacidad de adaptación como la rapidez en la toma de decisiones, son claves. Internamente, en marketing y en comunicación tenemos la gran ventaja de contar con una estructura ágil y con pocos procesos jerárquicos por lo que pudimos reaccionar y reenfocar nuestros esfuerzos.

¿Cree que el consumidor medio ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?

Esa es la gran pregunta que nos hacemos todos. Estoy convencida que hay hábitos que se van a quedar, de hecho dicen que un hábito repetido más de 20 veces se queda en tu repertorio y seguro que en este año hay hábitos que los hemos repetido varias veces y se han consolidado.
El consumo en el hogar, el disfrutar de tu casa de otra forma y del ocio con tus amigos en ese espacio ha sido un tipo de situación habitual que se mantendrá en el futuro. En paralelo el consumidor valorará más esas oportunidades de salir a la hostelería y pediremos que sean experiencias más redondas, más diferentes, más especiales o más acogedoras. La hostelería ya está trabajando para que el consumidor se encuentre bien en ese espacio.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing es trabajar y que su marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor post Covid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

Las marcas del sector en el que Zamora Company opera (vinos y espirituosos) se construyen a través de la experiencia con la marca y su prueba. Por eso para nosotros es muy importante encontrar ese espacio donde consumidor y marca se encuentren de una forma natural y receptiva. Y una vez realizado ese encuentro potenciar el mismo a través de campaña, PR, y conexiones emocionales que sostengan esa relación, la potencien y le den un sentido.

Por eso la estrategia ha de ser completa, es decir 360º estar allí donde el consumidor puede conocerte: acciones en la hostelería, visibilidad, experiencia de marca. Y en esos sitios donde puedes ampliar ese contacto: campaña de publicidad (on y off line), RRSS, acciones de PR y patrocinios que te hagan relevante y cercana como marca.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante el consumidor ¿Es este el camino?

Así es, las marcas con valores son mejor recibidas, el consumidor entiende que están en su onda y que evolucionan como el consumidor está evolucionando e incluso intentamos ir por delante, mejorando aún más su percepción de marca con valores. Las marcas con propósito, para mí, son el futuro.
 
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?

Creo que no todas las marcas sufrirán de la misma forma. Ha habido una polarización entre productos funcionales que cubren una necesidad básica y marcas que aportan además valores, diferenciación, etc. Las marcas que se quedan en medio han perdido mucha relevancia y presencia en el mercado. Ahora, volver a levantarse después de este impacto va a ser más difícil para marcas menos asentadas que para aquellas que están en el radar del consumidor, que no han desaparecido y que tienen esos valores y propósito que resuenan en el consumidor.


Este contenido forma parte del número 449 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de julio de 2021. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android