La firma sevillana Parnaso ha conseguido un hito dentro de la historia de la publicidad española: ser la agencia más reconocida en los festivales de referencia para la industria en un mismo año, con más de 200 premios y trofeos cosechados en 2021 gracias a más de una docena de trabajos realizados para diferentes anunciantes que han brillado por su calidad creativa en diferentes parcelas y por su eficacia publicitaria. Estos resultados la colocan en primera posición dentro de la última edición del ranking 'Los mejores del año', que realiza cada ejercicio El Publicista en base a un proceso de auditoría de casi 200 festivales publicitarios nacionales e internacionales, analizando el desempeño en los mismos de los distintos actores del mercado publicitario español.
Con este logro la agencia independiente demuestra su perfil multidisciplinar y capacidad para abordar cualquier tipo de proyecto con garantías como agencia integral para las marcas a nivel nacional e internacional, 15 años después de nacer como boutique creativa en la capital hispalense. En la siguiente entrevista hablamos con José Arribas, fundador y máximo responsable creativo en Parnaso, sobre estos y otros aspectos de relevancia para los profesionales del mundo de la publicidad y las marcas
Parnaso ha conseguido más de 200 premios en festivales internacionales durante 2021. Usted es el máximo responsable creativo en la firma ¿No se le sube el ego a la cabeza con tanto premio?
Por Dios, obviamente no. Los premios son nubes de verano y así hay que tomarlos. Nuestro objetivo está centrado en ayudar a nuestros clientes a incrementar su cuenta de resultados. El reconocimiento en festivales respalda nuestro trabajo y nos ayuda a mejorar, a compararnos con el resto del sector y competidores. Pero no es lo importante.
Sus resultados en 2021 la colocan como la mejor agencia creativa en España y la agencia indie más destacada del año. ¿Está hoy el talento en los actores independientes del mercado, como afirman muchos?
Antes de nada, decir que nosotros entendemos el ranking como una foto fija de un momento determinado, por lo que sería un error pensarnos mejores que nadie. Respecto al talento, no es capital ni de independientes ni de multinacionales. Es cierto que el espíritu de las indies y su flexibilidad, capacidad de innovación, adaptabilidad e involucración en el negocio de los clientes las ha alzado a tener un papel más relevante en la industria.
Pero obviar a las multinacionales sería un error. Para mí en la actualidad la agencia que manda en el sector es Wunderman Thompson. Es admirable la integración que han sido capaces de lograr. Y muy inteligente haber puesto a David Caballero como máximo responsable creativo. Otra integración que pinta muy bien es la que lidera Rafa Antón en la parte creativa con China y LLYC.
Le rogaría un ejercicio de profunda sinceridad ¿Qué impacto tienen realmente los premios y reconocimientos en el negocio de la agencia? ¿Cree que es realmente clave para una agencia de publicidad participar en festivales?
La travesura que hemos realizado este año para liderar el ranking -aparte de una apuesta entre amigos para ganar una cena en DiverXO- ejemplifica que es factible ganar premios en un ecosistema saturado de festivales. Certámenes organizados por grupos o instituciones cuyo objetivo es lucrarse económicamente gracias a alimentar egos.
Los festivales no pueden ser una vara de medir nada, como tampoco lo pueden ser las meras siglas del nombre de una agencia. Los anunciantes deberían profundizar en las credenciales y en los equipos que integran las diferentes propuestas que el mercado les ofrece, conocer sus casos de éxito, pedir referencias a otros anunciantes… Este ejercicio de conocimiento del sector les facultaría para dejar de convocar concursos nos remunerados abusivos a los anunciantes que aún ejercen esta mala praxis. Es una pena ver a agencias colegas peregrinar en procesión a estos concursos.
Una agencia puede ser grande sin que su estructura o facturación sean grandes. El secreto radica en cuidar al equipo, no eludir trabajar 10 minutos más que la competencia y en respetar y hacer respetar tu producto creativo.
Los reconocimientos a Parnaso han llegado por varias y diferentes disciplinas y por trabajos abordados para clientes de diferentes sectores de actividad ¿Qué demandan los anunciantes en la actualidad a sus partners en comunicación? ¿Cree que las agencias están a la altura de las nuevas necesidades de los anunciantes?
Los anunciantes hoy, ayer y mañana buscan incrementar sus ventas y a ser posible con un margen mayor. Una vez entiendes tu papel en el juego, uno ha de focalizarse en transmitir cuál es su diferenciación y aporte de valor. En nuestro caso son: exclusividad, pensamiento disruptivo, servicio basado en la transparencia, acciones unconventional y construcción de estrategias a medio y largo plazo huyendo del cortoplacismo imperante.
El objetivo de lograr reconocimientos en tantas categorías es para acreditar que nosotros sí somos una agencia multidisciplinar capaz de dar respuesta en estrategia, comunicación, marketing, publicidad, branding y marketing digital de forma interna y global a cualquier tipo de cliente con independencia de su sector, tamaño, ubicación o facturación.
“Los festivales no pueden ser una vara de medir nada, como tampoco lo pueden ser las meras siglas del nombre de una agencia. Los anunciantes deberían profundizar en las credenciales y en los equipos que integran las diferentes propuestas que el mercado les ofrece, conocer sus casos de éxito, pedir referencias a otros anunciantes…”
Además de liderar el ranking global este año del informe ‘Los mejores del año’ de El Publicista, Parnaso se alza también como el mejor actor del mercado en cuanto a eficacia publicitaria, entre otras vertientes ¿Qué teclas ha de tocar una marca para resultar relevante ante la audiencia y activar su negocio? ¿Dónde está la clave para disparar la eficacia de las campañas?
Para nada nos sentimos la agencia más eficaz de España, quizás si la agencia más eficiente ya que somos capaces de alcanzar resultados exitosos en poco tiempo con el menor de los presupuestos. La eficiencia es mucho más transformadora que la eficacia y además pone al descubierto quién tiene “ingenio cubano”, como bien me dice siempre Javi “Moto”. Un ejemplo de nuestra eficiencia es haber logrado coronar el ranking invirtiendo diez veces menos que otros actores del mercado y que están ahí arriba.
Cuando nos propusimos liderar el ranking como ejercicio práctico de campaña autopromocional hicimos lo mismo que hacemos siempre, es decir, analizar el escenario, estudiar el histórico, conocer en profundidad el mercado de los festivales y cada uno de sus certámenes, detectar las oportunidades, trazar una estrategia y trabajar duro. Resultado: 204 premios internacionales, todos clasificados en la categoría 2 de las bases del ranking de El Publicista para colocarnos en lo más alto. Conclusión: de forma eficiente se puede alcanzar el objetivo demostrando que hay vida “inteligente” más allá de Cannes (único festival en la categoría 1) y de los 5 ó 6 festivales típicos de siempre a los que acuden en masa el resto de nuestros competidores.
Como empresa, es importante saber dónde está uno parado para poder avanzar. Estamos orgullosos de ser una agencia chiquita, local, que no hace publiarte. Nuestra manera de entender este negocio es sencilla: si no vende no vale. Somos felices siendo la agencia local más internacional de España, pero no nos quita el sueño. Sabemos quiénes somos, qué aportamos… no vivimos del oropel, vivimos de la realidad de nuestros clientes, pequeños o grandes, locales, regionales, nacionales o internacionales. No miramos su inversión ni cómo de notoria es su imagen. Nos seduce sumar a sus proyectos y sentir que les ayudamos a crecer.
La agencia acaba de cumplir 15 años ¿Cómo ha sido su evolución en este tiempo?
Si de algo estoy orgulloso es de nuestra capacidad de adaptación y de saber anticiparnos y hacer una lectura correcta de la evolución de la industria. Hemos pasado de ser una boutique creativa a ser una agencia multidisciplinar con músculo en digital, independencia para afrontar producciones audiovisuales y capacidad para planificar y negociar medios.
La sede central de Parnaso está en Sevilla, desde donde trabaja a nivel nacional e internacional ¿No es atractivo contar con oficinas en Madrid o Barcelona?
Nuestra esencia es y seguirá siendo la construcción de estrategias diferenciadoras y creatividades innovadoras. Nuestra ubicación es algo anecdótico. Elegimos Andalucía por su duende y por estar lejos de los cantos de sirena de Madrid y Barcelona.
En los últimos cuatro años nos han propuesto fusionarnos, comprarnos, ficharnos… hasta lo más kafkiano, actuar “de negros” para “una grande”. Si uno no se respeta a sí mismo, difícilmente lo hará el prójimo. Claro que barajamos dimensionar Parnaso, pero siempre dentro de un proyecto coherente donde tengamos nuestro sitio. A mí no se me ocurriría ir a casa de los padres de mi novia y plantearles: señores quiero vivir un tiempo con su hija y ya si me convence casarme con ella.
A grosso modo ¿qué diferencias encuentra en la forma de comunicar en 2007 a la que hay en 2022? ¿Cómo prevé que sea la comunicación comercial de las marcas en 2037?
En comunicación comercial no se trata de ser más moderno que el futuro o de subirse a ciegas a los carros que marcan las tendencias o modas.
La senda a seguir ya la marcaron hace 50 años la gente de MMLB. Las claves están en innovar, ser rupturista, buscar nuevos caminos creativos y desde la honestidad contar verdad.
Siempre han existido y existirán tiempos nuevos, tiempos salvajes. La clave es la adaptabilidad y en seguir teniendo ganas de hacer travesuras como la que ha propiciado esta entrevista.
