Mónica Moro: "La creatividad es la mejor arma de transformación que existe"

La nueva presidenta del c de c ha sido hasta hace pocos meses la cabeza creativa de McCann en España, dónde ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional los últimos años como máxima responsable del departamento a nivel nacional. Moro ha sido elegida la creativa publicitaria más admirada de España (datos Scopen) consecutivamente en los últimos seis años y fue la primera mujer que lideró este ranking en los últimos 40 años. 
Cuenta con más de mil premios en los principales festivales publicitarios internacionales y nacionales, además de cinco grandes premios a la eficacia, demostrando como la creatividad es una herramienta fundamental para hacer crecer los negocios. Además ha conseguido que algunos de sus trabajos hayan sido incluidos en la colección permanente del Museo Nacional de Arte Contemporáneo Reina Sofía.
Firme defensora de la creatividad como la mejor palanca de crecimiento y transformación para las empresas, cree que la gran dificultad para su colectivo en el actual escenario sigue siendo conseguir que las buenas ideas pasen el corte y se desarrollen: “Ese es el verdadero reto para el colectivo creativo- señala Moro- Hoy hay millones de posibilidades para las marcas, pero el cortoplacismo mata la ambición creativa de construir marcas con grandeza, relevancia y peso. La búsqueda de resultados para hoy es incompatible con la creación de contenidos a los que se les atribuye un resultado fuerte probablemente en el medio y el largo plazo. Para crear cosas diferentes hay que esperar que todo sea diferente, empezando por las expectativas”

¿Cómo evaluaría la evolución del Club en estos últimos años? ¿Cree que tiene la ascendencia y relevancia que se merece?

Creo que lo que se ha conseguido en estos años nadie lo podía ni imaginar. Se comenzó a pulmón, pero el trabajo que ha hecho el equipo dirigido por Concha Wert, los anteriores presidentes y sus juntas directivas más las aportaciones de los socios han sido de una generosidad tal, que eso tenía que volver en forma del éxito que es hoy. Pero sin duda la ambición es seguir creciendo, en todo sentido. 

¿Qué planes y objetivos tiene al frente de la asociación de cara a estos dos próximos años? ¿Cómo piensa desarrollarlos y alcanzarlos?

En el programa explico cinco áreas de acción: fama e influencia; desarrollo personal creativo; diversidad e inclusión; negocio; y futuro. La creatividad por supuesto está en el centro, y las personas que la sienten, no sólo en su cargo sino en su alma, también. 

El objetivo es dar el siguiente gran paso para que el club sea aún más potente a todo nivel, tratando de resonar en el entorno económico y creativo y tener un rol conversacional y trascendente más allá de nuestra industria. Queremos seguir siendo por supuesto un referente y que esto recaiga en sus miembros en un momento en el que la creatividad es la mejor arma de transformación que existe. Es un orgullo trabajar con las ideas como herramienta de trabajo.

La ambición es grande y eso es imposible hacerlo sola. Cuento con un equipo de personas talentosísimas y admirables para lograrlo. Y con la ayuda de todo el que se quiera sumar, que ya son muchísimos.

Miméticos, bisociativos, narrativos, caóticos, organizados, apasionados, reflexivos, inconformistas.... ¿Hay alguna forma realista de definir cómo son o deberían ser los y las profesionales del área creativa en el mundo de la comunicación? ¿O son realmente inclasificables?

Me conformo con pensar que somos personas con un alto nivel de pasión y compromiso para transformar todo lo que nos propongamos. ¡Y somos encantadores, oiga!

Hoy por hoy las marcas deben luchar por captar la atención del consumidor no ya con sus competidores, sino con el mundo del entretenimiento y los contenidos ¿Se pone más difícil ser creativo publicitario? o mejor dicho ¿Ha sido alguna vez fácil?

Creo que se pone super excitante. Hay contenidos de publicidad que son mucho mejores que muchos programas o series mediocres. Los creativos que se lo propongan podrán crear cosas increíbles. Es el momento de pensar en grande.

¿A qué retos se enfrenta el colectivo creativo en España? ¿Cuáles son sus principales limitaciones o frenos y cómo se pueden superar?

La gran dificultad de hoy y de siempre es hacer que las buenas ideas pasen. Ese es el verdadero reto. Hoy hay millones de posibilidades para las marcas, pero el cortoplacismo mata la ambición creativa de construir marcas con grandeza, relevancia y peso. La búsqueda de resultados para hoy es incompatible con la creación de contenidos a los que se les atribuye un resultado fuerte probablemente en el medio y el largo plazo. Para crear cosas diferentes hay que esperar que todo sea diferente, empezando por las expectativas.

El momento actual está muy determinado por el escenario de pandemia. Tras más de 20 años aportando innovación y creatividad para hacer crecer a las marcas ¿Cómo cree que han respondido estas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada? ¿Cuál ha sido el papel de la creatividad en este sentido?

Hubo un momento de sequía, pero me parece que se está volviendo a la luz. Es normal que en algún momento de la pandemia todos estuviéramos perdidos, pero también siempre hay faros a donde mirar. Siempre hay alguien que lo hace bien y que puede servir de inspiración al resto. La valentía es la vara de medir en la que se buscan después los resultados. Y la envidia sana, el motor para hacerlo mejor a la siguiente oportunidad. 

 

“El miedo es paralizante y aplana. Siempre pienso que, si te equivocas, no hay tanto que perder”.

 

Pero lo que ya no me vale es el miedo endémico. Ese que se instala de raíz en todo y parece que fuera el comodín para hacer menos esfuerzos. Cuando se ven ideas buenas en cualquier circunstancia o contexto te das cuenta que todo depende de lo que cada uno ambicione como marca o escenario de trabajo. Por cada idea buena que encuentres, te das cuenta que el papel de la creatividad es absolutamente vital e infinito. Soy optimista y siento que el entorno también lo está siendo. La creatividad se abre paso como el agua. 

Precisamente, muchas voces de la industria critican que en este último año y medio se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes que se han lanzado en estos últimos 18 meses son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España desde la llegada del Covid19?

No pienso ponerle nota a la industria, igual que no se la pondría a alguien a quien quiero. Pero hay mucha mediocridad siempre. No sólo en pandemia, que es un hito extraordinario donde efectivamente no se estuvo a la altura. Pero hay mucho más malo que bueno, insisto, siempre. Mi única queja es que no se está aprovechando todo el talento que tenemos, en todas las áreas. 
Sin embargo, cuando ves el resultado y palmarés de los Premios Nacionales de Creatividad del Club de Creativos o los Premios Eficacia, que acaban de celebrarse, te das cuenta de que hay trabajo memorable pese a todo. Trabajo excelente en negocio y en idea. Sólo hay que separar la paja del trigo. Y curiosamente lo que se premia en uno suele estar premiado en el otro. Incluso en pandemia tenemos un buen libro. Y no es precisamente un folleto de diez páginas. 

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

No tener miedo. El miedo es paralizante y aplana. Siempre pienso que, si te equivocas, no hay tanto que perder. La pérdida ya la tienes de salida cuando no haces nada. Pero las marcas que aprovechan situaciones así y hacen cosas interesantes en entornos complejos de crisis son las que más construyen en el largo plazo. El contexto se ha convertido casi en el quinto Beatle, un protagonista maravilloso que hace que las ideas cobren una relevancia especial que hay que aprovechar. Ser extraordinario no puede penalizar. La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas.

¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19? ¿Cree que la creatividad ha salido o puede salir reforzada de esta pandemia? ¿Se tendrá en cuenta más su valía o valor?

Si no creyera en la creatividad ahora mismo me habría ido a montar el chiringuito en la playa. Pero no. Creo más que nunca. Y siento que muchos anunciantes también, en vista de cómo se desarrollan los proyectos, cómo se encaran los procesos de trabajo, quien trabaja con quién y para qué. Es algo que empezó a dibujarse hace tiempo, pero en el mundo post Covid creo que el ecosistema ha cambiado definitivamente. Es como si se hubiera liberalizado el mercado, y ahora importa más que nunca construir relaciones de confianza. Se necesitan personas, no tanto estructuras. Se buscan cabezas y talento -el mejor a ser posible- para que hagan crecer las marcas, a través de relaciones de valor. Se ha demostrado que una marca la puede construir una sola persona o una organización de 500. Ahora más que nunca se puede elegir.

 


 
Este contenido forma parte del número 456 de la revista El Publicistacorrespondiente a la segunda quincena de diciembre de 2021. Este desarrollo editorial está disponible en nuestra tienda online.