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2º edición Datecnoligencia: "El factor humano es la clave del éxito en un mundo de datos"

La jornada ha contado con los profesionales Neus Herranz, Gilles Moncaubeig y Monchi para mostrar la importancia del dato en cada ámbito del mundo digital en el que estamos inmersos

2019 es el año que marcará la historia de la publicidad: por primera vez, los medios digitales superan en inversión a los analógicos –que han dominado el panorama de la publicidad durante los 150 últimos años-. Esto supone una nueva era, un momento donde los datos, la tecnología y la inteligencia aplicada son clave para conocer al consumidor, conectar con él de forma relevante y medir la eficacia de las conexiones. Bajo este contexto, Zenith Media ha organizado esta mañana la segunda edición de Datecnoligencia, un encuentro inspirador que propone claves para abordar el futuro en el que ya estamos inmersos. El evento tiene un carácter inspirador para comprender el mundo de los datos y qué hacer con ellos para obtener los resultados propuestos, explorando nuevas oportunidades y resolviendo los desafíos más complejos. “Datecnoligencia pretende ser un foro en el que nos juntemos para inspirarnos, con ponentes de máximo nivel, en el nuevo entorno y liderar la comunicación publicitaria donde los datos, la tecnología y la inteligencia son la clave”, iniciaba Fernando Rodríguez Varona, CEO de Publicis Media.

Cada vez el mundo de los datos se parece, como comentaba Javier Faus, director de estrategia de Zenith, a un “océano infinito”, donde cada vez existe más cantidad y profundidad de datos. La riqueza que éstos aportan nos permite llegar a entornos que antes eran impensables para el ser humano. Tanto es así que ya el 30% de las grandes empresas está monetizando los datos y vendiéndolos para utilizarlos como una especie de activo que les aporta valor. Es más, en muchos casos, éstos revierten más interés económico que los propios productos y servicios para los que la empresa fue creada. “Desde el punto de vista empresarial, es algo paradójico que hace pensar en el valor actual que tiene la monetización del dato”, situaba Faus. Desde el punto de vista más humano, también se producen cosas sorprendentes en torno al dato: según un estudio de Gartner, en el año 2022 las herramientas que tenemos a nuestro alrededor van a conocer más sobre nuestro estado anímico y emocional que nuestros propios familiares. Pero desde el mundo de vista profesional, el dato abre un mundo lleno de posibilidades. “Con el conocimiento sobre cómo se comportan las personas, qué es lo que esperan y en qué entorno se desenvuelven, podemos ir más allá de la relevancia publicitaria y profundizar en términos de empatía, estableciendo conexiones mucho más humanas de lo que hasta ahora la publicidad estaba consiguiendo”, explica Javier Faus.

La importancia del dato no es tanto entender el entorno y lo que pasa sino también obrar en consecuencia y tomar las decisiones adecuadas. Para ello, el evento ha contado con tres ponentes que han explicado, desde su punto de vista y posición laboral, cómo el dato puede ayudar a tener casos de éxito y conseguir los objetivos propuestos como nunca antes había sido posible.

(De izq. a dcha.) Monchi, Javier Faus, Gilles Moncaubeig y Neus Herranz antes de comenzar la II edición de Datecnoligencia | Fuente: Zenith Media

La personalización de la conexión con los consumidores junto a la creación de identificadores personales o IDs supone una pefecta combinación de datos y tecnología que ayuda a definir los intereses e intenciones de las personas y predecir los resultados de las campañas publicitarias. Así lo explicaba Neus Herranz, senior director decisión science en Conversant Media, desde la perspectiva de su empresa en Estados Unidos, donde utilizan los datos y la inteligencia artificial en las campañas publicitarias para generar resultados de negocio. “Al día tenemos 178 oportunidades para conectar con una persona”, adelantaba la experta, añadiendo que hay que ser muy exigentes en el almacenamiento masivo de los datos para poder reaccionar a tiempo, así como atender a la velocidad, la modelización y la automatización, las soluciones integradas y la accionabilidad, pues la verdadera prueba de un modelo se produce cuando se pone en práctica en una campaña.

Siguiendo la línea de los modelos, Gilles Moncaubeig, co-founder y CEO de Teads, ha explicado cómo funcionan para trabajar de forma predictiva en medio del escenario que supone la publicidad digital para el machine learning al combinar datos con grandes retos y mucha automatización, especialmente desde el auge de la compra-venta programática, que permite la transacción de anuncios con pujas en tiempo real.

Desde Teads trabajan con modelos de predicción del VTR (View Through Rate), modelos predictivos para optimizar la compra de inventario en función de la relevancia de la audiencia (bid requets), los de detección de formatos incorrectos (broken creatives) y los modelos para buscar perfiles similares o Look-a-likes.

Si en machine learning cada paso es una estimación, habrá que atender a cómo hacer las mejores, siendo éstas una mezcla entre el contexto y el aprendizaje de cada momento y, con ello, se podrán predecir mejor los movimientos, patologías y precios de venta más acertados. “El ser humano tiene capacidades físicas y mentales donde cada parte del cerebro manda unos skills para elegir ‘qué mover’ en función de la situación y los objetivos propuestos. Con la data pasa lo mismo”, comparaba el director.

Para entender cómo ha cambiado el mundo del scouting y elegir los mejores jugadores en base a la data, Datecnoligencia ha contado con Monchi (Ramón Rodríguez), director general deportivo del Sevilla F.C.: “Los datos facilitan y hacen más ágil el scouting de los futuros jugadores del club; antes de trataba de una labor manual en la que los ojeadores apuntaban en sus cuadernos las características de cada jugador y, ahora, un sistema conectado permite realizar un seguimiento continuo de ellos, donde se seleccionan los más adecuados para las necesidades del club”. Sin embargo, ha explicado que tiene tanta importancia el uso del dato como el ojo clínico de los futbolistas, haciendo referencia al valor humano final en las decisiones que se toman.

El deportista ha explicado cómo la data también se utiliza para monitorizar el rendimiento de los jugadores del Sevilla, tanto en los entrenamientos como en los partidos oficiales y, de este modo, se personaliza la preparación física, la recuperación, etc. y se evitan lesiones. En definitiva, se analiza cómo sacar el mejor partido de todos los integrantes de la plantilla. De hecho, ha comentado que las organizaciones que tienen mayor porcentaje de fracaso se debe a la mala interpretación de lo que quiere el entrenador. Los grandes equipos de fútbol analizan una media de 40/50 ligas mundiales a la semana que, por más o menos 20 clubs por liga y unos 20 jugadores por equipo, se concluye con un análisis a entre 18.000 y 20.000 jugadores cada siete días. Y es que en cada partido se recogen 8 millones de datos, por lo que la big data supone un método de seguimiento como proveedor fundamental.

Todos los ponentes han coincidido en el gran papel de las nuevas tecnologías para manejar el dato y sacar conclusiones; pues el cerebro humano es incapaz de realizar tantos miles de cruces y procesar toda la información, que presenta muchas posibilidades sobre cómo conducirla. Sin embargo, la tarea sobre cómo manejarla corresponde a los humanos, que es el factor diferencial para alcanzar el éxito.

“El mundo de los datos avanza de forma imparable tanto en la cantidad como en la profundidad de los mismos, y se hacen necesarios foros y espacios inspiradores para que el debate sobre el correcto uso de los mismos nos lleve a una mejor comprensión del mundo que nos rodea y a un óptimo aprovechamiento de ese conocimiento. Esto es precisamente lo que pretendemos en esta nueva edición de Datecnoligencia ofrecer puntos de vista distintos y enriquecedores sobre el funcionamiento y la utilización de los datos. Y todo ello abordado desde el rigor y la pasión de algunos de los mejores profesionales del uso del dato. Apasionante ¿no?”, finalizaba la jornada Faus.