Se confirma un mercado español del streaming cada vez más competitivo, híbrido y sofisticado. Aunque Netflix y Prime Video mantienen el liderazgo, ambas plataformas pierden algo de terreno frente al avance de HBO Max y Movistar+, mientras los planes con publicidad ganan peso de forma estructural. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial emerge como nuevo vector de debate para plataformas, anunciantes y productores
El mercado OTT en España ha iniciado 2026 mostrando señales claras de transformación. La 28ª oleada del Barómetro OTT de GECA refleja que el sector entra en una nueva etapa menos centrada en la expansión masiva y más enfocada en consolidación, eficiencia publicitaria y diferenciación competitiva.
Netflix continúa siendo la plataforma con mayor penetración entre los usuarios españoles mayores de 18 años, con un 72,4%, aunque registra una caída de 1,3 puntos respecto a la ola anterior. Prime Video también retrocede ligeramente hasta el 70,9%, perdiendo 0,7 puntos. Ambos líderes mantienen una posición dominante, pero evidencian una estabilización que abre espacio para movimientos competitivos más agresivos por parte de otras plataformas.
En este nuevo contexto, HBO Max protagoniza el crecimiento más destacado del trimestre, aumentando 2,9 puntos hasta alcanzar una penetración del 33,4%, impulsada por estrenos de alto impacto. Movistar+ también muestra una evolución especialmente positiva, con una subida de 2,8 puntos que la sitúa en el 24,8%, confirmando la capacidad del contenido premium local para seguir captando audiencias en un entorno dominado por gigantes globales.
Más allá de la competencia por cuota de usuarios, uno de los cambios más significativos se produce en el modelo de monetización. Los planes con publicidad continúan expandiéndose con fuerza en las principales plataformas. Netflix ya cuenta con un 61% de usuarios en modalidades con anuncios, mientras Disney+ alcanza el 60,3%. Esta evolución refleja una normalización acelerada de modelos híbridos donde la publicidad deja de percibirse como una barrera para convertirse en un componente estructural del negocio OTT. Para el mercado publicitario, este giro resulta especialmente relevante. La consolidación de inventario premium en CTV y plataformas SVOD abre nuevas oportunidades para anunciantes que buscan segmentación avanzada, entornos brand safe y formatos audiovisuales de alto impacto. La evolución del OTT deja claro que el streaming ya no es únicamente una vía de suscripción, sino también un soporte estratégico para inversión publicitaria.
En paralelo, el estudio introduce un nuevo eje de análisis para la industria: la percepción del uso de inteligencia artificial en contenidos audiovisuales. Más del 50% de los usuarios afirma no tener reparos en consumir series o películas creadas parcialmente con IA, lo que sugiere una apertura creciente hacia estas tecnologías, especialmente entre determinados segmentos jóvenes. Sin embargo, esta aceptación convive con una fuerte demanda de transparencia ya que ocho de cada diez usuarios consideran necesario que las plataformas indiquen claramente cuándo se ha utilizado IA de forma significativa en la producción o doblaje.
Este dato resulta particularmente importante desde una perspectiva de marca y reputación. La IA aparece como una oportunidad para optimizar costes y acelerar procesos creativos, pero también como un potencial factor de confianza para audiencias cada vez más sensibles a la autenticidad del contenido.
Demográficamente, el informe también refuerza la creciente segmentación del mercado. DAZN mantiene un perfil claramente masculino, mientras plataformas como Disney+ y Apple TV+ destacan por audiencias más jóvenes, consolidando la especialización de cada servicio en función de públicos concretos.
Los datos muestran que el mercado OTT español ha dejado atrás su fase puramente expansiva para entrar en una etapa de madurez competitiva, donde la batalla se libra en el contenido diferencial, la monetización publicitaria y en la adaptación tecnológica. Para marcas, agencias y plataformas, 2026 se perfila como un año en el que el streaming no solo seguirá siendo central en el consumo audiovisual, sino también en la evolución de los modelos publicitarios y de negocio del sector.
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